产品经理的深入浅出 中国品牌产品为何难以深入美国市场?



摘要:本文分析了中国品牌产品出口的两点尴尬,国际市场开拓乏力的三点表现,以及难以深入美国市场的四个原因,并提出了两个对策。还认为中国应制订新的产品出口统计考核指标,以有力的实施品牌产品出口战略。全文约7千余字。

美国 姚定康 2007年1月8日

去年12月20日,中国发布的首个《中国名牌战略发展报告》指出,国家将在“十一五”时期强势推进品牌培育工程,要形成10个世界级品牌,培育100个向世界级品牌进军的中国自主品牌。

对中国品牌产品的出口战略,各方面的研究己经相当充分,本文则是从战术或策略的角度作探讨,希望对中国品牌战略的实施,尤其对企业的操作层面能有一定的帮助。

首先,我们要有一个共识,以避免误解,这就是“品牌产品”并非就是高价商品。不同的消费阶层都有其最认同,最常使用的品牌,大大小小的各种商品也都有较被社会认同的品牌。例如名贵的珠宝、豪华的汽车一类奢侈品,有著名的品牌,服装、家电产品有更多的名牌,人们日常使用的打火机、指甲刀、电池、牙膏、卫生纸,同样有大家广为熟悉的品牌。因此,“品牌产品”也可认为是针对某一消费阶层,其品质与价格最被认同,销售量较大、知名度较高的商品。

美国是全球最大的市场,美国的消费者很看重品牌,但并不很在意产地,他们对中国生产的日用消费品有相当需求,甚至于有相当的依赖,这就是美国每年从中国进口的商品超过了2000亿美元,而且大多数都是日用消费品的原因。

目前中国评定的《中国名牌》产品有1338个,其中消费类产品有889个。许多品牌产品,从质量与价格而言,在国际中低挡消费品市场已有相当大的竞争力,但是中国的品牌产品仍然难以深入美国市场,其原因,固然有款式设计与广告宣传等因素,但更主要的,是由于不能满足美国零售业对供应商的四项要求,难以出现在零售市场,产品进不到商店,不能被广大消费者选购,到不了消费者手中,当然就谈不上品牌知名度与市场占有率了。

一,中国品牌产品出口的尴尬

中国现在已经成为全球第三大贸易国,2006年的出口额达到9630亿美元,接近一万亿美元。中国实施品牌战略也己有多年,全国有31个省市、自治区成立了名牌战略推进机构,22个省市、自治区出台了名牌扶持政策。但令人遗憾的是,中国品牌产品出口的情况仍然很令人尴尬,这表现在:

1,中国出口产品中,品牌产品出口的比例很低。

在中国的出口额中,外资企业出口的比重越来越大,早已超过一半,2005年占58。3%,2006年估计接近60%。中国企业的出口中,又有相当是加工贸易或OEM贴牌生产。所以,中国一般贸易的比重并不大,品牌产品出口的比例更低。小企业小品牌固然很少,连一些在国内或海外上市的公司,排名国内500大的企业,能以自有品牌出口的也很少。就是商务部重点支持培育的147家品牌企业,在他们对美的出口中,自有品牌的比重也有限。

按美国海关统计资料,2005年美国从中国进口2426亿美元(包括了从其它国家与地区转口),这在美国16624亿美元的进口总额中的比重达到了14.6%。其中以美国最终用途的END-USE 5位编码,超过5亿美元的产品有56大类,前十大类共计1424亿美元,大多是在中国的外资企业及以OEM形式向美国出口的。从电脑零组件到电脑整机,从服装到鞋,从玩具到家具、从电视、厨具到各种家庭用品,大多数都是外国品牌,中国品牌实在找不出几个。以作为中国出口强项的服装,自主品牌还不到1%。

2,中国品牌产品在海外的知名度不高,在欧美市场的知名度更低。

中国生产的产品已遍布世界,其中有许多还是中国名牌企业制造的,可惜没有标注中国品牌。世界上许多著名品牌的产品是中国企业生产的,可惜大家也并不知道,这些有能力制造世界著名品牌的是那些中国企业。

中国品牌产品能被在国外消费者认知的很少,能被海外5000万华人华侨熟悉的中国著名品牌也就是青岛啤酒、海尔家电有数的几个。其实海外华人华侨对中国产品都很有亲切感,见到中国制造的产品遍布各地也很有自豪感,但是除到东方超市可以见到一些中国品牌的调味品与食品,在各大种商场与百货商店就难找到中国品牌的商品。甚至在美国一些由印度人与巴基斯坦人经营的9毛9这类廉价小店中,大量“中国制造”的小商品,用的也都是外国小品牌,实在很让华人们汗颜。中国品牌战略的工作任务实在是太重了!这种情况何时才能改变呢?

二,中国品牌产品国际市场开拓乏力的表现

就中国政府的品牌战略是相当明确的,支持的力度也相当大,制订了不少措施,也举办了许多活动。但是,在中国企业层面,仍然缺乏实施这一品牌战略强有力的队伍以及行之有效的战术,而政府的政策引导也有待进一步加强。

中国企业一向偏重制造,忽视经销,尤其不擅长国际市场行销与品牌经营。长期以来,中国企业主要采用的是以下三种行销方式:

一是将外商“请进来”采购,这是最传统的行销模式。广交会、华交会、义博会是中国最成功,最有影响的三大展会,它们都在国内,对生产企业参展比较方便,这类商展应归类为“产地展”,外国采购商可以从中国当地大量的生产企业中比价选购,众多参展的企业则竞相压价争取少数采购商,对生产企业而言,是属于最被动的行销模式。远远不如那种以目标市场为基地,所谓“销地展”的主动行销模式。而且,专业商展取代综合商展也是大势所趋。从近几届广交会的情况可见,对欧美外商,通过参加中国大型商展研究动态,物色加工企业的兴趣已大于在现场下订单。2006年秋季的第100届广交会名义的成交额为340亿(有相当水分),不到2005年中国出口额的5%。成交同比增长15.7%,也大大低于2005年中国出口增长的28.4%。中国品牌企业可以在广交会上充分展现风采与形象,想达到扩大自有品牌对欧美出口,还是一个比较遥运的目标。

二是经过港台企业再转口外销到各地。这从中国历年对香港的出口额可以明显看出来。2005年中国对一个只有600万人口的香港出口达到1245亿美元,大于对中国近邻日本与韩国出口之和的1191亿美元、是中国对东盟十国出口额553亿美元的两倍多,甚至接近向有4.5亿人口的欧盟25个国家的出口(1437亿美元)。经香港作转口贸易是中国过去在特定历史条件之下的必需,这也成就了许多港商(包括大陆驻港企业)的事业。

在中国改革开放近三十年,加入WTO已五年以后,经香港的转口贸易对中国企业的必要性还有那么大吗?香港对中国大陆的功能,是否也应该向金融等行业转型了?从香港转口,不但吞噬了中国企业本来己十分有限的利润,也中断了中国自有品牌闯天下的渠道。无论中国企业经香港出口的产品多大,时间多长,中国企业对海外市场与终端客户仍然一无所知。

上面两种方式,对中国生产企业而言,其实还是在实施“计划经济”,只是将下“计划”的单位从上级政府转变为外商,港商或台商。中国许多企业埋头生产,不管行销,而且往往还十分满足于这种自以为“省心”的现状。而任何那一位外商,他们只会关心维护与创立自己的品牌,他们只会充分的利用中国的制造业,不但惧怕中国品牌形成气候与其竞争,而且还会千方百计并吞或扼杀中国的品牌,这就是商场的残酷。我们知道许多外商对国内有慈善捐款,有的甚至金额还不太小,但有捐赠品牌的吗?相信还没有,而将中国品牌并购后予以“消化”的,倒有不少实例。

三是蜻蜓点水式的海外推销。中国一些较具规模的企业,现在每年也会组织一二次到国外去推销,但也只是蜻蜓点水而言,往往15天周游列国,一个城市停留1-2天,这样能了解市场,作成生意吗?而且,企业的外销人员历来很少固定,一些国有企业派人出国参展,许多以此作为“待遇”,轮流享受海外公费旅游。研究“平衡”出国人选,远远多于对国外市场的研究与参展业务的准备。在国外三天展览结束后,很少在当地留下联络人员与联络方式,也没有人作竞争对手分析与客户跟踪,人一走,茶就凉,参展公司与品牌很快就被人们遗忘了。

有不少中国企业反映到美国参展并不成功,客观讲,并不是商展组织得不成功,而是中国企业体制本身有问题,或者缺之国际贸易的实际经验。相比之下,港商、台商,以及海外华商参加国际商展的效果就好得多,而这些企业的规模与实力往往并不如中国企业。

所以,如果企业对国外商情不了解,又没有专人研究体产品的行销战术,政府有再好的品牌战略也是难以落到实处,收到效果的。

随着中国企业制造能力的提高,不但帮助国外不少企业降低了成本,开拓了市场,盈得了利润,而且也帮它们创出了品牌。而这一结果,又使中国自有品牌开拓国际市场的空间越来越小了。中国企业还要了解另外一个重要原因,它使中国自有品牌开拓国际市场的空间更困难,这就是,过去往往只是制造商在创品牌,各大商场都是这些制造商品牌的零售商。而现在,许多国际零售商也在充分利用中国的制造能力,大量的创立自已的品牌系列,如美国的JC Penney与TARGET,它们自己的零售市场,当然排斥中国品牌上架与其竞争。

三,中国品牌产品为何难以进入美国市场?

美国是全球最大的市场,也是国际市场的制高点。美国还是中国产品最大的出口地,2005年中国公布出口总额7620亿美元,对美国的出口为1629亿美元。美国统计从中国进口(包括从其它地区的转口)则为2426亿美元,几乎接近中国产品出口总额的三分之一。因此,美国自然也成为中国品牌产品的主攻目标地。这如同中国的一些地方品牌,要想成为全国著名品牌,它就必须在上海立足,一旦在上海立足,它就不难向全国幅射,因为全国重要的经销商或采购商,很少不到上海来作生意的。这也是近几年中国每年都到美国举办“中国品牌出口商品美国展”的原因,而且也能比较准确的定位在家用电子、纺织服装、轻工消费品这三大商品板块。“中国品牌出口商品美国展”的投入不能说不大,但是效果并不明显。在纽约、洛杉矶这些美国大城市,连不同阶层的华人华侨都不熟悉中国品牌产品,那么对这些商品在美国市场立足,我们又会有多大的信心呢!

中国品牌产品难以进入美国的瓶颈到底在哪里?我们笼统的说是中国企业缺乏对美国市场的了解,具体的说,则是不了解美国商品的流通环节,尤其是美国的零售市场体系。中国企业一直只将自己定位于制品商或出口商,他们的对象都是美国的进口商或给他们下OEM订单的企业,他们当然难以了解美国的批发市场与零售市埸这些流通环节了。

任何商品的终端都是直接接触顾客群或消费者的零售市场,零售市场对一个国家经济的重要性,可以从为什么中国零售市场直到最近才向国外企业开放来了解。中国品牌产品在美国开拓市场,必须要能进入零售市场,美国零售市场历来是对外开放的,但是,中国企业的产品确实难以直接进入美国零售市场,不是美国不让进,而是我们本身缺乏条件,或者讲不了解这些条件,没有作好准备,甚至还没有想过要直接进入美国市场。

对美国零售业的研究不是本文主题,但是很有必要提出美国零售业一个十分重要的特点,那就是客户的定位与产品的定位相当明确。例如:

针对中低收入阶层的,有沃尔玛(WAL-MART)、目标(TARGET)这类大型廉价商场,以及仑储式商店BJ。

走大众品牌路线的,有梅西百货公司(Macys)与JC Penney。

专门售卖顶尖品牌的高挡商店,则有纽约薩克斯第五大道百货公司(Saks Fifth Avenue),尼门马可斯(Neiman Marcus),诺斯崇(Nordstrom)。

以年轻人为对象的,是布尔明岱尔百货公司(Bloomingdale)与香蕉共和国(Banana Republic)。

美国零售业的专业性也相当突出,如专营电器的,有百思买(Best Buy),电路城(Circuit City)。专营玩具的,有玩具反斗城(ToysRus)。专营建材用品的,则有Home Depot。

美国的零售市场,除沃尔玛这种大型连锁商店,大多数零售业的地域特性很强,它们只以境内的企业作为其供应商。大量中国产品是经过美国进口商、当地的批发商或分销商,再进入零售市场的。而这类商品极少会使用中国品牌,大多数都是美国企业以OEM或贴牌方式向中国企业下单生产的。

中国品牌企业对美国零售商而言是国外企业,一般不被其纳入供应链,这也就成为中国品牌产品难以进入美国市场的瓶颈。

美国零售市场对其供应商有四项基本要求

1,美国大型零售业要求供应商设有EDI系统(电子数据交换系统)。

美国大多数产业鏈的上下游以及左右之间,都是以电子数据交换系统连接,以完成供货,运输、支付等一系列功能。例如,美国零售商品的库存期平均为8天,商埸对所销售的商品均设有最低库存量,当商品接近最低库存线时,就会自动向其.供应商发出补货指令,供应商接到补货指令后即刻备货,其指定的货运公司又会自动提供服务,在约定的时间,准时按量将货运送到指定地点,及时满足销售要求。同时,指定的银行又会自动将零售商应付的货款划拨给供应商。

2,美国零售业要求供应商在美国当地设有发货仑库。这些发货仑库应该有品种齐全,数量适当的存货,能对零售业的供货要求作出快速反应。因此,有的供应商为缩短物流,在全美各地设有多个发货仑库,而且有指定的货运公司提供优质服务。发货仑库的存货,则要求由工厂及时提供保证。

3,美国零售业要求按照美国的信用体系与供应商作资金结算。也就是供应商向零售商供货,对不同金额的货物均有一定的Term(放帐期)。由美国的信用体系对卖买双方作信用评估,可以使供应商放心的按信用额度线发货,并能按时收到销售货款。美国的金融服务并可以向供应商提供Factor融资,亦即收购供应商对采购商的债权,使供应商尽早回收货款,保证有足夠的流动资金使生产正常运转。

4,美国零售业要求供应商无条件的接受顾客退货。

美国零售业接受顾客退货,是其传统特色与惯例,只要有发票就行(在一定期限内),不问原因,包括包装已经打开,已经使用过的。这与美国消费群体的素质较高有关,也从根本上杜绝了“假冒伪劣”商品的生存空间。

 产品经理的深入浅出 中国品牌产品为何难以深入美国市场?

以上美国零售业对供应商的四点要求,美国当地的供应商都可满足,并作为贸易惯例。这也是美国现代零售业的特点,它以顾客为上帝,以促销为目的,基于社会化信用体系与金融服务,依靠高科技进行管理。

中国许多品牌企业可以成为优秀的制造商与传统的出口商,对上面所提四点,有些中国生产企业在国内还有可能不同程度的满足,而到国外就很难作到了。虽有少数中国企业在美国设有分公司或“窗口公司”,这是他们迈出开拓海外市场十分可贵的一步,但它们大多数还只是充当海外办事处的角色,并没有将产业链真正向下游延伸,不具有作为零售业供应商应有的基本功能。中国品牌企业还不熟悉美国现代零售业,不善于运用现代化的服务业,自然进不到美国零售业的供应链,无论多好的名牌商品,都进不了美国的零售市场,不能成为消费者手中的商品。

国外大型零售业的高明之处,不论是美国的沃尔玛还是欧洲的家乐福,麦得龙,甚至印尼、台湾的零售业,他们的管理模式以及与供应商的关系,在本土可以运用自如。到中国设店,雇用中国的员工,卖中国的商品,同样也可以作得到。由此可见,能否作到,不在于地区与产品,而在于观念与管理,在于对现代零售业的理解、对现代服务业的接受与运用。到此,我们也应该回答一个问题:不少中国企业既然可以满足向在中国的外国零售商供货的要求,为什么不能直接向国外的零售商供货呢?

四,中国品牌产品如何进入美国市场?

通过上面的分析,对中国品牌产品如何进入美国市场?我们就有了对策?

1,中国企业应在美国设立营销公司。它应该具有进口商、分销商与批发商的功能,能与美国零售商全面对接。它不但是企业在海外的信息窗口,能承担产品展示与接单服务,而不应成为单纯的接待处。所以,在美国设立一个“中国商品交易中心”现在应该已经是时候了,而从任何角度评估,大纽约地区则是最佳的首选之地。中国对美出口额较大的一些企业与产品,也应该尽早在美国物色地点设立发货仑库。20年前,当台湾对美出口快速增长时,他们就及时物色在美国一些地方设立了发货仑库。现在中国已成为美国日用消费品最大的进口国,显然也应该是时候了。

2,将流通业(零售业)向海外延伸,充分运用WTO孚于的权力。现在外国企业纷纷到中国设零售业,我们中国零售业为什么不能设到国外去?其实中国浙江已有不少商人,尤其是温州商人在海外从事批发零售业,他们事业获得成功的例子甚多。据统计,现在在国外较有影响的“中国商品城”也已达到18个。但是,大多数还处于初级阶段,例如,主要分布在发展中国家与地区,产品多为廉价低档产品,并未从事品牌经营,场地规模不大,商场建筑物未作较有档次的装修,有的甚至还是大棚形式,很简陋。而交易多为现金方式,一手交钱,一手交货,信用及金融保险机构尚未介入零售业,交易额也就有限。因此,中国民间在海外的批发零售业的业态,大多低于国内大中城市的批发零售业。而国内大城市的大型批发零售业,至今还在固守国内市场,拼命应对国外零售业的冲击,并没有考虑“走出去”开拓新的天地。这也是过去国内“外经贸部”与“商业部”内外贸分家,在企业层面的影响。因为国内零售业属于“商业部”,主营“内贸”,根本不去考虑“外面”的事。现在的“商务部”体现了内外贸一体化,中国加入了WTO,国家又号召有条件的企业“走出去”。再不充分利用“权利”与“政策”,那就一定会落伍了。如果说中国零售业中的前一百大企业都“不具备条件”,那可能也是太保守了。

中国零售业不要再“忽略”开拓国外市场,而且步伐应该加大加快。中国品牌与其千辛万苦的争取在美国零售店上架,不知自己去开辟渠道,寻求空间。如果中国零售业能与中国的制造业及中国商业房地产业联手,到美国设立零售业基地,为中国品牌产品提供平台,绝对不会是一个梦想。当中国制造业品牌与流通业品牌相结合,中国品牌产品在美国就会有一个完全自由发展的空间与天地。

有广大海外华人对中国品牌产品的天然真诚,有美国占三分之一人口的西裔、非裔消费者的市场基础,中国品牌产品在美国是可以作到“以农村包围城市”,逐步提升知名度与市场占有率的。

五,国家要制订新的出口产品统计考核指标,以鼓励中国品牌产品出口。

中国目前出口额虽然很大,但其中有60%为外商投资企业,而且这一比例还有上升的趋势。因此保持以至提升中国企业(国有、集体、民营)产品在出口中的比重,应该作为新的国家出口统计考核指标,以此作为对地方政府及出口企业考核业绩的硬指标。如果现在再不重视中国企业出口比重的萎缩,国家对经济调控,对外贸调控,对汇率调控的的话语权就会越来越小。

现在中国的出口统计指标中,往往突出高科技产品、机电产品出口的比重提高了多少。如2005年公布的机电产品出口了4267.5亿美元,高新科技产品出口了2182.5亿美元,其实这两者不但有重叠计算的,而且大多应归入外资企业4442.1亿美元的出口额中。又如,中国目前对美出口最大的是电脑零组件与整机,2005年达到300亿美元,这里又有多少是中国品牌与中国企业出口的呢?

与其以产品界限比较模糊的高科技产品、机电产品出口的比重作为对干部考核的业绩,来增强我们自已的成就感。不如更求实一些,以统计各地自有品牌产品出口的比重,作为考核各地政府及企业主管的业绩会更有意义。从“统计”中出“名牌”,也一定比某些劳命伤财、弄虚作假的“评比”更客观。与此考核指标配套,再在资金与税务上作鼓励,各地对中国品牌产品的出口会就更自觉、更积极、更有效。而这与目前统计中国高科技产品与机电产品出口的比重不但不矛盾,而是会更确切。

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