换汤不换药歌手名字 不让换药名,照样玩普药



  行内的朋友抱怨说,现在做药越来越难,因为想搞个独家品种难上加难。

  我国本来真正靠研发推出的新特药就少,现在国家新政又对一药多名实行严厉打压,原来靠变换药名大肆申报新药的路子已经被封死。绝大数企业都没有独家品种、完全的新药,一种普药有几十上百个企业在生产。因此,同质化严重的普药会在很长一段时期成为药市场主角。

  普药在很多企业原来者是“泥饭碗”,不作为重点,一般都是听天由命,自然销售。但现实逼着企业不得不考虑如何把“泥饭碗”炼成“金饭碗”。目前企业的主要问题,一是模式单一,只知放在渠道里自然流通,能流多少算多少;二是怕打出江山坐不稳,打开了市场,做了先驱者也成了“先烈”;三是错误认为做普药就是上卫视、央视“烧钱”,君不见多少上卫视、央视“烧钱”的企业,因为缺少精准策略化指导的传播,或是只知传播不知推广,不但没有“点泥成金”,反而赔的连企业都经营困难。

  “金饭碗”没了。很多企业不得不把精力放在曾经视为“泥饭碗”的普药上来。那么,相同名称、相同组方、相同质量要求、相同功效的普药如何做得不普通,普药应该从哪几点进行突破呢?

  破点一:看人做菜玩个性

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  普药专用,让一部分人先吃起来。

  从产品和医学临床角度看,普药适用人群广,一般说来没有特殊禁忌,什么人都可以吃,是个泛人群概念。但是做营销那样做就瞎了。其一是,一个品种有众多厂家在生产,凭什么非得买你的!其二是,药品作为特殊商品,专病专治才更符合消费者需求和心理。同样的病,儿童与大人的药应该不同,男人的与女人用的药应该有区别,这是人之常理。其三,在广告传播上,寸秒寸金,在有限时间必须将众多诉求点优化和聚焦,多了就成了姥姥不疼、舅舅不爱的主。不聚焦就无效是传播的铁律。

  普药就要卖出不普通,因此单点发力非常必要。找到主力消费人群,抓住后再进行系列延展,这样做往往比面对泛人群出击更出成效。

  江中制药推出的健胃消食片是典型的普药,在上市当年回款5000万,应该说也不错了。江中制药没有满足,他们将人群细分推出儿童型健胃消食片,同样的药方,2005年销售规模接近8亿,这令江中人狂喜不已。现在,在中药健胃药市场占有率达到60%,成为品类巨人。

  突破点二:对症下药树专业

  将普药功能和症状明晰化,聚集化,然后对症下药。普药适用人群广,批准的功能比较多。随便一个小普药,功能主治一大堆。消费买药是治病,治病当然越明确越好,包治很多病总是受人怀疑,越是专属的越显专业,越是专业的药越能针对专属人群的特点和偏好说话,越能产生共鸣,越容易打动消费者。这就要求对症下药。就像狙击手之所以令人胆寒,是因为目标单一,一枪毙命。

  将普药营销功能或症状差异化,进入一个没有竞争对手的空白市场,做有针对性的传播,将消费者引导到自己的市场中业,会节省很多人力和财力。

  大多数感冒药都宣称可以对抗感冒引起的多种症状甚至所有症状,也就是所谓的“一药多效。但是,中美史克在新推出的抗感新药康泰克清时却反其道而行之,采取症状明晰,宣称康泰克清主要解决由感冒引起的发热、头痛、四肢酸痛等症状,而不是包治感冒引起的所有症状。同理,葵花胃康宁定位在老胃病上,为其赢得大量市场份额。 

  突破点三:找个代号巧传播

  将普药传播符号化,让消费者普药产品的功能功效之外找到一个标志性的符号,产生一对一的联系。

  普药一个最大特点就是同质化严重,但是对于同一面孔,如何让消费者快速区分记忆很关键。要知道消费者对一个信息的关注时间只有5秒。在有限时间,一个有特点的形象或符号比抽象的文字更好记忆。

  在普药领域,营销和传播抽的内容很多时候不是技术和功能,而是符号和识别,这在功能功效适用人群路人皆知的普药的营销传播中尤应如此。因为技术和功能不好差异化,传播出来也不好记忆。就像对于一个陌生人来说,记住他的黑痣比他的名字容易多了。如果一个普药能借助一个形象,就将产品特性淋漓尽致的表现出来,快速传达给消费者,那将事半功倍,是一个成功的策略。

  补锌市场老大三精葡萄糖酸锌近期打出“蓝瓶”的钙,好喝的钙,用蓝瓶表现高科技、高纯净度、强功效暗示等利益点。海外制药推出感冒药时,就用感叹号命名,有记忆点也上口,现在在感冒药市场表现也算是“咣咣”的。

  突破点四:墙里开花墙里香

  市场开发聚集化,立足当地,放眼全国,墙里开花必须墙里先香。

  普药作为一个大众消费的药品,在这方面大有文章可作。动辄上卫视、上央视,并不是大多数普药生产企业的好选择。

  做市场有一个不成文的“怪圈”,经常是墙里开花墙外香,当地的产品在当地卖不好(白酒可能算个特例),尤其是医药保健品。远来和尚会念经,自己的和尚咋看咋不行。

  小钱也能办大事,就看你怎么花!如果对于一个效果还能说得过的普药,把家门口和周边市场做透做大,花费不过是卫视、央视的十之一二,产生的销量可能不相上下。因此,在家门口建立地域认知,照顾好身边消费者,让经营者得到实惠,有时价格比同类高一点照样能欣然接受。

  温州海鹤药业在中国医药界可能没名气,但是他是浙南唯一一家中药企业。以普药为主,没有大传播,但是,一年光在温州地区就销售2000多万。其中它的一个单品——左金丸,价格比同类高,照样在温州市区年销焦近500万。墙里开花墙里香,与其他大广告、大流通策略相比,做好家门口战略市场,照样过的不亦乐乎。

  突破点五:先入为主抢好位

  普药营销,“先入为主”很重要。谁抢先发出声音,占据消费者的心智,谁就成为该品类的代表,谁就能获得最大的利益,因为“第一胜过更好”。

  由于普药在成份、通用名、功效等方面存在严重的同质化,很多厂家生怕自己栽树,别人乘凉,都不愿意进行市场教育。如果哪家企业从观望中走出来,发出第一个有个性的发出声音,往往能在消费者心智阶梯上占据有利位置,有可能形成单品代表品类的大好局面。做热了市场,做大了蛋糕,最受益的还是第一个发声者。

  神威药业是一家以普药为主的中药现代化企业,其在普药营销领域做得非常不错。在普药“藿香正气软胶囊”推广中敢为天下先,率先在市场中发生“中暑、肠胃不适、夏季感冒,用神威藿香正气软胶囊。”“选藿香,认准神威,认准软胶囊”等,把功效清晰化了,把消费者吸引了过来,使得神威的藿香市场成倍地增长。宛西制药在六味地黄丸市场抢先发声:“药材好,药才好”,在同质化严重的六味地黄丸市场让消费者记住了“仲景”牌。

  找准突破点,是普药营销的最关键的第一步。有了突破点,在传播策略、渠道策略、网络建设等方面的配合下,就一定会脱颖而出。普药市场大有作为,就看你有没有发现机会的眼睛。

  欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,作者郝振义为21世纪福来传播机构高级项目总监,王宏君为21世纪福来传播机构副总经理,沟通电话:010-64892356 13911809174  Email:[email protected]

  

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