快递宣传单 如何有效提高直递宣传的市场杀伤力?



企业向大众传达产品知识、功能、企业文化和宗旨的手段,就是商业宣传。它的表现形式多种多样,其中最直接、最有效的是,以一种有形的载体完全通过人工传递实现信息传播的过程,这就是直递宣传。它具有良好的随机性和适应性,能较好地配合营销活动地开展,产生可观的宣传效益。直递宣传的媒体、载体就是用于直递宣传的宣传单、杂志、小册子、彩卡等,这些统称为直递宣传品。通俗地讲,把直递宣传品用人直接投递到大众手中、家中地宣传手段叫直递宣传。

蓝哥智洋国际行销顾问机构指出,直递宣传是厂商结合中国市场现状,逐步发展完善起来的,它和国外的直递广告即(DM),有异曲同工之妙,但实质上并不一样。国外直递广告(DM)主要是重点宣传,又很强的针对性,一般采用邮递形式。而我们主要是作为一种普遍宣传的手段,而且自己组织投递,采用自己编制的宣传品,用自己的投递员,采取逐户、定期、大规模普投来迅速启动市场,占领市场,取得轰动、持久的宣传效应。实践证明,我们的直递宣传无论从内容、对象、形式上,还是从宣传的速度、广度、深度、影响力方面,都比直递广告更加有力,更能发挥直递的优势。

目前我们采用的直递宣传品主要是宣传单。

直递宣传品的特点:

直递宣传品的作用是直接、有效地建立起大众与产品的联系,从而激发人们的购买欲望。

直递宣传品具有随意性,操作简单,能有效地在地域和时间上配合其他广告活动。

直递宣传品的内容可图文并茂,结构形式灵活多样,可以进行多方面、多层次宣传。

信息量丰富,价格相对较低,小额预算亦可进行规划。

宣传单作为普遍宣传的一种,特点更加突出:

信息容量大,内容丰富,图文并茂,能讲透讲深;

覆盖面广,几乎涉及所有人群;

轰动性强,投递速度快,市场启动快;

可信度高,宣传越普遍,气势越大,接受的人越多,购买的越多。购买气氛浓烈,可信度就高;

信息折损率低,不经中间传递;

比其他宣传方式更经济;

艰巨性大,组织投递强度大,可控性强;

宣传效果更便于统计及反馈;

直接作用。

直递宣传品的要求:

直递宣传品的宣传对象是整个社会,以药品为例,一张药品类的直递宣传品到了读者手中,读者会根据自己的情况作出不同的反应;一种情况是,一些病人针对自己的病症反复对照、反复看;第二种是,随意性地看,在无意识地状态下接受信息;第三种是大致一看,没有吸引力,随手一放。因此,编辑人员必须按照诸多文化层次调整材料的组织结构,掌握消费者心理,营造消费观念,吸引读者注意力,以丰富直递宣传品的知识性和可读性。优秀的直递宣传品能针对诉求对象,以充满人情味、幽默感的撰文与插图,使内容具有很强的说服力和感染力。直递宣传品常扮演“访问推销”的角色,要掌握消费心理,运用各种表现技巧,具备如优秀推销员般的“机智”与“良好的外表形象”,把人吸引住,让人看下去,促使他相信并购买。

直递宣传品的编制程序

宣传单编制前,首先要了解面对着怎样的市场状况,是启动新市场所用,还是开发、巩固老市场所用,产品销售状况如何,群众反应如何,等等。需要根据市场情况进行策划,然后根据策划的方案收集内容,最后编制、印刷。这就是宣传单编制的四个环节。

策划宣传单的根本依据是市场状况,新市场没有一点宣传基础,必须让读者知道产品是干什么用的。要注意在宣传单上加上本地情况,增加宣传单的可信度、可读性。

有一些公司的宣传品编制思路就很好,首先在本地搞一个活动,制造出宣传素材,宣传单就好编多了。在宣传单上打出活动介绍,当地领导的赞美词、讲话等,是头一份宣传单具有较高的可信度。产品一旦开始销售,立即追踪调查消费者反馈,为下一期作准备。

市场在不断变化,策划工作要时刻紧随市场,逐步扩大宣传范围,不停更新宣传单的内容及表现形式,提高宣传单质量,式宣传单始终能打动消费者。策划要建立在坚实的市场调查基础上,没有调查,策划就成了无水之源。

直递宣传品的内容收集

内容收集包括原始资料、信息反馈、图片等。

原始资料:

一份好的宣传品必须在收集资料上下功夫。没用好的、新的材料,就没有好的宣传品。城市宣传品应多搜集一些理论性、科学性、知识性强的材料,针对乡镇的宣传品,则力求收集通俗易懂

的大众化、通俗化的材料。还要从书本上、实践中总结整理一些合适本地区的内容。

信息反馈;

包括市场动态反馈、消费者使用反馈等。市场动态反馈中,主要是调查市场启动、市场服务(售前、售中、售后)、商场销量等。这些材料搜集主要是靠市场部深入市场是收集。例如医药保

健品,消费者服从反馈信息是宣传品的重要内容。消费者服用反馈信息的收集可通过义诊活动时收集,药店、医院销售时收集和通过宣传员收集。

图片收集:

在宣传品中图片的作用很大。图片一是在有关资料上收集,二是在各项活动中拍摄。尤其要注重消费者使用反馈照片的拍摄,尽可能多拍一点生活照。

内容的收集一定要在了解市场的情况下,有针对性地收集,注意收集某些细节。要求:一是真实性,二是多层次。广泛性

一、使用反馈信息收集

使用反馈信息的收集应走向多层次化,从单一的使用反馈模式中走出来。但必须强调

其真实性,消费者同意宣传的手续要完备。

1.重点典型消费者反馈。相关部门的企划人员要下去实地采访,力争突出新闻性、细节性、情节性、故事性、感染性,收集的信息尽可能详细、全面。要做为重点素材,处理好善后问题,

可以重点培养,适时推出。

2.重点诉求消费者反馈。注意其故事性、新闻性,可采用征文、来信等形式收集,但必须落实其真实性,也可让消费者纪录。

3.一般消费者反馈。例如保健品或非处方药(OTC)产品,要注意反馈病症、时间、病人情况、治疗过程、现在服用情况等,简洁明了,突出症状、疗效。

4.消费者照片的同步收集工作。

二、产品形象、机理、功能等收集。

1.当地专家或权威人士讲话。

2.当地有影响力人物的介绍。

3.经销商的反映。

4.从自己及其他的资料上收集,如媒体、交流资料等。

三、  企业形象、快讯、活动开展情况及结果,服务性内容等。

四、  与产品无关,但对增加宣传单可读性有帮助的内容,这是宣传单和薄弱的一面。

相关内容有:

1.当地情况。当地新闻、发展动态、政府动态、领导讲话等老百姓感兴趣的事情。不要多,但要吸引人。必须从政府支持的观点、角度出发,而且取得他们的理解等。

2.当地传统、生活常识、漫画、幽默等。

直递宣传品的编制

内容收集完毕后,编制是很重要的一环。编制包括文字加工、排版打印等。文字加工要注意本期的只要内容及侧重点。版式设计可请专业编辑帮助策划排版,使版面合理、流畅。一切准备就

绪后,要打出大样,多次反复校稿。大样要请地区经理、执行经历等多人仔细阅读后,才可以印刷。编制工作直接影响宣传单的水平,如何合理安排内容是最为关键的问题。要破除那种满足

于资料的拼拼剪剪、粘粘贴贴、一版机理、一版消费者反馈的模式,这都是不负责任或者是企划思路过于落后的表现。

宣传单制作要点如下:

明确宣传对象,确定主题;

选用突出醒目的标题,动人心玄的口号;

排版简洁明快;

内容完整、协调统一,表现技巧丰富;

不要故弄玄虚,卖弄聪明。诉求明明白白,清清楚楚,机理浅显易懂。

一、宣传单的具体内容。

1.概念、机理。

2.利益点、优势、功能与效果。产品的利益点最具有说服力,最容易使人相信,这是内容中最关键、分量最重、起决定作用的部分。

 快递宣传单 如何有效提高直递宣传的市场杀伤力?

3.诉求文章,直接刺激购买欲,用各种手法劝导读者购买,讲情值得购买的理由。好的诉求文章能把握人的消费心理,打动读者,刺激消费。文章可分情感类和理智类。

4.企业形象、产品形象篇。宣传单上的企业形象对加强宣传的可信度很有作用,也是持续宣传的重要方面,在编写有关企业形象的内容时,应注意:

·内容不要太多。企业形象内容包括:企业发展史,企业领导人介绍,企业理念,企业系列产品上市的介绍、企业的获奖情况及有关企业、工厂生产和科研等内容。在一张宣传单上,企业形

象的内容以一篇为宜,太多了会削弱产品功能的介绍,少而精,会起到画龙点睛的作用。

·抓住企业发展动向。企业发展,有新产品上市,这就是宣传的好机会。可把这些新产品和以前的产品形象形成系列,使人感到企业的实力所在。

·企业形象文章在版面上位置要显著,但一定要少而精。宣传企业形象、宗旨、精神的内容往往是中心内容,应把它放在显著的位置,使本期主题内容一目了然,也使结构形势鲜明,丰富层

次。

5.快讯。

快讯起着感应快、时效性、传播快等特点。如新产品上市、公司产品获奖、在本地区销售取得的成绩、重大措施、义诊、拥军优属、慰问孤儿院、社会福利院等信息,内容概括,简单扼要。

也可以将其他宣传活动的内容加进去,如公司在电视台的节目安排、简介等,但注意不能太长、太多,喧宾夺主。也可以加入一些当地新闻,提高当地群众的阅读兴趣。

6.活动配合。

活动宣传分两种:一种是活动的前期宣传,一种是活动结束厚的效果宣传。

·活动的前期宣传:宣传传播一个将要搞的活动,可通过各种宣传媒体,将活动的时间、地点、主要内容传递给消费者。前期宣传不到位,直接影响活动的开展和效果,甚至导致活动的失

败。因此,活动的前期宣传是重要一环。在宣传单上做前期宣传既经济,又能增加宣传单的可信度。

·后期宣传:是指活动搞完后在宣传单中介绍活动进行的情况。后期宣传可把活动的效果延续,扩大宣传声势,产生“1+1>2”的宣传效果。

因此,前期宣传和后期宣传都必不可少。只有前期宣传到位,才能产生后期的轰动效应。宣传单可配合活动进行前、中、后期宣传,既为活动造声势,又可利用活动介绍、宣传产品的利益

点、机理,企业形象。

7.服务内容。

随着市场成熟,面对众多同类产品及消费者的选择,服务问题越来越重要。消费者对产品的忠诚度,必须用良好的企业形象、令消费者放心的质量和完善的服务来维持。如义诊活动就充分体

现了服务意识,但一定要注意,义诊的目的是宣传,是树立企业形象,提高产品威望,而不是只图买货。

8.参与性内容。

参与性就是让读者参与到我们的宣传中去,从而加强认同感,更深层次地了解产品。如用找错字、有奖征文、有问必答、来信刊登、热线咨询等形式,引起读者的参与兴趣。

9知识性、趣味性。

一份好的直递宣传,具有可读性和保存价值,知识性、趣味性起了极大作用。知识性是指文章要有正确的理论作指导,对所传达的信息要有科学依据和详细的阐述,强调科学性、理论性和实

践性的结合。在知识性的基础上,融入群众喜闻乐见的内容,或以具有趣味性的内容和事实辅助说明所传达的信息,提高文章的可读性与可理解性。

10.竞争性内容。

二、内容的各种表现形式。

表现形式就是将内容用某一种形式体现出来,给内容穿一件合适的衣服。基本形式有:

1.新闻报道。感染力强,容易打动人心,可读性、可信度很高。提倡“宣传要抓好一张宣传单,而宣传单应抓好一篇文章”。没有一篇重点文章,整个宣传单的可信度就要大打折扣。这篇

文章如用新闻报道来包装,效果极好。

2.读者来信。

3.征文选登。

4.连载文章。

5.问题答疑。

选择消费热点,有目的地引导消费者,自己给自己设置问题进行讲解,掌握宣传主动,打消消费者疑虑。

6.名医讲座。

操作提示

1.重点报道或者重点文章与使用个案相结合。例如在药品或保健品的宣传单上,感人的、新闻性强的、典型的、影响大的病例,加上生活照、导语、编后语,放在头版重要位置,其他病例

有机穿插,讲究层次,切忌罗列病例。

2.广泛运用照片。这是一种既可增加可信度、视觉吸引力,又能活泼版面的好方法。

3.通过各种活动,诱发阅读兴趣,增强参与的主动性。如“着错字”、“有奖读报”等。漫画、幽默、小知识的少量穿插,可增加可读性。

4.排版专业化和纸张、印刷的高质量。

5.主题突出,定位准确,诉求把握及时;把机理和产品利益点有机地融合,能够站在宣传对象地位置上考虑,一切围绕可读性与可信度做文章。

6.与专题、活动、热线等配合,形成强大地宣传攻势。

7.应当把最精彩、最能打动人的东西放在最显著的位置,产生先入为主的诱导作用。这对于宣传单整体的可信度也起着引导和强化的作用。读者相信了重点文章,其他内容就水到渠成,容

易接受了。

8.加强参与性,即让读者乐于参与到我们的宣传中来,达到对宣传的认同。如各种有奖读报、征文等,一则可以吸引读者,二则能够营造气氛。参与性活动不一定都要设奖,但一定要期期

都有,注重连续性。

  

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