营销问诊:香港成熟品牌如何打开内地市场?



  问题背景:国内某知名生活护理用品集团代理经营香港某成熟创可贴品牌。经过对国内创可贴市场分析发现,创可贴目前的市场格局相对稳定,一线品牌主要以邦迪和云南白药创可贴为主,其他均为市场杂牌,甚至在传统渠道,大量存在一些假冒伪劣的创可贴产品。而且,创可贴的销售渠道格局也非常成熟、牢固:医药渠道以邦迪、云南白药创口贴为主,小药店同时经营其他邦迪仿冒品。而在百货渠道:连锁超市以邦迪为主;批发市场、便利店、杂货店、文具店等几乎全部是假冒伪劣产品,几乎从未销售过正品邦迪、云南白药创可贴。

  以上这两种渠道创可贴的销量、利润相对都比较稳定,对新品牌缺乏明显兴趣。目前,该集团对新品的态度比较谨慎,要先试验再投入,不求多大量,不求赚钱,只求摸索到好方法。

  总体来说,该集团代理创可贴的主要优势体现在两个方面:一是,该创可贴品牌为在香港经营的成熟品牌,目前是全线原版引进该品牌;二是该集团在全国有200多家经营部、办事处,上千家分销商,具备健全的渠道网络资源。

    该项目的负责人希望我们能够给予必要的营销建议或指导,因为涉及到该新产品的上市策略和具体方式问题,我们就此项目进行了较为深入的交流,现将主要观点罗列如下:

  一、 首先,要明确的一点是,作为知名企业集团新引进的品牌,并为此专门成立相关项目部门或公司,想必决心是非常大的,说到底,集团要的是成功,不允许失败,那么首先这个项目团队所面临的问题就是如何与集团进行有效沟通,取得信任和支持,有效利用资源来做好这个项目,国内企业尤其需要平衡好内部的各种关系。这是做事业的一个前提,同时也需要用机制来保障。

  二、 新品上市,最怕一穷二白。什么可以利用和依靠的资源都没有。作为知名企业集团的新项目,资源自然得天独厚。但是企业在如何规划创可贴的渠道的时候,认为仍然要以医药渠道为主来进行大规模的推广,并希望能对渠道的利润体系进行重新构建,希望从利润分成上来吸引渠道。其实,该企业的主流销售终端在商超,如果单纯把新品渠道定位在医药的专业渠道上,那么这就存在资源无法共享的问题了。其实,我们应该要注意到,现如今大型卖场对于这类护理品销售的重要性,就象以前安全套只在药店,而现在也在商超卖一样,这个终端的重要性应该引起必要的重视。实际上,我们经过调查认为,很多家庭主妇在大宗购买时顺手就会买创可贴这一类的护理品。因为这也是家庭常备品,创可贴不象其他药品,并不一定非强调在药店这类专业场所买,它其实更象快速消费品。在这方面,有个典型的例子就是杰士邦对国内商超卖场渠道的开拓,可以说,正是这样一个在国内开创性的举措,对杰士邦的品牌塑造和销售的增长,起到了举足轻重的促进作用。

  三、 关于该企业在调研中,提到的渠道中的假货问题,到底会对新品牌的推广产生什么样的影响问题,首先,我们认为,这不是我们首先应该关注的问题。我们在进入一个新的市场中的时候,首先应该看到我们是和谁在竞争,这应该上升到战略的高度来考虑。也许,从目前的现状来看,企业并不想直接和邦迪等品牌去竞争,但起码应该是做邦迪的侧翼进攻者,侧翼进攻的战略指导下,需要相应的战略配称,或者换言之,是具体采取什么战术的问题,有了正确的目标和战略,才会有正确的战术。抓住了主流的渠道,就不会陷入与杂牌甚至是假货竞争的泥淖。 

  四、 关于产品差异化的问题。创可贴产品从性能上来说,差异化不大,生产工艺不复杂,谈不上很多的差异化的空间。比较流行或已经成功的多是从产品外观形态上做差异化,如卡通的,异形的,等等。第一个使用卡通的或异形的创可贴都起到了很好的效果,最成功的是日本的一个品牌,现在邦迪也有了。该企业的这个创可贴现状是原装引进,如果就这样拿来推广,起码在包装的文字、视觉习惯上就存在是否适应国内市场的问题。这涉及到前期的产品创意问题,在这方面,完全还可以利用改换国内包装的程序,在包装方式上进行创新,结合使用的需要进行人性化设计,这样容易形成差异化的核心竞争力。

  五、 关于产品卖点的问题。市场上两大主流品牌之一邦迪更多的时候是占了先入为主的优势,在功能卖点上主要宣传防水透气,利用大规模的广告和终端覆盖,渠道推进来取胜;而云南白药的前期推广实际上并没有形成很好的力量,自从其改为器械号后,渠道上可以全面跟进超市等,对邦迪形成了很好的压力,而且从产品买点上讲,很聪明的嫁接了云南白药止血的优势,打出“有药伤口好得快”的卖点,可以说一下子把邦迪简单的包扎和伤口防护提高到伤口愈合的层面,符合消费者心理需求,很快打开局面,情理之中。那么这样看来,这个创可贴有没有这样差异化的卖点,是需要企业在推广过程中着重要解决的问题。

  六、 该集团的优势资源在商超,应该加以很好的利用。完全可以将渠道设计为商超与医药专业渠道并进的模式。这样,就可以把商超当作形象终端,利用集团现有的商超优势做品牌,做到品牌塑造和销量并重。这中间既有市场推广领头兵的作用,也有带动超市及药店的作用。显而易见的是,消费者进超市的时间多肯定比进药店的机会多。在商超做好人群培育,日常他们购买可以就近药店或小店购买。这样就可以在商超终端利用本身集团强势品牌的优势来做好陈列、氛围营造、赠送或搭配促销,广泛的对人群进行引导工作,并形成自己的核心优势。最终带动并影响所有渠道中的产品销售。

  七、 关于终端推广模式的问题。前期市场推广的时候我们认为,可以利用该创可贴系列产品的优势,打家庭护理包的概念。这样避免单独推广创可贴难于竞争的劣势。日常伤口多样化,光一种创可贴肯定无法满足日常的常备需要,根据你的产品线适当组合成护理包的概念来推广,给家庭意外伤害时全面保护,显然比单调的创可贴有吸引力。而且与集团的现有护理品牌形成相互延伸,容易建议品牌延伸。当然护理包的概念是产品差异化营销的先头兵。日常销售,仍然可以分开来单独销售。实际上是一个别人接受你的品牌是先接受护理包,然后通过护理包才认识到你有很多系列创伤护理产品都很好的过程。

  那么在刚上市的时候,建议可以选取重点的大商超或大型平价药店卖场开展如"买商品多少元再加多少元可以换购家庭护理包的活动,这样,容易获得卖场的支持;消费者也认为有实惠,容易迅速实现推广,这样活动持续一个星期或更长,期间配合媒体广告预告。这样,实际上树立整体购买的习惯,增加产品价值。可以想想的是买一个创可贴的利润高,还是买护理包的利润高呢。实际上增加了溢价。

  欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,华飞:整合营销传播践行者,实战型综合营销策略顾问,东湖营销沙龙发起人。跨市场营销与传媒经营,具备鲜明的贴近市场的实战特色,曾亲身销售市场一线近5年,策划多个大型主题营销活动,主导多个医药及酒类、服装品牌在湖北地区的市场推广和品牌塑造工作。中国营销传播网、中国医药报、医药经济报、销售与市场等多家媒体特约撰稿人。交流电话027-62045275,电邮:[email protected]

  

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