酒店营销策划方案 《鲁酒十年》策划方案



在鲁酒复兴呼声愈高,复兴之势日渐明朗的形势下,适逢“标王事件”十周年,以史为鉴,追述“标王事件”,紧扣文化脉搏,为鲁酒品牌寻根,为复兴鲁酒造势,让更多的人关心鲁酒,关注鲁酒,对鲁酒复兴有着巨大的现实意义。

缘于此,我们策划了《鲁酒十年》专题,探讨鲁酒的前世、今生,并着眼于未来,为有志于鲁酒复兴的企业摇旗呐喊,为鲁酒复兴贡献一份力量。 

“鲁酒十年”策划方案

第一部分:十问鲁酒

——为什么要鲁酒十年

1997-2007,弹指间,十年已过。“标王事件”如同一杯略带苦涩的醇酒,每每举杯虽隐隐作痛,却至今为酒界人士津津乐道。鲁酒十年记,既为“标王十年祭”。

于鲁酒十年之际,十问鲁酒,值得一记。

一问:我们是否该为标王平反?

秦池,可能是中国企业发展史上最不幸的企业。在它君临巅峰的时候,身边站满了弹铗高歌的人们;而当暴风雨来临的时候,甚至找不到一个可以哭泣的肩膀。经济生态圈的冷酷,不过如此。

秦池没落,我们挥手告别一个激情的年代,英雄们“史诗”般的神话,正如云烟般地消散。抛却激情,所谓的理性是否能够成就鲁酒复兴?

十年一轮回。蓦然回首,我们应该如何看待标王事件?

二问:文化大省为何没有文化名酒?

翻开齐鲁历史,鲁酒的酿酒历史迄今为止在全国首屈一指,就是红遍全国的川酒也望尘莫及,这一事实已得到国内业界人士的共识。作为鲁酒代名词的“兰陵美酒”,三千多年的历史考证,早已天下知。但是,众所周知,山东没有一个叫得响历史文化名酒品牌。

中国是一个迷信历史、迷恋历史的国家。白酒作为文化的载体,其最大的卖点是出身,是传统,是背景,是历史,是沧桑,是文化。 “统治白酒营销的是文化”,可谓经典。事实上,鲁酒不仅有悠久的酿酒历史,齐鲁文化甚至还被称为中国文化的主流,山东可挖掘的酒文化无穷无尽,比川酒有过之而不及。

但是,鲁酒何时才能出现在全国叫得响的历史名酒?

三问:孔府家,怎么了?

曾几何时,“孔府家,让人相家”,妇孺皆知。而现在,提起孔府家,不是让人想家,而是让人想起鲁酒复兴的漫漫长路。十年间,孔府家两次祭起鲁酒复兴大旗,但是均以失败而告终,孔府家也在复兴的口号中日渐式微。原因何在:是受体制之累,还是质量使然,品牌使然,市场使然,抑或兼而有之。

孔府家怎么了?鲁酒复兴,路在何方?

四问:鲁酒,区域强势是强势吗?

举目四望:泰山称王泰安、兰陵稳坐鲁南、景芝立足潍坊、趵突泉独霸济南、古贝春在德州称霸,扳倒井称雄淄博、滨州和东营,花冠技压菏泽,琅琊台偏安青岛一隅,自以为所向披靡。十年来,鲁酒企业依靠地缘关系,结合地域文化,打造区域品牌,构建区域市场,成就了鲁酒新势力。

福之所存,祸之所依。随着鲁酒复兴之势呼声渐高,请扪心自问,区域强势品牌是强势吗?

五问:到底谁是鲁酒老大?

川酒有五粮液,贵州有茅台,那么山东白酒的领头羊是那家企业呢?现在还不得而知。

兰陵是四大家族之首,是名副其实的老大哥。泰山生力源每年销售额5个亿,是销售数字上的老大。琅琊台偏安青岛,是山东省白酒工业综合实力第一名,第一名是老大。扳倒井在省内完成销售额3个亿,是山东白酒市场老大。古贝春十万吨纯粮酒生产基地即将投入使用,届时将是江北地区最大的白酒生产基地,江北老大,当然是山东老大。

到底谁是鲁酒老大?

六问:鲁酒老大有多大?

2005年,山东白酒销售收入总计为939675.7万元,利润50107.6万元。2005年五粮液集团实现销售收入156亿元。2005年,茅台集团主要经济指标大幅增长,销售收入达50亿元,创利税30亿元左右。目前,我们能见到的单个鲁酒企业销售额最大的数字是泰山生力源的——5个亿。

相比之下,鲁酒老大有多大?

七问:鲁酒涨价,自信心增强了吗?

据某报讯:就在川酒年内频频涨价的时候,全国产量第一的鲁酒,以兰陵、景芝为代表的鲁酒先锋开始扛起涨价大旗。从9月1日开始,景芝涨价10%,兰陵涨价5%。品质优良的鲁酒代表借助涨价大旗,走出了一条价值回归之路。沉默多年的鲁酒,能扛起涨价大旗,表明鲁酒企业自信心增强了。一鲁酒企业老总骄傲地说:“有好酒,我们当然敢涨价!”

鲁酒每500毫升7.12元,远低于川酒22.9元、黔酒20.54元。

鲁酒涨价,自信心增强了吗?

八问:鲁酒高端品牌,花落谁家?

兰陵集团有“兰陵王”,泰山生力源有“五岳独尊”,景芝集团有“景芝神酿”,古贝春有“百年老窖”,扳倒井有“井藏系列”。鲁酒企业在高端品牌方面寻求突破。高端品牌是用来卖的,不是用来看的。

鲁酒高端品牌,将会花落谁家?

九问:中国驰名商标之于鲁酒意义何在?

转眼之间,鲁酒收获七枚中国驰名商标。长期以来,鲁酒奉行“攘外必先安内”的营销战略。不出山东,那来的中国驰名。

中国驰名商标,对鲁酒意义何在?

十问:芝麻香到底有多香?

芝麻香型酒要有国家标准了,于是芝麻香香了,于是有了万吨芝麻香计划,于是有了天价芝麻香酒。

但是,芝麻香到底有多香?

十年一问,鲁酒复兴,我们还要等多久?

十年,二十年,三十年……

第二部分:鲁酒十年

——不白活一回,鲁酒复兴是鲁酒自身发展需求

一、鲁酒十年的历史

上世纪90年代中期,鲁酒红透大江南北,借势三届标王,鲁酒改变了国内白酒市场由八大名酒一统江湖的局面,全国各地都在喝山东酒,制造了中国酒界的神话。1997年,“勾兑事件”爆发。鲁酒被扣上了“广告酒”、“包装酒”的帽子,鲁酒市场全面萎缩,产量、效益开始下滑。鲁酒进入一个盛极而衰的阶段。

受“勾兑事件”影响,鲁酒不仅在全国市场逐渐萎缩,省内市场也渐渐不保,川酒、皖酒、贵酒曾经大举入侵山东,古井贡、金六福等曾红极一时,外省酒一度占据我省白酒市场半壁江山。尤其是自2001年起,国家开始对白酒行业实行从价从量双重计税,更是令以产中低档白酒为主的鲁酒企业雪上加霜。鲁酒跌至谷底后实现反弹。

以孔府家为代表的复兴大军演绎出一场令人荡气回肠的复兴之路。然后受制于体制、战略、团队等多种因素,孔府家不仅复兴不成,而且其实力快速下滑,逐渐被扳倒井、古贝春等新兴企业超越。鲁酒由四大家族领军转变为八大金刚各霸一方的局面。

2002年后,鲁酒逐渐再度崛起,已在本地市场占据绝对优势,全省各地都有了鲁酒自己的强势品牌。据调查,泰山、兰陵、景芝在本地市场都是大哥大,济南白酒市场趵突泉已经成为雷打不动的强势品牌,古贝春在德州称霸,扳倒井称雄淄博、滨州和东营,花冠技压菏泽,琅琊台在青岛市场所向披靡。鲁酒割据称雄区域市场,使得外省酒没有多大发展空间,如今,除了一些高端市场被茅台、五粮液等名酒占领外,其余市场均被鲁酒占据。

二、川酒鲁酒的简单PK

2005年,四川省规模以上酒类企业共生产白酒57.8万千升,同比增长16.2%,占全国总产量16.5%;实现销售收入264.9亿元,占全国白酒销售收入的36.6%;实现利润总额33.5亿元,同比增长7.6%,占全国白酒利润总额45.8%。2005年,山东白酒产量66.34万千升,同比增长11.4%,销售收入939675.7万元,同比增长34.15%,利润50107.6万元,同比增长83.69%。(注:以上数据来自《山东省糖酒通讯》2006年第二期)

通过以上数据的对比,我们可以看出,在产量上,鲁酒仍然超过川酒,但两者差距不大,可从销售收入和利润上看,两者之间的距离就拉大了。川酒的销售收入几乎是鲁酒的3倍,利润是鲁酒的6倍还多。这充分说明,鲁酒虽然经过数年的调整,已逐渐从低谷中走了出来,但还存在产品结构调整不到位,产品档次价格过低等问题。

三、鲁酒现状

自“标王事件”之后的十年间,鲁酒状况发生了翻天覆地的变化,同时也存在不足之处。

1、工艺方面

十年来,鲁酒主流企业在工艺方面有了质的飞跃。如纯粮固态发酵工艺通过审核,芝麻香型国家标准的制定,二次窖泥技术成熟和中国第一品酒师出现,五粮酿造工艺的成功嫁接等。但是艺术化的语言表述和科学化的传播方面仍然没有太大突破。

2、产品方面

1)产量稳居全国第一: 2005年公布的鲁酒数据显示,山东省白酒总产量继续保持全国首位。不仅如此,一些鲁酒新秀企业还在积极的扩建新的生产基地,提高产能,如扳倒井的三万吨纯粮酒生产基地,古贝春的十万吨纯粮酒生产基地等。

2)产品质量提升:工艺的进步保证了产品质量得到提高,并得到了专家广泛认可。我国酿酒界泰斗沈怡方点评时,用“淡雅型浓香型”概括苏鲁豫皖板块白酒的风格,认为其特点是“窖香优雅”,与川酒(浓香型)的“窖香浓郁”相比,两者各有特色。他认为苏鲁豫皖四省白酒在质量上已可以和川酒抗衡。

产品价格看涨,但主流产品仍然在中低档产品徘徊:随着质量的提升,山东白酒价格大幅提升。全省每市斤白酒由1996年的3.73元,提升到2005年的每市斤7.12元。但与川酒22.9元、黔酒20.54元相比,鲁酒价格还有很大的提升空间。

3、市场方面

历经十年,鲁酒已经基本控制本地市场,全省17市都有1-4个当地的强势品牌,85%的市场份额被鲁酒控制。利用本地市场,主流鲁酒企业形成较为稳固的根据地区域市场。如扳倒井在淄博、滨州、东营;古贝春在德州、琅玡台在青岛等。

但是,除了泰山生力源在南方市场取得了较为明显的优势之外,其他鲁酒企业主要的势力范围还主要集中在省内的部分市场。从2005年开始,主流鲁酒企业开始战略调整,逐步寻求突破区域市场,谋求省内市场老大地位,扳倒井、泰山、景芝、兰陵先后高调进入省会济南,但是市场反应平淡。因为实力相当,还没有那个品牌显示出绝对的市场优势。

4、品牌方面

1)通过产品线的梳理,让品牌脉络更加清晰。如泰山生力源有五岳独尊、金泰山、泰山特曲构成的高中低三级品牌梯队。

2)高端品牌开始出现。近年来,鲁酒在高端品牌方面做了有意的尝试,如泰山生力源的“五岳独尊”在商超终端零售价接近“剑南春”,不仅在南方市场的销售业绩喜人,在济南得到了消费者的认可。扳倒井的井藏系列,景芝集团的景芝神酿、兰陵集团的兰陵王、古贝春的百年老窖等都有不错的表现。

3)中国驰名商标集中涌现。2006年鲁酒品牌战略突飞猛进,形势喜人,一举摘取了泰山、扳倒井、古贝春、花冠、趵突泉、景芝、兰陵7枚“中国驰名商标”。

4)在传播方面的少有建树,鲁酒品牌整体上还处在投入阶段,品牌尚未形成对销售的强大推力,品牌优势没有转化为市场优势。

5、实力对比

目前,鲁酒有十五家企业的销售额过亿,整体实力强大。鲁酒八大金刚销售额都在2-5个亿之间,实力悬殊不大,泰山生力源以每年5个亿的销售额位居第一位,但并没有显示出绝对的优势。鲁酒缺少一个领军企业。

综上可以看出,随着鲁酒企业整体实力的壮大,鲁酒复兴之势已成,但仍在品牌、营销、市场方面存在不足之处。随着主流企业区域市场的饱和,未来十年,是鲁酒复兴的关键十年,是山东白酒企业再一次改变中国白酒版图的十年。当然,在下一个十年的初期阶段,山东白酒企业之间,将“攘外必先安内”政策的最后阶段展开生死搏斗,有远见的鲁酒主流企业将在五年之内脱颖而出,成为鲁酒的领军企业,引领鲁酒全面复兴。

第三部分:鲁酒蒙冤 十年谋划翻身术

——怎么样实施《鲁酒十年》专题

着眼未来,反思前世,批判今生。面向广大读者,《鲁酒十年》专题共分三个部分,分三期于2006年12月份重磅推出。纲要如下:

一、鲁酒前传(文化寻根篇)

1、寻访山东名酒带

山东几大名酒兰陵、孔府家、泰山、景芝、扳倒井都有深厚的历史文化渊源和底蕴。兰陵是与三千年前,景芝景阳春酒产于齐鲁三大古镇之一的景芝镇,景芝始于元末清初,已有千年历史;扳倒井始于宋代;泰山酒在几千年来历代皇帝来泰山祀拜封禅时,就用其山脚下酿酒坊之酒;孔府家酒始酿于孔府内的酒坊……

2、传奇的文化需要艺术的传播

 “统治白酒营销的是文化”。有人说,川酒讲大道理,鲁酒讲小谋略,最终输给了鬼才之地的四川。川酒讲究品牌策略,鲁酒讲究诉求技巧。归结一下不难看出,人们的第一印象很重要,作为历史名酒,最大的卖点是历史,是品牌文化内涵。

鲁酒不是输在“事件”上,而是输在品牌战略上。

3、标王十年祭,为鲁酒正身

“勾兑事件”,一个莫须有的罪名,不仅打垮了的秦池,而且打垮了鲁酒,成就了川酒。相信现在仍然有鲁酒人会记得1997年3月成都春季糖酒会的情形:川酒企业击鼓相庆,成都媒体几乎统一口径在糖酒会期间刊发着关于“勾兑事件”的报道,有的企业甚至借用岳飞的《满江红》打出了“还我河山”的口号。

为什么?因为他们对鲁酒恨之入骨,因为鲁酒抢了他们的饭碗。鲁酒,川酒,中国白酒版图中的生死对头。不是鲁酒压倒川酒,就是川酒压倒鲁酒。十年之后,在鲁酒崛起之势日渐明朗的今天,我们相信,川酒是鲁酒复兴无法回避的对手。我们应该向读者还原“勾兑”的真相,我们要为鲁酒正身。不为鲁酒正身,鲁酒复兴师出无名。

二、今日鲁酒(实力展示篇)

1、鲁酒十年

历经十年,山东白酒企业已经发生了翻天覆地的变化,通过鲁酒十年,全面呈现鲁酒优势:工艺、产品、品牌、营销、人物……

2、2006,济南白酒市场调查

在白酒界,素有得济南者的山东说法。自2005年开始,鲁酒主流企业纷纷进入济南市场,展开激烈争夺。作为“攘外必下安内”政策的关键一役,企业在济南市场的表现,将直接决定着山东白酒企业未来市场地位。

 酒店营销策划方案 《鲁酒十年》策划方案

济南白酒市场调查,用事实说话,权威公正的展示山东白酒市场现状,为高端读者选择白酒提供依据。

三、鲁酒期盼艳阳天(未来展望篇)

1、它山之石金六福

1996—2006,恰好十年间,金六福从无到有,成长为一个全国性的白酒品牌作为国内白酒行业的新贵,与鲁酒相比,其在营销手段和品牌建树方面可圈可点。通过对比,可以发现鲁酒在品牌,营销方面的不足之处。

2、驰名商标让鲁酒立地成佛

截至目前为止,不到两年时间,山东白酒已经获得了7枚中国驰名商标。但是驰名商标不等于消费者心目中的名牌。鲁酒复兴之势日渐明朗,中国驰名商标将如何助推鲁酒复兴。

3、鲁酒高端品牌花落谁家

统治白酒的是文化。中国传统文化大省没有文化名酒,不能不说是一种遗憾。好在近年来,主流山东白酒企业纷纷推出高档白酒品牌,提升企业形象。如何铸就高端品牌,以高端品牌提升鲁酒形象,我们将于酒界权威共同探讨这一问题。

  

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