齐鲁频道小么哥拉呱 地方名人小么哥 拉动齐鲁大市场--好+1牛奶产品上市营销纪实



  因为专业走在一起

  中国的乳业竞争特别激烈,大小品牌在市场拼得你死我活,市场正处于混乱之中。俗话说:做市场要善于发现。我们世纪经纶自2005年初也看到这种乳品行业的竞争现象,从中也看出乳品策划的机会也同在,所以,我们要进军乳品行业的策划,三鹿成为了我们第一个合作客户,也是我们至今全年服务的重点客户。经过一年的运作,我们对乳品的策划有了一定的经验,并成功推出了三鹿酸酸乳和早餐好产品。山东高朋乳业经过与我们的接触,把新品牌上市的工作交给了我们,因为看到了我们做乳品的专业和经验。双方的合作因为专业走在了一起。

  品牌提升,从名称开始

  高朋乳业的发展历史具有25年的历史,其中最近3年发展迅速,市场不断扩大,每年的增长速度都在100%以上。由于高朋乳业一直走低端的农村市场,产品价格相对较低,消费者已经对高朋形成了低档品牌的认识。随着现在市场的发展,消费水平不断提高,对于产品的要求也是同步提高。高朋乳业不能满足现在市场的需求,产品、品牌的提升问题等待及时解决。高朋从一开始定位就非常低,要想提升品牌的档次,在市场的销售阻力上会非常大,短时间内不能形成品牌的共识。经过双方的探讨和研究,决定重新树立一个新品牌,直接来拉动原来的市场,利用新品牌占领中高端市场。

  新品牌应该是什么样子的?名称是什么?品牌命名成为了第一步工作。

  凡是成功品牌几乎都有一个好名字。如:乳业的蒙牛、光明、天山雪;休闲食品的旺旺、可比克、好吃点等。一个好的产品品牌名称既能反映出行业特性,又能够带出产品的卖点,而且顺口,容易记忆。如果能为产品起一个好名字,将会有利于品牌的传播。好的名称是成功的一半。

  一般来说,品牌名称主要是从三个方面来考虑:

  一是产品行业属性。只要消费者听到品牌名称就能感受到产品的特性,比如:学习工具类文曲星、诺亚舟、好记星;快递公司类速必达、宅急送、顺风;洗化类飘柔、顺爽、风影等等。

  二是从企业特性。企业的经营产业和文化精神方面,比如:康师傅、福田、海尔等等。

  三是从消费者的心里感受出发。品牌名称复合消费者消费需求。比如:药品类的快克、康必得;保险类的平安、海康等等。

  经过我们无数次的修改,最终决定从消费者的心里感受出发,命名为“好+1”。 好+1的品牌含义就是让消费者享受到更多的“好”,就相当于好上加好。新的品牌名称是有了,将来在市场怎么去运作,我们又让高朋乳业重新注册了“好佳一生物乳业科技有限公司”,这样,企业名称和品牌名称就是一致化,便于将来的品牌传播。好+1品牌就这样诞生了。

  品牌定位,源自市场调查

  有了好的品牌名称只是走了第一步,接下来更为关键的是品牌定位,这关系到好+1将来的发展命运。按照我们的想法,用好+1来带动高朋乳业,形成一个新的中高档品牌。我们根据高朋乳业的企业实力、根据地市场、现有消费者等实际情况进行分析,高朋乳业是一个民营企业,固定资产近亿元。对于将来好+1的品牌发展,企业的资金支持至关重要。另外,市场的发展空间主要有那些方面?做什么样的产品才能取得良好的利益?带着这些问题,我们进行市场调查,从市场的实际情况出发。

  经过近一个月的市场调查,走访商超、便利店,访谈消费者、经销商,深入厂家等,我们取得了大量的资料。

  我们从三个方面进行分析:

  一、竞争对手的弱势

  61618; 国内一类品牌(蒙牛、伊利、光明等)区域优势并不明显,只是一二级市场占有强大优势,三级市场并没有形成绝对优势;

  61618; 省内一类乳业品牌(佳宝、得益等)区域优势明显,在省内其他区域并没有形成垄断; 

  二、消费者未被满足的需求

  61618; 对于大众消费者来说,一类乳品品牌的产品质量值得信赖,但是由于消费水平的限制,形不成长期购买,需要品质好,值得信赖的大众品牌;

  61618; 对于礼品市场,一类乳品品牌具有吸引力,但由于都是此类产品,同质化严重,需要一种新的产品品类来代替常规乳品;

  三、好+1品牌的优势

  61618; 企业具有良好的渠道,积淀了一定的市场基础;

  61618; 好+1品牌拥有省内名人代言(小么哥)的绝对优势,代言人利于品牌的传播;

  61618; 好+1品牌具有差异性枸杞奶产品,能够在礼品市场占有一定优势;

  通过市场的调查分析,我们决定要从消费者和经销商两个方面突破,满足终端的消费者需求,满足经销商的利润,使产品快速、顺畅的走向市场,达成良好的销售。

  中国乳品行业发展迅速,大品牌扩军备战,小品牌跟风时尚。一时间,各种乳品类型花样繁多,令人眼花缭乱。市场中,除了我们耳熟能详的几个品牌外,与盲目跟风相对的是,产品质量往往得不到有效保证。乳品市场陷入混乱的竞争中,产品的质量变得让消费者尤为重要。好+1做好品牌,首先做好产品,好+1采用了国内先进的生产技术,保证质量的安全,产品是品牌的基础。

  伴随着现在乳品市场的不断扩张,大小品牌的不断出现,乳品行业发展的利润成为经营的重点。大品牌,价格高,消费者购买力相对小,经营利润空间相对也小;而一些二类小品牌价格低,产品质量差,引不起消费者的强势购买。目前最令经销商头疼的是:小品牌没实力,大牌子不赚钱。好+1放宽政策,给予经销商合适的利润,做好区域的根据地市场。

  因此,好+1的品牌目标定位:

  品牌市场:第一年山东省内17地市

  品牌目标:成为省内的大众乳品名牌

  好+1的品牌形象应该是什么样子?怎么定位?我们从三个方面进行分析:

  一、从奶源方面

  这一诉求方向为草原奶所独占,在消费者心目中形成了根深蒂固的印象,从伊利的“心灵的天然牧场、天天天然、天然天地,共享伊利”到蒙牛的“自然给你更多”,草原品牌已经是伊利、蒙牛的天下。虽然其他品牌也有奶源基地,但是很难超越,难以突破。好+1品牌没有纯牛奶产品,不合适从奶源方面定位。

  二、从生产工艺方面

  现在牛奶的生产工艺基本处于同质化,甚至是同一家生产设备,没有差异性。此外,消费者不是专家,其所关注的是使用高品质的牛奶,而较少去关注高品质的牛奶是如何生产出来的,对品质的认可来自对品牌的肯定。

  三、从品质方面

  蒙牛以天然将其品质落实到传播,光明以乳品专家的形象贯穿其中,佳宝以 “充满活力”来引导消费者;得益以其“新鲜巴氏奶”引领市场,要想在品质方向诉求新的卖点,很难突破。

  最后分析,好+1没有特殊技术支持,没有草原地域的特色,我们从品质的差异很难突破。挖掘消费者的心里感受,拉近与消费者的心灵距离,寻求生活化的传播概念是好+1将来发展的方向。

  从好+1品牌名称上来看,好+1意寓给消费者更好、更多的含义,让消费者享受到好+1牛奶带来的欢乐和美好生活。

 齐鲁频道小么哥拉呱 地方名人小么哥 拉动齐鲁大市场--好+1牛奶产品上市营销纪实

  从好+1品牌代言人来看,小么哥在山东具有较深的影响力,有很好的亲和力,生活化的情感拉近与消费者的心灵距离。

  最终,我们确定了好+1的定位问题。

  品牌形象定位:好奶 好生活

  品牌传播口号:每天好+1,健康好身体

  好+1品牌有了一个品牌框架,我们要在这个框架内进行推广,逐步完善我们的品牌建设。

  品牌代言,适合的才是最好的

  一个名人,拉动一个市场,塑造一个品牌,成就无数富翁。姚明、章子怡国际巨星,成为中国的代言人。让全世界关注中国、了解中国,扩大了中国的知名度和影响力,使中国品牌走向了世界。

  品牌代言人为品牌的发展和产品销售起到至关重要的推动作用,代言人为品牌的发展注入强大的推动力。每个品牌成名之前都要走很长一段时间的“名声大道”,扩大知名度,带动认知度。在这个初期阶段,名人代言是品牌快速提升知名度的有效方法。不同行业的产品对于名人代言,都是非常有效。但是针对不同产品、产品的不同时期,所选择的形象代言人也是要因地制宜。好+1要想快速响边齐鲁,走向全国,选择什么样的代言人?

  比较大的“明星腕”费用太高,企业支撑不起,没有名气的利用价值不大,所以,选择代言人需要很好的敏锐力和观察力。最好聘请正在发展的、具有潜力的明星。好+1的品牌适合什么样的明星?我们的目标非常明确,第一年主要是占领山东市场,所以,代言人对山东消费者的影响力必须非常大,知名度高。我们开始对山东的体育名人、影视名人、模特名人、主持名人等进行筛选,最终,经过调查,发现齐鲁频道《拉呱》主持人小么哥很受观众欢迎。

  据央视索福瑞调查,在整个山东,齐鲁《拉呱》平均收视率达到55%——这就意味着,在同时段每100个人“正在收看电视的人”中,有55人在看小么哥主持的此节目。在县级市场,小么哥的受欢迎程度更高,一位经销商告诉我们:每天下午5:30,许多做生意的小老板几乎在这个时间关门,专注看节目。看来,小么哥是我们所找的代言人。小么哥影响力大、和产品有关联性,属于生活化的新闻人物。《拉呱》节目主要针对老百姓身边发生的生活家事进行报道、分析,并且解决老百姓的困难问题。好+1“好奶,好生活”的品牌定位符合这种生活状态。

  小么哥是山东的当红主持人,并且在自身价值的推广和宣传方面有了一定的影响。东阿阿胶聘请小么哥做代言,在电视广告、车体广告、报纸广告等方面进行了大量传播,消费者对小么哥的形象有了一定的关注和认知。好+1利用小么哥的影响力进行产品推广,在山东可以达到推波助澜的作用,况且,小么哥的热情、幽默形象对好+1的品牌定位能够起到充分的展示作用。

  最终,选定小么哥作为好+1品牌形象代言人,并运用他的口头禅,“有么说么,好+1就是好”作为产品传播的口号。 

  产品包装,品牌形象的外衣

  俗话说:人靠衣服,马靠鞍。产品也是如此。好+1有了前期的定位和代言,包装就是终端展示品牌形象的外衣,承担着品牌传播的作用。我们对好+1产品进行规划,分为四大类产品:枸杞奶、花生核桃奶、酸酸乳、早餐奶。枸杞奶在国内市场属于第二品牌,产品处于成长期;花生、核桃奶属于利润产品,处于成熟前期;酸酸乳典型的跟风产品,也基本上处于成熟的后期了;早餐奶跟风产品,利润相对较高。根据好+1的LOGO,我们对产品的宣传“调性”有了名确的定位,突出好+1品牌的中高档,色调以明快的红色为主,构图、排版设计的风格要简洁,大方,凸现品牌实力。

  尤其是枸杞奶的推出,立即引起市场的反映,很多经销商都看好春节礼品市场,把枸杞奶作为一种新的送礼时尚,抛弃原来同质化的礼品,即体面又高档。枸杞奶运用枸杞的天然特性,在包装上面体现枸杞的“养颜养生”功能。枸杞奶产品档次比较高,营养价值比较大,符合好+1的品牌定位。

  花生、核桃奶的包装设计灵感来自于花生、核桃的内在品质和营养,加上现代时尚的元素,走在同类产品的前端。目前市场比较火的银鹭花生奶聘请张柏芝做代言,并且投入大量的广告进行市场宣传,有了一定的影响力。好+1采取跟踪策略,在产品的包装设计方面有了升华和延伸,红白相间,视觉凸出,做足了产品的特性。

  对于好+1酸酸乳和早餐奶的包装,我们充分利用名人的作用,把产品的定位和品牌形象进行有机结合。酸酸乳强调了青春的酸甜滋味,颜色、构图体现欢快活泼。早餐奶让天然的绿色充满阳光,体现生命的力量,表达营养的充分。

  好+1的包装设计不是一个单纯的“袋子”,而是充满品牌故事的立体空间。包装要讲究给谁看、看什么、怎么看三个关键的支点,任何一个成功的包装都不可缺少这三个方面。

  包装,产品最美丽的外衣。

  招商大会,验证品牌的魅力

  招商是一个系统工程,招商的每一步都要把细节做好,细节决定成败。好+1的招商工作前后大约一个月的时间,从前期的准备到招商的执行,世纪经纶都全程的策划、督导。我们首先把招商会地点定在省会济南的四星级酒店——玉泉森信,让我们的经销商朋友享受到贵宾的待遇,同时凸现好+1品牌的形象和企业实力。

  好+1新品发布暨招商活动能否成功,关键要看我们对好+1前期的招商准备如何,能否吸引经销商的到来并达成合作。好+1在进行发布招商信息之前,我们界定招商的范围,不打无准备之仗,首先找准目标。我们要做到有的放矢,不能盲目招商。在好+1之前,高朋乳业具有非常好的网络,我们利用高朋乳业的市场基础进行新品的招商。好+1借用高朋乳业的经销网络拓展市场,招商的目标也非常明确,第一批的经销商就是高朋乳业的老客户。我们要求好+1 的业务经理进行“一对一”的营销,让他们亲自带上好+1的招商会请柬,传播好+1品牌暨招商大会信息,然后进行电话的跟踪和确认,落实招商的具体准备工作。在对经销商的信息传播中,我们把好+1的品牌代言人优势、产品优势、政策优势等传达给他们,引起他们的兴趣和关注,塑造了好+1的美好品牌前景。

  2006年12月18日,好+1新品发布暨招商大会在济南玉泉森信大酒店隆重召开,到达人数近300人,这是在我们的预料之中,根据前期的请柬回馈,我们大约预计在280人左右,看来大家对好+1还是充满了信息和兴趣。在会场的布置、会议的流程控制、会后的安排等方面,我们做到了不仅要严谨,更要出彩。在会议的产品展示中,我们的合作单位-济南黑蜻蜓模特公司展示了专业的水平,产品展示节目出乎意料,打破原来的纯展示而展示,我们加入了小品的表演,获得大家的一致喝彩。

  在招商大会的高潮,我们推出代言人――小么哥,让签约客户与小么哥合影留念,并赠送小么哥的亲笔签名《拉呱》著作一本。让我们意想不到的是,众多的经销商听到这个消息后,蜂拥而至,最后不得不暂停签名合影。

  会议结束后,我们安排下午有两个小时的签约洽谈时间,留给意向客户的最终机会。在会议的前一天,大约有30%的客户进行了签约,通过当天的会议召开,最后,签约的客户达到70%,这是让我们感到很意外的。下午4点清理会场时,好+1的样品早已被经销商“抢购”,连好+1会场的招贴、展架等物品也拿了回去,用他们的话说:赶快回去做宣传,好+1真的好。可想而知,他们拿到这些促销物料,放在自己的销售终端,宣传我们好+1的产品,同时非常看好“小么哥”的形象宣传和影响力。

  这次达到了我们的目的,取得圆满成功,验证了我们好+1的品牌魅力;验证了代言人小么哥的个人魅力;验证了世纪经纶的策划能力。

  成功,才刚刚上路

  好+1通过这次新品的发布和招商大会,为将来品牌的发展和产品的销售起到了重要的作用,实现了“开门红”。 这只是万里长征的第一步,将来还会随着市场的发展进行一步步的调整和策划,我们世纪经纶还会继续推动好+1的品牌战车,走向胜利的光芒大道。

  会后,我们进行了前段工作的总结,对整个的前期策划进行评估。也是为了更好的服务下一步的工作,要想取得实际的成功和胜利,必须深入市场,实事求是,做实效的广告策划。   

  前不久,我和好+1李总沟通,现在出现了供不应求的现象,一是因为春节即至,产品销售处于黄金季节;二是由于名人小么哥的品牌代言,拉动了强大的消费力量,三是经销商的进货量比当初签订量增加,造成翻番的现象,生产能力跟不上。这是一个好的现象,但同时也反映了我们好+1的内部资源不足,今后要做到“大市场、大手笔、大生产”相一致,避免这种“供不应求”的现象。我们为此感到欣慰,我们相信在07年好+1会获得更大的成功。

  好+1新的工业园已经破土动工,待到投产运营时,一个成熟的乳品品牌将会屹立在齐鲁大地。 

  欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,作者为世纪经纶品牌传播集团项目总监,联系电话:13954164894,电子邮件:[email protected]

  

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