明星代言食品广告 《当代言明星成为“广告毒药”》之三——代言明星缘何成为“广告



值得探究的问题于是应运而生:集万千粉丝宠爱于一身的代言明星,缘何成了令企业闻风丧胆的“广告毒药”?让我们回归问题的原点:企业找明星代言的目的是什么?我们的分析结果如下:

 

 

 

 

需要说明的是,以上分析并未包含品牌代言的情况。我们说,伊利请刘翔代言,更多的是一种品牌层面的提升,比如隐喻一种“冠军品质”、“中国骄傲”、“奥运”等;而启用易建联、刘亦菲等明星,则是为了带动优酸乳这一产品。一般而言,明星的代言广告对于品牌提升而言,其或正或负的影响远不及产品代言那么显性。因此,在此只分析明星在代言产品时为何出现“广告毒药”现象。

 明星代言食品广告 《当代言明星成为“广告毒药”》之三——代言明星缘何成为“广告

不言而喻,所有企业在高价聘请明星代言时,看重的都是明星人气背后的庞大粉丝群。但事实上,人气是个相当可疑的指标。企业在运作明星代言时,对此应引起高度警惕。以李宇春为例,普遍认为她的“玉米”是最死忠、最铁杆的粉丝群,但真实的情况又是怎么样的呢?我们不妨从其《皇后与梦想》音乐专辑的销售来分析,根据报道,在该专辑43万张的销量中,绝大部分是众多“玉米”的重复消费。如果以每位“玉米”重复购买2张计,李宇春所能带动的粉丝群也不过20万。看来,对明星影响力的高估,是“广告毒药”现象发生的一个重要原因。同时,明星粉丝的构成,也会对其广告效果产生重要的影响。仍以李宇春为例,“玉米”阵营中有不少是中小学生,这一群体即便因李宇春而对所代言产品爱屋及乌,也会因为购买力有限而止步不前。如果说买一罐口可口乐还没什么难度的话,换一部手机显然力有不逮。另外,有相当一部分有购买力的“玉米”,只是出于对李宇春个性的欣赏,但在产品消费上都有自己的独立主张。

由此推断,一个明星代言的广告,如果会产生“广告毒药”现象,至少有如下原因:

明星粉丝群的数量被高估;

明星粉丝群的忠诚度不够,稳定性不足;

明星粉丝群的消费能力偏弱;

明星对粉丝群的影响力尚不足以改变他们独立的消费主张。

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