重塑形象 重塑国家形象,不是放弃品牌



——访中国传媒大学影视艺术学院施旭升教授

中国元素其实就是中国形象和中国产品的代名词。无论是中国产品还是中国形象怎么识别,怎么让中国价值理念真正发挥作用,是一个值得我们思考的问题。

Made-in-china的东西在世界上太多,但进入高端的很少,像几亿条裤子才能换一架飞机。怎么让中国产品真正代表中国形象,怎么才能提高中国元素的含金量,提高中国品牌形象,是我们应该思考的一个问题。

《成功营销》:在中国的世界影响力越来越大,中外文化经济交流越来越频繁的背景下,你认为我们怎么理解和把握“中国元素”?

施旭升:我们要一分为二来看待中国元素,并在发展中创造新的中国元素,创造富有中国特色和生命力的东西。把握中国元素,提高中国形象,重要的是怎么提高中国人的自信心,这种自信心不是狭隘偏执的。余秋雨曾经对中国形象有些批评,说在德国汉诺威世界博览会上中国京剧固然显得“很”中国,但过分渲染了京剧文化中的封闭舒缓,这就与现代精神有些背离。

《成功营销》:前段时间,有学者提出不宜以龙作为中华民族象征和对外传播的载体,这种观点引起广泛关注和争论,你怎么看?

施旭升:龙到底能不能代表中国形象这是值得商讨的,因为龙在西方是坏的形象。说这句话就是说我们到底是迎合西方的思想把龙去掉,还是弘扬龙在中国文化中源远流长的象征意义?我认为重塑国家形象品牌,恰恰不是放弃品牌,却是应该运用和发扬现有的品牌。龙的根脉,龙的传人,说到底,也是一种信仰。这种信仰,它已经深深根植于人们骨子里。龙在帝制时代,它代表的是皇帝、皇权,一概否定也否定不了,迎合西方的思想甚至是非主流的思想也未必好。关键是你赋予其新意没有!

《成功营销》:最近几年,功夫片在海外受到欢迎,你认为它是中国元素的一个好载体吗?

施旭升:我个人认为这些东西是不能代表中国形象的。包括像张艺谋电影中的小脚、长辫子、姨太太啊,这些是不是中国元素的必要组成部分?作为营销来说固然有其成功的一方面,但是不能因为张艺谋成功了就完全肯定它。打个比方,做一些小鞋外国人肯定好奇,这固然也会有市场,也有人发财,但我不赞成。

《成功营销》:外国企业也在借鉴中国文化的东西,你有何看法?

施旭升:比如说《花木兰》,把中国文化的东西就挖掘出来了,可口可乐做阿福就是拉近与消费者的心理距离,迎合中国人的好感。如果没有自主意识的话,这就很可悲,可口可 乐做阿福并不会往非洲推销阿福,而是想让中国接受可口可乐,所以这些不属于中国自主觉醒的东西,是被动的,是当作文化符号被别人取用。好莱坞拍摄《花木兰》这个题材,我们也大可不必暗自高兴,因为好莱坞对异国情调的东西感兴趣是为了迎合市场需求的。

《成功营销》:中国元素怎样才能走向世界?

施旭升:中国文化真要走向世界还是自己的事情,中国强大了,经济发展了,中国真的文化自信了,无论是琴棋书画,美兰竹菊,西方人真正当作一种高雅的东西来看待,而不是好奇的话,那么中国就成功了,中国人就真正站起来了。总之是中国人的文化自信心,自主创造精神必须具有。

日本人应该是近现代中国人的老师,日本企业做强做大了,它的品牌做得多么自信,“只要有路的地方就有丰田”,只要品牌认可了就成功了。中国有几个丰田这样的品牌?中国文化的东西有生命力的很多,腐朽的也很多。中国商人缺乏把好的东西展示出来的习惯,辫子戏成不了世界品牌。

 重塑形象 重塑国家形象,不是放弃品牌
  

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