如何看待明星代言广告 《当代言明星成为“广告毒药”》之二——“广告毒药”并不一定是



出于品牌传播研究者的审慎,笔者并不认为李宇春已是名至实归的“产品杀手”,因为其所代言的产品销售是否受到影响,既无有说服力的数据分析,亦没有企业方的正面认同。但李宇春的广告代言效果有待商榷,至少是无可争议的事实,毕竟无风不起浪。鉴于李宇春的突然蹿红,使得很多人顺理成章地认为,速成式明星就是典型的“广告毒药”。一般情况下,传统渠道造出来的明星虽然时间周期长、成本大、成功几率小,但一旦成功之后就会拥有长久的积极正面的影响力。但其实不然,不少口碑卓著、并无争议的大腕明星,也在广告代言过程中,沦为典型的“广告毒药”。且因为已成既定事实,这顶帽子想摘也摘不掉。

在“广告毒药”的大腕明星名单中,周润发、成龙、章子怡等赫然在列。周润发代言的皂角洗发浸膏广告,看过的人无不认为画面唯美,意境动人。但他的广告并没有给重庆奥妮带来好运。据悉,这支广告在市场投资了8000万,但最后的产品回款只是勉强达到1个亿,除去各项成本费用,只有赔本的份。如今,奥妮以3000万元的价格把品牌卖给了立白,从此退出日化市场。与周润发相比,成龙的情况也好不到哪里去。早年代言的“小霸王”学习机和“爱多”VCD广告曾取得巨大成功,但最终这两个品牌却因为各种原因在市场销声匿迹。最近几年,成龙大哥相继代言“开迪”汽车和“霸王”洗发水,但最终效果同样不佳。统计数据显示,2005年1-9月,开迪汽车的累计销量只有可怜的968辆,可谓惨不忍睹。霸王洗发水同样销售平平,在北京的一次市场调研中,有68%的消费者甚至表示不知道霸王洗发水。2004年,章子怡高调代言南方高科手机。但如今,章子怡仍是炙手可热的明星,而南方高科却已在手机市场败退江湖。

从更宏阔的角度看,将企业的市场溃败或产品滞销,归咎于代言的明星,显然是不公平的。归根结底,这是营销体系甚至企业战略的失败。要不然,代言明星岂非成了左右产品甚至企业命运的阿拉丁神灯。需要强调的是,尽管在大多数有关“广告毒药”的喧嚣事件中,人们看到的都是明星的安然无恙和企业产品的市场溃败。但事实上,与之相反的情况同样也会出现,这就是所谓的“毒药广告”效应。在一次糟糕的广告战役之后,产品销售并没有出现大的波折,或者在短暂停顿之后恢复如常,但为其代言的明星声誉及形象却一落千丈,甚至再无任何广告代言的商业机会。其中,最典型的案例莫过于唐国强代言新兴医院以及蒋雯丽的广告“乱伦”事件。现在,想必很少有企业敢于让他们做广告代言了。

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