爱华网06年3－5月武汉的补肾和减肥市场上演了一场声势浩大的促销大战，有近20个品种主动或被迫卷入，有5－8元的降价促销，也有买5送5、买3送5、送优惠券、买1送1再送1等形式，有成熟品牌，也有刚上市不久的，可活动一结束，一批产品就销声匿迹了。
产品刚上市就想到了促销，卖不动时也想到了促销，为了扩大销量也促销……促销作为一种营销策略，似乎成了没有招的招，让业界同仁乐此不疲，而市场反馈结果却表明：促销是把双刃剑——
促销是营销学中4P理论中重要的一环，作为营销人无时无刻都在感受着它的魅力和魔力，如国美电器在节假日形式多样的促销让其销量倍增，去年某英语学习机品牌的“价格普及风暴”被誉为“挥刀自宫”。同样在医药保健品领域“专柜+广告+促销”的炒作模式三板斧中，促销应起到拉动销量，稳固消费者，不让其流失，但现实中促销不当让操盘手处于尴尬的境地：不促销等死，促销找死和促销依赖症的恶性循环。那么怎么才能用好促销这把双刃剑，而又不至于伤到自己呢？
菜市理论下的5种常见促销
笔者总结了现市场上常见的促销形式大体上有如下几种，用我们生活中在菜市场买菜时的情形来描述再贴切不过了：
1、买肉送肉：即“买几赠几”，如买1疗程送1盒、买3盒送1盒等，送的都是该产品本身，这在重大疾病和需持续用药领域较为常见，如心脑血管病、肝病等领域。
2、买肉送骨头：即“买本产品送辅助治疗产品（也可称为搭档产品、配套产品）”，这在一些需要辅助治疗的疾病领域较为常见，如眼科领域的买药送眼药水（膏），风湿骨病领域的买药送贴剂等。
3、买骨头送肉：即买本产品送比该产品价值不得小的其它物品，让人觉得物超所值，这在女性产品领域该为常见，如某平皱产品价值198元，却送出眼霜、润肤霜、洗面奶等价值300多元。
4、明星签名卖肉：即专家义诊促销，常见于重症疾病领域，专家作免费诊断咨询后，作出购买处方，卖的就是专家的权威性，如肝病、肾病、癌症等领域。
5、买优惠：即降价，在原价的基础上打几折或优惠多少钱，这价格一旦降下去，再也没法复原了，这种方式一般常用于价格影响了销量和衰退期快退市时。
此外，还有类似于商超里满多少元（或买多少盒）加1元就可获得价值多少元的精美礼品，还有的送抽奖的机会，若中了，可获得相对应奖项的奖品。运用以上促销手段，也不乏有些成功的经典案例，如巢之安的圣诞之夜和香港游、海名威的肝病救助等。
同时，我们也看到更多的产品陷入了促销依赖症的恶性循环：促销时还勉强卖得动，谈不上火爆，可促销活动一结束，销量又停滞不前了，又得实施下一轮的促销，上次送的是“芝麻”、下次就得送“西瓜”，馈赠的幅度一次比一次大，否则就不能撼动消费者……这样一次接着一次，效果一次比一次差，最终连促销也没得做了，产品做死了！
非正常死亡的4种不当促销
促销方式和时机不对，难免会失败，甚至陷入困境，归纳起来大体上有4种非正常死亡原因：
1、没有市场基础。消费者不会因为低价对一个未知产品形成购买，有的广告没投几期，甚至一上市，毫无市场认知基础的情况下进行促销，当然反应一般般，以后若不继续促销就更没人买了。
2、频率过密。上次促销刚结束，消费者手上的产品还没用完，又搞促销，这形成了广告资源的浪费，高频次的促销，让消费者失去了紧迫性购买的心结。
3、吸引力不大。送的幅度大了，怕下次活动没法做，更重要的是利润空间越来越窄，最后权衡后设计个促销方案来，没想到对消费者利诱性不大，成了鸡肋，买不买对其来说意义不大，如买10赠1，当然卖不动。
4、送的不对路。有的重大疾病需长期用药，促销时送药当然接受。而有的疾病只需1－2套（疗程）就可搞定的，却有人设计出了买3赠1，对消费者而言“3”又多了，“1”更用不上，更有甚者送些消费者根本用不上的药品或物品，如某心脑血管用药送感冒药、美容产品为已婚女人送电影票，赠品用不上，当然也不可能买了。
此外，还有的受竞品促销反击等因素影响，也会导致促销失灵。若促销陷入以上境地，最好不做，否则适得其反。
堵住死亡漏洞的4大要塞
要想成功促销，就得先解决以下4大核心要塞，然后才能实施促销活动：
1、及时性：要让消费者清楚在促销活动期间购买的必要性，如今天6元、明天7元，仅此2天，活动一经结束决不延期，恢复原价28元。
2、时效性：以产品为基础送什么赠品，考虑到跨度性，同时目标消费者用得上，如减肥产品送减肥秤，女性产品送化妆品等。
3、诱惑性：赠送什么样的幅度能吸引目标消费者，且自身能够承受得起，采取层层逼近、层层利诱的原理，即多买多送，如买1疗程送2盒，2疗程送5盒，3疗程送10盒，在消费者经济条件许可的情况下，这无疑是在诱导其买3个疗程。
4、阶段性：即每次促销相隔多长时间，这次做了下次怎样做，应具有延续性，如有个用量为1个月的妇科产品，第一次促销是市场启动了近2个月后，以后每次都隔1个月举行一次活动，反应效果还可以。
此外，还有三点需要把握：一、促销信息的发布，事关目标消费者对促销活动的知晓度和关注度；二、促销活动的公益性开发，更易让受众接受，有别于单纯的为了卖产品而卖产品及让利幅度越大让人感觉价格水分也越大的印象；三、避免同类竞品促销扎堆。
一样的促销，另样的精彩
下面笔者以去年一个肾病药的促销为例，看看促销实施过程中要注意哪些细节。
1、让公益大旗不褪色。肾病作为一个重症疾病，其活动形式逃脱不了专家义诊暨肾病救助和优惠馈赠。而摆在面前的是要解决专家义诊的信任危机，而又不失专家权威。在专家的来源上是北京来的带有“中”字头的，其资历和影响力有据可查，专家只有建议权，把决定权留给患者，用药上分基础用药和辅助用药。将中国肾病康复行动纳为公益载体，肾病救助中每个区域选取10－50名特困患者进行免费用药治疗，优惠馈赠是买1疗程赠送1大盒再送2盒贴剂等系列馈赠。
2、取舍之间，化解风险。提前1个月以上确定活动时间，项目组对该区域现有患者名单（电话咨询过和已购买的）、媒体资源、竞品格局、现阶段运作情况（正常销量、上市时间或上次活动时间）等指标评估后决定做不做或怎么做？如对上市时间短，又没有优势媒体资源可供发布促销信息且意向名单少的区域予以取消；意向名单达到了一定数量，但媒体资源缺乏的区域，做电话告之形式的优惠馈赠；意向名单达到了一定数量，又有优势媒体的区域，实行大型的专家义诊暨肾病救助。
3、信息发布，贯穿始末。电视专题广告片中插播字幕广告、黄金时段中插播纯文字版的活动信息、滚动字幕等电视广告，提前20天以上投放。报媒广告提前7－15天投放，分为活动前、中、后三个阶段，版式分为预热篇、告之篇、专家篇、促销篇、造势篇、跟进篇、延续篇等。此外，对原有患者提前3天告之活动事宜。
4、借势媒体，推波助澜。邀请当地媒体（报社、电视台）对救助活动的公益性和社会意义以新闻的形式进行跟踪报道，特别是启动仪式、救助人员的报名和筛选过程、救助情况等，条件允许的情况下可邀请当地相关主管部门（如卫生、药监等）参加，以增强其权威性。
原文发表于《销售与市场》2006年12月（上）
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]
