爱华网系列专题：淡季营销
奶粉是一个淡旺季销售不太明显的产品，但仍然会随着生育高峰的出现以及天气变化对婴幼儿喂养习惯的影响而产生一定的淡旺季销售差距，在奶粉行业一般会把一年中的5-8月份4个月定位销售淡季，其它时间定位销售旺季，淡季的销首任务制定也往往要比旺季缩减10-15个百分点。但是淡季真的就应当比旺季销售差吗？李凡是一名销售奇才，他就用他的实践经历向我们证明了淡季销量可以超过旺季的市场销售奇迹。
A区是S品牌的成熟市场，市场销售比较稳定，但是随着市场的进一步成熟，市场的提升空间也受到了限制，为实现公司销量的有效提升，公司领导决定把A区域作为样板市场进行运做，同时安排淡季市场推动高手李凡负责A区域的市场运做，以实现在淡季提升市场销量与抢占市场份额的目的。
李凡虽然是一名淡季市场运做的高手，但以往实施淡季市场运做是在自己负责的非成熟市场运做，而具体到成熟市场，自己的措施是否有效，李凡也没有把握。但凭借着一股营销人特有的激情，李凡还是接受了公司的安排，迅速料理完原负责区域的销售工作，于4月9日进驻了A区，开始着手一个全新的市场运做。
在对A区域进行简单的调研以后，李凡萌生了一种从未有过的冲动，他迫不及待的开始了着手市场的每一项细化。因为在李凡看来，A区域又将成为其建功立业的一块福地。
1、A区域虽然已经是公司区域销售的王牌市场，但是市场仍然有很大的潜力有待挖掘，S品牌在A区域的品牌优势并未能得到全面的体现，而且个别品种的销量并未能得到有效的挖掘与提升；
2、A区域的团队是健全的，李凡在A区域可以得到8名销售主管、数十名理货及卖场导购的支持，而且公司还给配备了1名销售内勤，这样庞大的团队支持在二线市场是不可想象的；
3、A区域的客户优势更为明显，总代理是S品牌的专营商，精明而又有运做思路，下辖的8名分销商，实力也都比较强大。李凡认识到，只要做好沟通工作，利用好客户的现有优势，市场进行的淡季提升的目标就更有保障了。
为实现市场的有效推动，李凡用了2天的时间研究区域历史销售数据、前期的市场运做措施以及与总代理及辖区各销售主管的沟通，并运用了2周的时间进行了实际的市场走访。4月份，李凡几乎没有开展任何市场变革性举措，只是月末分别在客户会议、业务会议上讲述了自己对于A区市场现状及销量提升空间的分析：
1、A区域现辖3区8县辖1000万人口，是一个绝对化的销售大市，中高档奶粉三鹿贝贝、雅士利、伊利金装、圣元优聪都在A区域占有较大的销售份额，而S品牌只有中低档的配方系列及成人奶粉在A区域销售较好，中高档近10个单品都销售较差。中高档奶粉在A区域具有较大的销售提升空间。
2、S品牌在A区域没有能够重视对县乡镇市场大客户的开发与利用。虽然产品铺市率比较高，但由于没有得到占有市场80%市场份额的20%县乡镇市场大客户的销售支持，整体市场份额受竞品挤压严重。
3、县区多数分销商都实力比较强大，但是各分销商经营的品牌都比较多，同时有没有重视到公司内部的品项管理，致使产品推广没有主次，影响了S品牌在县区市场的有效推广。
4、庞大的销售团队已经形成，但是相应的团队管理及销售跟进却没有实现有效的实施与跟进，造成了团队的虚设及人力资源的巨大浪费。
5、市场费用一味的依靠公司进行市场投入，经销商却缺乏必要的市场投入，致使公司的市场投入利用效果差，同时市场又缺乏针对性销售投入。
李凡对于上述问题的分析受到了广大客户与销售人员强烈赞同与支持，大家同时表示能够在李凡的带领下，使得S品牌在A区域的销量实现一个新的突破。于是，李凡有乘热打铁，布置了当前需要开展的几项市场工作：
1、马上着手S品牌在A区域大型零售终端及县乡镇市场的形象建设；能够实施有效监督及相对比较固定的A、B类商超陈列费用有S公司承担，终端的小型零售终端陈列费用由总代理及分销商共同承担；
2、S品牌向终端形象好的市场投入与陈列费用相当的促销品费用，以推动S品牌在A区域的产品推广；
3、抓好“五一”黄金周的产品推广工作；公司投入费用在县乡镇的大型卖场实施不同形式的的中高档奶粉促销（包括路演、买赠、特价等促销形式），要求客户抽调出相应的车辆及人员协助此次促销推广活动的开展；
4、全体市场人员除内勤留守办公室之外，包括李凡在内全部投入到一线产品铺市与具体产品推广活动的实施过程中去。
李凡的对市场问题分析的透彻性、具体工作安排的强硬性以及近一个月来的市场行为表现，体现现出了其特有的销售操作专业性，更树立起了他在客户及业务人员中的权威与影响。不用说，S品牌在“五一”黄金周期间的销量提升是明显的，S品牌的终端形象及品牌影响力也同时得到了相应的提高。
开门红的市场运做的确为全体业务人员及经销商打了一针兴奋剂，但李凡的工作才刚刚开始。打造过硬的营销团队，建立良好的“厂商共投”的市场运做机制，抓好区域内的重点客户，实施有效的品项管理，推动S品牌在A区域的全品推广及实现淡季超旺季的销量提升的才是李凡的最终目标。
李凡不愧是一位销售高手，他在人员培训、销售政策制定、客户管理以及销售跟进等各个方面都是一名绝对专业与优秀的Sales。
5月份开始，李凡已经开始真正的涉入的具体的市场运做与销售措施的制定当中去了。他开始监督经销商的库存，与总代理一起检查下县市场，共同制定市场运做措施，培训销售人员，一切工作已经开始了有条不紊的执行。
李凡最为拿手的销售管理杀手锏是政策制定、销售跟进以及对销售人员的激励与培训。在这次的市场重新启动的过程中，李凡的管理优势被表现的淋漓尽致。
一、 淡季市场销售政策的制定：
1、 从市场基础建设抓起，提升产品铺市与终端陈列形象，打造市场基础。
此项工作主要通过县乡镇形象店建设的形式来完成。费用有代理商承担，对于终端陈列形象比较好、进店品种比较全的终端零售店，根据S品牌的销售情况进行旅游销售奖励，月销售额1万元以上的客户给予 “海滨休闲度假2日游”的旅游名额2个；月销售6千以上的客户给予“海滨休闲度假2日游” 的旅游名额1个。低于6000元的客户给予价值100元的S品牌广告遮阳伞1-2把。
2、 对于中高档奶粉向公司申请买赠本品的促销活动。
促销活动时间为1个半月，要求执行此项促销活动的客户必须保证5、6月份销售任务的全额完成，同时保证中高档奶粉销量提升在30%以上。在活动执行到1半时间后，将促销费用（赠送的本品）折变成适合各个区域销售的同价值赠品进行买赠促销，大大的增大的中高档奶粉的促销力度，而且强化促销的针对性，最大程度的避免了买赠本品促销对产品价格体系的影响。
3、 相应的销售激励政策的制定。
李凡把1-4月份的平均销量（分为中高档产品与低档产品）作为对各个区域销售考核基数，对与区域内低档产品销售增长率为第一、第二的客户分别给予低档产品销货额2%与1%的销售返利，对与区域内中高档产品销售增长率为第一、第二的客户分别给予中高档产品销货额3%与2%的销售返利。费用由总代理与公司各承担一半。
二、 销售跟进：
报表管理、会议管理、市场抽查是李凡实施销售跟进的有效手段。
1、报表管理：对于每一项工作，李凡都制定专门的销售政策执行报表跟进机制。；例如在终端形象店建设中，他要求客户与零售终端签订终端陈列协议，拍摄陈列照片，填写报表，同时进行检查、核实；对执行中高档奶粉促销的零售终端，建立终端进销存档案，以便了解促销的执行进度、效果，同时实施专项销售激励考核，最大程度的监控促销活动的有效执行，并保证终端销售人员的高度积极性。
2、会议管理：代理商每天的晨会是李凡的必修客，他要在会上为代理商的业务人员共同总结昨日工作，分析市场问题，同时布置当天的具体销售工作；区域业务主管、导购人员的周会制度是李凡跟进区域市场阶段性销售的具体手段，每次会议上都有一项具体而固定的会议议程，那就是对各个区域的周销售数据进行横向与纵向的对比分析，以保证区域、终端销售的绝对提升与具体市场问题的暴露。
3、市场抽查：李凡认为市场问题是在具体的市场走访中发现的，人都是有惰性的，而发现问题、避免人员惰性出现最好的方法就是进行市场抽查、走访，以确保对市场问题的及时发现以及对销售人员工作行为的有效监督。因此。李凡每月总是有一半以上的时间花费在市场走访与抽查上，而且每月总会拉者客户进行几次市场查访，以便发现的市场问题能够得到有效、快速的解决。
三、 对销售人员的激励与培训：
李凡自从事销售管理之日起就认为对销售人员的有效激励与培训是保持销售人员饿工作激情与提升销售效率的有效方法，在李凡进入A区域主导市场工作也不例外。
李凡每周要在自己的区域评定业务主管、理货、导购3个不同层次的销售标兵，并在月末的销售考评的过程中，结合每个人的销售增长率给予相应的销售奖励。在李凡看来，奖励的金额不在多少，而在于具体的考评是否公平，所以李凡特别注意人员考评过程的透明性与考评制度的合理性。
培训是李凡提升团队执行力的有效方法。李凡对区域人员的培训主要包括室内培训与现场指导两种形式。每次的销售例会都是一堂精彩的销售培训客，会议上李凡会针对具体的销售政策、销售问题进行相关的培训，以确保销售政策的有效执行与销售问题的有效解决；在具体的工作跟进过程中，李凡会针对各个人员遇到的具体销售问题进行指导，以确保具体市场销售工作的有效推进。
通过以上具体工作措施的有效实施，S品牌5、6月份的销量分别比销售旺季1-4月份的平均销量增长了23%与26%，7月份在公司销售政策缩减的情况下仍然实现了比旺季月平均销量增长27%的销售业绩；而A区域一向销售较差的豆奶粉更是实现了5、6、7连续3个月超旺季月均销量100%以上的销量提升。虽然销售淡季还没有过，但李凡已经成功的实现了市场销量淡季超旺季的销售奇迹。
8月1日刚过，李凡就收到了公司销售总监发来的贺电：李凡，你的确是一个淡季市场运做的奇才，你带领着你的团队又一次创造了区域销量淡季超旺季的销售奇迹，我代表公司对你与你的团队所取得的成绩表示祝贺！同时请将你运做市场的具体管理经验形成文字发邮件给我，以便公司组织推广与学习。
李凡在淡季创造的市场销售奇迹，再一次证明了“只有淡季的观念，没有淡季的市场”，只要我们认真做好市场调研分析，整合资源、制定好相应的销售政策，同时做要销售跟进与人员激励、培训工作，我们同样可以创造“淡季超旺季的市场销售奇迹”。
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