爱华网系列专题：叶茂中：为了中国营销，请向我开炮！
每年的年末应该总是喜气腾腾、热热闹闹的，可最近叶茂中先生好象走了背字，媒体上拿“叶茂中”仨字说事的文章还真不少，我数落了下，至少有个五六篇，如果叶先生是个默默无闻的小辈儿，那这些议论应该是件荣耀的事儿，因为娱乐圈人还希望别人给他贴金呢，也甭是黄金还是黑金。可叶茂中已经是个大人物，广告界的脸面，还这么遭人垢病，自然不合适。作为看官的我有些看不下去，算作是为叶先生强出头，说声：“叶茂中”关你们鸟事？该哪儿玩哪儿玩去！
为叶茂中先生强出头，自有本人的道理。古人讲：墙倒众人推。可叶茂中先生这堵大墙好象还没有倒呀，怎么有这么多人推呢？原因也很简单，可能是叶先生是广告界比较成功的大腕儿遭人嫉恨，也可能是叶先生平常有些言行落人话柄，甚至可能是叶先生对“叶茂中”仨字经营得过于完美，还有可能叶先生坐在叶茂中大厦里有些不近人间烟火了。总之，众人有众人的理由。但我认为，“叶茂中”这堵墙不要推，“叶茂中”这个神话是由你们自己树起来的，再由你们推下去不是落井下石吗？况且你们也推不倒“叶茂中”仨字。
叶茂中不过是个凡人，而“叶茂中”却是知名品牌，一旦叶茂中先生本人承担不了“叶茂中”这个品牌时，众人的口碑和二次传播自然没什么好内容，而回头购买率更是低下。
叶茂中本人我只见过一次，时间比较靠前——97年，那个时候我还在海尔药业苏州分公司做采力口服液，由于企业高层与叶先生合作某农村推广计划，所以叶先生屈尊到了苏州来市场调研。我当时是策划部的，所以也借着机会和叶先生交谈过几句，但谈下来好象也没有太多的新鲜，除了那顶帽子和那个漂亮的女秘书。之后叶先生的方案不了了之，我也就埋头自己的工作。再之后我也是在街谈巷议中得知“叶茂中”成了啥啥了，怎么怎么怎么样了。再后来，“叶茂中”就成了品牌了。
一个品牌的成功在于能够持续提供高品质的产品。经营之神王永庆有这么一句话：产品的品质决定了品牌的大小，而持续的产品品质决定了品牌的长短。“叶茂中”之所以能够成为成功的品牌，在于“叶茂中”为其产品购买者提供了出色的创意和不俗的注意点，而且促成了几个品牌的成功。那么为何“叶茂中”又遭人诟病呢？自然是 “叶茂中”并没有提供持续的出色创意，否则也就不会有徐荣华“您给企业做了多少好的创意？”的发问。但奇怪的是“叶茂中”所提供产品的价格却是越来越高。王永庆更有这么一句话：价廉物美是产品的最高层次，而价高物贱肯定少人光顾。我相信，性价比不高是众人皆推“叶茂中”的核心根源。
我举个例子来说明，同样也是徐荣华诟病叶茂中创意的一个例子：仁和胃康灵TVC。我也是冒然在一个地方卫视上看到了这个TVC。TVC的内容大致是这样：（画面）浩瀚的太空，赵本山身穿宇航服飘在太空（突然出现宋丹丹痛苦的声音，画外音）老赵，我老胃病又犯了（画面）赵本山拿出一盒药（画外音）快吃仁和胃康灵（宋丹丹的声音，画外音）哪儿来的？（画面）赵本山一脸得意（画外音）地球上带来的！
这个创意可能走诙谐幽默的路子，让观众在赵本山和宋丹丹的忽悠中记住产品。但说句老实话，我注意了赵本山的脸和宋丹丹的声音，但对本山手中的药盒和药品的功效我却记忆甚少。可能仁和胃康灵想通过这条片子来快速切割葵花胃康灵既有市场，把自己定位成葵花胃康灵的追随者，又或者仁和胃康灵想成为挑战者，把葵花胃康灵挑落马下。但说句实话，我认为这条片子任何一方面的效果都没有达到，属于基本失败的类别。做产品不可能仅凭赵本山的脸和宋丹丹的声音还加上一句“效果真的真的好”，就能够打开消费者心扉的。TVC效果不仅要用前期经销商压货的数量来衡量，还要用动销的速度和数量来衡量，更要用市场开发期内的投入产出比来衡量。我想仁和药业拿到这条TVC的成本应该不低于100万，而对比下“江中胃康灵每盒仅售5块8”这条片子，我着实替仁和药业可惜：人家这条片子只花了30万，可效果却要远大于你的100万。
仁和药业一开始可能还觉得自己赚了，因为仅凭一条片子就能拿回那么多经销商的钞票。但等到葵花胃康灵反击、江中胃康灵切割的时候，仁和药业却拿不出反击的东西，因为一条片子已经花了100万了，还要“叶茂中”做第二条片子？不可能的，仁和药业自然不会再掏钱。但“叶茂中”的声名在外，虽然有人哑巴吃黄连，但外在宣传的都是像圣象地板、北极绒保暖内衣、大红鹰这些高大全的案例，所以一白遮百丑，老板们就说了：成功自有成功的道理，所以呀中国特色的排队现象产生了。正是由于这种中国特色，正是由于不缺少冲动购买者的市场环境，“叶茂中”成了品牌。广告界有人讲叶茂中的年代已经过去了，不过是狐狸吃不着葡萄而说葡萄酸的胃觉效果。总之一句话：一个愿打一个愿挨！
前一段时间，好象有葵花药业的人高喊：仁和胃康灵来了，狼来了！可当杜雨露版的“认准”篇开打以来，好象应该是仁和药业的人要喊狼来了。所以做品牌或者实现有效的产品定位，不可能仅凭一个广告大腕、两个明星，就能够一马当先的。
一个，两个，三个倒下了，可是有那么多排队的人站着等着，更有圣象地板、北极绒保暖内衣、大红鹰、雅克V9这些个撑着，“叶茂中”的神话就不可能会倒下！所以奉劝那些眼红者们：“叶茂中”关你们鸟事？该哪儿玩哪儿玩去！
对于徐荣华“写给叶茂中的责问信”中的那句话“您却用“喜欢策划这个行业”给了老张一个模糊的答复，实际上，我猜测您永远不会做产品的，您成功的策划了自己，您把自己推到了中国第一策划人的位置，但是却从来不经营产品。您怕出现孔府家、红金龙、海王这等结局，也许您怕输。”，我是不赞同的。我们都知道，企业做强做大不外乎这三条：做得便宜，专注，与众不同。叶茂中先生应该是专注吧，下次张思民先生和徐荣华再问这种问题，叶茂中先生大可以这么回答：我只做策划行业，因为我专注，因为我有比较优势，因为我只做我有把握的。
我只想说：我们不要神话任何人，人就是凡人，不完美；但是提供产品就必须提供优质的产品，提供性价比高的产品，否则市场会淘汰这个品牌。
叶茂中先生是个出色的商人，这个评价恰如其分。
所以叶茂中先生，请一路走好；所以“叶茂中”品牌，请提高性价比！
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，袁则红，医药营销专家,循环营销（cycling marketing）创始人，2006中国十大最具影响力策划专家，MBA。代表作品：中脉磁疗枕、保尔根痛平颗粒、护胃队、裕泰感冒软胶囊。021-27025659,13601625695。E-mail:[email protected]。MSN:[email protected]
