爱华网魏武侯谋事而当，群臣莫能逮，朝退而有喜色。吴起进曰："今者有以楚庄王之语闻者乎？"武侯曰："未也，庄王之语奈何？"吴起曰："楚庄王谋事而当，群臣莫能逮，朝退而有忧色。申公巫臣进曰：'君朝有忧色，何也？'楚王曰：'吾闻之，诸侯自择师者王，自择友者霸，足己而群臣莫之若者亡。今以不谷之不肖而议于朝，且群臣莫能逮，吾国其几于亡矣，是以有忧色也。'庄王之所以忧，而君独有喜色，何也？"
这是刘向《新序》中的文字，魏武侯因为没有人能超越自己而自喜，楚庄王却因为没有人能超越自己而忧虑，幸亏吴起的直谏，否则楚庄王依然是春秋五霸之一，魏武侯却可能丧失战国七雄的资格。楚庄王的话点出了一个到现在仍然值得我们警觉的道理，成为第一容易使人产生成就感与满足感，从而固步自封，止步不前。只有不是第一才会心有不甘，因为没有变得圆满，才更加努力地追求圆满。
缔造并维持伟大的帝国需要拒绝第一，在企业的营销经营中同样需要拒绝为了第一而第一的盲目。不可否认，在激烈的市场竞争中，任何企业成为第一名便会有非常大的知名度，市场投资者愿意注资，消费者会为产品买单，只有成为第一名才能赢得更多的机会和创造更多的利润。然而商业战场中那些通过血淋淋搏杀得到的“成王自得变寇，败寇发奋成王”的教训却值得我们玩味，到底成为第一是正确的决策还是是严重的失误？
1989年快译通电子词典、记事本横空出世，占据了掌上电脑行业的霸主地位， 1994年名人推出世界上第一台中英文手写、声控电子记事本，从此第一与第二的位置就始终被这两家公司交替占领。由于没有稳固住自己市场第一的位置，两家公司开展了拼命的竞争，革新技术、组建渠道，打得难解难分。在卡西欧、莱思康、随手写等竞争者被淘汰出局后，完全占领掌上电脑60%的市场份额的快译通、名人同时陷入了第一的心理怪圈，变得不思进取，安于现状，完全忽视了新生力量的勃勃生机。
1998年底，原属于快译通总代理的恒基伟业开发的商务通上市，以濮存昕为形象代言人，用“呼机、手机、商务通，一个都不能少”为定位向已经乐不思蜀的快译通、名人发动了猛烈的进攻。这时的商务通把所有资金全部投到电视广告上，只需要名人、快译通在价格或者广告上进行打压，就完全可以把商务通扼杀，但是欠缺霸主气质的老大们却按兵不动。这种放纵给了商务通迅猛发展的空间，到1999年岁末，商务通的单年销量超越了1998年整个PDA行业的总销量。此时快译通、名人虽然已经清醒过来，却再也无力再撼动无论技术层面还是渠道建设已经非常强大的商务通的行业老大地位。
面对商务通的一家独大，昔日领袖自然不甘示弱。2000年名人旗下的产品全线降价，主动发起了掌上电脑行业最为猛烈的反击。这本应该高度重视的事件，陷入第一心态怪圈的商务通却不立即针锋相对的应战，而是板起老大的面孔教训名人公司是借机销售淘汰产品，并声称不会降价。2000年9月，依靠价格策略的名人公司终于在单月产品的销售量上以7万台远远超越了商务通的4万台，重回市场第一的宝座。商务通此时才感到了威胁，也自食其言开始了降价。然而这仓促的应战却等于澄清了名人的产品不是淘汰货，让更多的消费者投入名人的怀抱。面对商务通的应战，名人立刻再次下调了自己的产品价格，争夺霸主的混战又继续上演。
其它行业也概莫能外，那些在血与火的打拼中成为第一的企业或者因为企业上下自我陶醉，或者虽然警醒却害怕失去第一，其经营行为都不可避免变得保守，并给了竞争对手以可乘之机。
微软是世界上最强大的企业之一，然而微软却总是同一些小型公司在改进IE浏览器、操作界面、操作系统上进行竞争，难道真的有必要如此吗？事实上除了与别人竞争，微软还在不停地自我竞争，早在DOS成功时，微软就决定要取代自己的产品，开始发展Ｗindows。当Ｗindows还没有成型时，微软又决定做Ｗindows版本的Ｗord和Ｅxcel。微软正是通过不断“把公司当作赌注”，给公司带来新的挑战和生命力，微软精神认为“不愿意批评自己，不承认自己的错误，不追求卓越的公司将面临灭亡”。
在市场的残酷竞争中，微软成为第一却又拒绝第一，这种不满足，不是甘于平庸，也不是退缩，而是让自己时刻保持清醒、奋斗的动力，只有这样才能成就并保持第一。
看来成为第一的确很可怕，但是在“不幸”成为第一后，如果企业能把自己当作竞争对手，时时赶超作为第一名的自己，时时鞭策作为第二名的自己，那么就能以第二名的心态成就并保持竞争中的第一位置。
