爱华网当年张大宁火爆的时候，市场上随后涌现出一批补肾产品，去年凤保宁火爆的时候，今年市场上也涌现出了大批“宫内排毒”的妇科产品，跟风似乎成了一种潮流，而市场反馈结果却表明——
多年来，业界朋友们在选产品、上项目时脑海中已形成了一个约定成俗的定律，普遍认为：冷门、新开领域（市场上暂无炒作过）风险大，不敢冒然行事；成熟、热门领域（市场上有产品在炒作）风险小，或多或少可蹭一把。于是更多的朋友选择了对后者的跟风，造成的直接影响就是竞品扎堆后竞争加剧，这样一来，真正能赚到钱的跟风产品甚少，更多的是血本无归。那么，怎样才能规避跟风跟死的风险呢？
常见的6种跟风
笔者对近两年来呼市药交会和国药会上的新推产品及市场上流通产品进行了分析、总结，大体上分为如下6种跟风形式：
1、类别跟风
什么类别的产品火就跟着上什么类别的产品，如2004、2005年着实让补肾壮阳产品跟了一把，仅2005年南京威联药交会整个补肾壮阳产品占据了将近半壁江山（当然，不排除还有一些假药），这种跟法是以产品治疗功效为基础，通过产品更新换代、机理创新、传播突围等途径实现的。如继张大宁“温补+速效”组合、“6天激活你的肾”之后，跟风产品在组合上有“温补+速效+延时油”、润滑油、内裤等、机理上有“性商”、“性能”、“肾毒”、“增大、增粗、延时”等应有尽有，在广告传播上也用上了名人、大专题等形式，其间也不乏杀出一些黑马品牌，如角燕G蛋白、二十六味帝皇丸等，但更多的是淹没在同类跟风产品的浩浩大军之中。
2、卖点跟风
什么产品火了，就跟着炒它的卖点，不管是同类还是不同类。如凤保宁的“宫内排毒”，被一大批妇科产品傍上了“排阴毒”、“排宫毒”、“下体给药”等卖点，更有甚者一个男性用“生殖系统排毒”治前列腺、泌尿感染等病，似乎一夜间成了“毒”和“排”的天下，这种跟法是以产品治疗机理为基础，通过产品剂型、成份、功效等途径实现的。如紧随凤保宁其后的第一夫人是最为成功的，现已推出了第二代组合，但更多的产品就没有这么好的命运了。
3、产品跟风
什么样的产品火，就跟着上什么样的孪生产品，跟着炒它的功效。这种跟法是以产品剂型、成份、名称为基础，通过“终端拦截+低价策略”实现的。同样是丸剂，凤保宁能治的，很多跟风产品也说能治，而价格却便宜得多，这种攻心对明白人都很受用，因此有少数蹭得还可以，但做不大，因为这种机率毕竟是有限的。
4、价格跟风
同类产品什么样的价格对本产品形成了威胁时，反其道而形之，跟它的价格风、甚至比它更低。这种跟法是以价格为基础，通过促销形式实现的，今年的补肾、减肥领域尤为明显，武汉减肥市场3－5月份就刮过一场价格风，5、6、7、8元价格盆地，至少有4个主流产品卷入，据说其中某个产品在一个药店一天卖了1万多元，成就了一种神话。这种风刮过后，很少有产品这样做了，毕竟整版的广告费没能换来与之相匹配的产出。
5、竞争跟风
竞争产品什么样的炒作力度，就跟着什么样的炒作力度，甚至比它更大，试想不跟就会被吞了，只有这样才能压得住火。这种跟法是以广告宣传为基础，通过高频次、大规模的广告形式实现的，其间不乏运用了促销手段。这种跟法很常见，每个领域每个地区都在发生，最后也逃不了一死一伤或二败俱伤的命运，只有极少数的奠定了霸主地位，垄断了整个市场，而实力不强和市场反应不行者，最终就会被拖死。
6、包装跟风
什么样的产品火，只要与其同类或是孪生兄弟，它包装设计成什么样就跟着仿，让消费者混淆视觉，这种跟法是以包装设计为基础，通过“终端陈列+低价策略”的低成本运作实现的，现只要你到终端看看：妇炎洁、葵花胃康宁、凤保宁等品的跟风者到处可见，这种产品全赌在被跟风产品的炒作力度上，以至于其销量不能起量，盈利也很少，但绝不会亏什么本。
以上6种跟风形式，一般情况下会导致5种结果：
1、把产业做大，做成熟。不需要什么科普、市场认知教育，如补肾、减肥、妇科等领域；
2、做乱。众产品一起炒，公说公有理，婆说婆有理，陷入了无休止的口水战之中，如肝病领域尤为明显；
3、开拓者做死。开拓者若做好市场认知和科普教育后，后续推广不力，被跟风者乘虚而入，当然会被夹死；
4、跟风者跟死。毕竟被跟风产品做了一段时间，当你跟风，若遇到加大广告力度和大规模促销等形式的堵击，劫后重生的可能性就很小了；
5、一头狼领着一群羊。当然这是皆大欢喜的事，但毕竟这是少数。
跟风需要4个条件
现实中常常有这样的情况：好不容易推出一个跟风产品，一上市要么发现消费者的用药需求发生了变化，要么发现被跟风者不是占据了霸主地位，就是快退市了，要么发现除了自己在跟风外还有一群同族兄弟产品……这样一来就让你陷入了进退两难的境况，其实跟风满足了以下4个条件，以上悲剧是可以避免的。
1、可持续的市场需求
该领域的患病人群广不广，一是现有的、二是潜在的、新增的；用药需求是否具有延续性和重复性；用药是否具有紧迫性等，如有的领域发病率很窄，市场也很窄，1－2个产品做还可以，一多就造成僧多粥少了；有的病一治就治断根了，不存在长期用药；有的目标人群是广，但对患者来说能拖就拖，不存在什么严重后果。回头看看癌症领域又冷却下来，失眠、多梦类少有介入者，肝病领域每年都有新剂型、新功能的产品出现就不难理解了。
2、把握竞争发展态势
集中在：
1）被跟风者的市场表现。企划、卖点、宣传、策略、销量走势及终端消费者对该产品的反应情况等，若良性方向发展是好事，反之，则分析问题出在哪，是否有补救措施可以弥补。
2）同类产品的跟风反应。同类其它产品切入该领域的机率有多大，是否存在某些资源上的缺陷，是否会存在无竞争壁垒的格局，若存在就应谨慎。
3）跟哪个点
被跟风者留下了哪些空白点或缺陷，需要完善或升级的，兄弟产品是否也会很容易堵住这些盲点，当然能形成壁垒就好！随后运用以上6种跟风形式，找到突破口，进行产品升级、功能（效）升级、机理创新、价格不升级等系统跟风。
4）速度
现普遍反应跟风一个产品，全案就绪平均时间为2－4个月，而跟风产品上市最忌：拖、慢。早一天上市，就多一分机会。也可迂回：先抢速度，再完善全案企划。总之，切忌当你上市时，一批同类跟风者抢在你前面了，这样又多了一些竞争对手。
以上4个条件缺一不可，否则就会形成胎死腹中或淹没在同族兄弟的同质化中，因此，跟风也是一个科学的系统工程。
跟风有3种策略
有的跟风产品上市后，没能达到预期的销量，弄得不好还落下了“李鬼”的印象，有的跟风产品比被跟风产品价格还高，当消费者形成价格烙印后，当然少了些尝试的冲动，其实跟风是讲究策略的：
1、相同产品终端突围。
同剂型、同成份、同产品名的跟风产品，采取“低价+终端宣传+终端拦截”的蹭势策略、其间做好终端包装、人员培训等工作，在利润分配体系上，对终端药店采取高于被跟风产品的利润空间，对促销员采取高奖励，这样还可网络一些做被跟风产品的加盟商，他们在终端推广时往往会受利润的驱使强推跟风产品。
2、不同产品卖点升级。
产品不同、剂型不同、成份不同，当然机理、功效也有所不同，采取产品升级（增加或变换组合产品、更换剂型）、机理创新、功能升级、价格不升级的组合策略，让消费者有种物超所值和升级换代产品的感觉，如第一夫人的三件套、七粒清的凝胶剂及其排毒清阴机理。往往跟风产品中的黑马是通过该种策略杀出来的，且能长线操作。
3、低价攻略。
不管产品相不相同，以治疗疾病为突破口，进行低成本的功效诉求，在宣传上采取报媒、电视等大众传媒。如某补肾产品的10元解决男人问题和某减肥产品的8元改变女人一身，让尝试的人多了，广种就并非薄收了，这类跟风产品通过阶段性的限时购买较为适宜，不宜天天炒，只能作为阶段性的策略。
当你不能开创一个领域时，你就跟风依赖某一领域，只要方法得当同样也会活得精彩！当然，不是每个跟风者都会分到一杯羹，跟不好就会跟死。跟要跟出特色、跟出卖点、跟出策略！
原文发表于《销售与市场》2006年11月（上）
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