爱华网正值岁末年初，在盘点自己企业的营销业绩时，您是不是正有这样的困惑：明明是一样的标准化产品，因为品牌的差异别人卖八十，您的卖十八；为人家OEM，贴自己的牌子卖60，人家贴上洋品牌卖2000；自己产品功效比某某牌的好许多，但就是没有人家卖的火；甚至有人说，主要成分是褪黑素的脑白金能卖10个亿，卖褪黑素的产品倍受冷落……
很多企业的老总都有这样的心理情结，他们常说精心打造一个核心产品“就像自己生养的儿子，怎么看怎么好，可有时自己的儿子就是不争气……”，大量的现实证明，就是这种“儿子是自己的好”的情愫使很多企业陷入当局者迷的泥淖，搞不清“好儿子”到底怎么了。
一、为什么好产品没卖出好价钱？
这个看似简单、幼稚的提问，却是笔者在咨询中遇到最多、也是问企业最多的问题。他们回答最多的是“不如人家有实力，没钱大规模做广告”、“××天天搞促销，花样又多，比不过它，当然就卖不过它”、“我们的产品是最好的，可人家的价格是最低的，怎么也拼不过人家”……等等这些问题，一方面说明企业只是在关注低层次的竞争手段，一方面说明同质化产品的竞争程度是多么激烈。
众所周知，随着社会科技水平的日益提高，产品的同质化程度越来越高。今天你开发出一种新产品，刚上市还没来得及转过身，相同的产品就出现在市场上，甚至比你的产品还先进。这些产品的功能属性都相差无几，质量水平也不相上下，品牌地位也是你伯我仲，最可怕的是营销手段大同小异，最终免不了在市场上展开价格厮杀。也就是说，一些常规手段你想到了，对手的思路也会到达那里。比如你也想一夜暴富，通过媒体铺天盖地做广告大规模招商，其实早有企业比你下手还早，他们早已连蒙带哄赚了经销商的钱。看到人家赚饱了，你再行动就晚了，因为很少有人在同一个地方跌倒第二次——毕竟在一段时期内也就是那一帮经销商在那儿摸爬滚打，更何况这类恶劣行径的滞后效应已经使他们警惕性大增。这就是中国企业最有代表性的表演——在营销上的集体无意识，表现出“羊群效应”，一家企业发现绿洲，大家就会一拥而上朝那个方向挤，直到搞得头破血流，结果都是大批企业掉下水。
1、企业没有搞清什么是好产品。
企业认为消费者会喜欢那些质量好、性能优、功能多而全的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进（产品导向思维）。不错，这是对一个企业成功最基本的要求。但是，这几点大家都很容易做到，导致产品同质化程度愈来愈高。以致出现大量质量差不多、品质也不错的所谓“好产品”被消费者冷落。关键就是企业对所谓的“好产品”存在理解的误区，只是停留在“做出了好产品，还没有做成好品牌”阶段，没有理解透“好产品”并不等于“好品牌”，“好产品”有可能只是存在于工厂或者制造车间，而“好品牌”则一定是通过市场检验、经过消费者消费并认可的结果。
2、没有真正搞清楚好产品的实质。
好产品来自消费者的认知，消费者认为是好产品它就成了好产品，而不是我们自己说它是好产品它就是消费者的好产品。好产品都会给消费者创造溢价，不论是物质的还是精神的，而不仅仅是基本功能层面的。好产品不仅是企业生产出来的，更重要的是消费者消费出来的。一句话，只要消费者认为它是好产品，你的产品就是好产品。这就是消费者价值导向的营销的基本内涵，那些一直停留在企业或者产品导向的公司会因为消费者的疏远而慢慢窒息，直至死亡，怎么能够把好产品卖出好价钱呢？
3、没有从差异化角度建立消费者认知？
所以，所谓的“好产品”是一个综合概念，可分为三个层面：一是产品有形的物质层面，包括产品功能；二是产品提供的溢价部分，价格以外超出使用价值层面；三是产品无形的精神层面，即品牌的形象价值，是真正好产品的核心内涵。那么，企业如何做到在目标消费者的头脑里建立认知，并能够独树一帜？应该创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果。但是在传播过程中，很多企业试图告诉消费者更多的信息，结果适得其反，你灌输越多他接受的就越少！建立心智认知是要在目标消费者中给产品一个清晰的地位。尽量减少多余因素在传播过程中对核心信息的干扰，力争使传播效果最大化。
二、如何把好产品卖出好价钱？
既然 “好产品”是一个综合概念，包括功能、溢价以及产品无形的精神价值三个层面，消费者心目中真正好产品的核心内涵就包括产品的卖点、消费者的利益点（买点）以及市场价值点（企业的市场突破点）。如果能做到“三点”合一，就产品本身来讲则无往而不利。因此，要想把好产品卖出好价钱，关键要做好以下三点——
1、建立品牌差异化。
这样，有了好产品，要想法卖出去。要想卖得比别人又多又好，就要想法和别人卖得不同，就要建立品牌差异化。那么，如何提炼产品的独特卖点，建立品牌差异化呢？
【案例】“××酒”是国内一家刚成立四年的食品企业推出的主打产品，在其印制的宣传页上是这样介绍该产品的：“以丹参、地龙、红花、三七、全蝎、白花蛇、肉桂、天麻、溪羊藿、麝香等四十八种天然名贵中药材为原料，采用现代生物科技提取精华精制而成，具有通经祛瘀，调节血压，降低血脂，降低胆固醇，降低血糖，降低血液粘稠度，促进血液循环，减少动脉硬化，预防冠心病，预防血栓形成，健脑益智，改善睡眠，预防老年痴呆等功效。”
按照企业估计，这种有效治疗心脑血管疾病的专利产品，无疑是患者的福音，配以“××酒”这个绝好的名字，不卖疯了才怪呢!
但是事与愿违。
自产品上市以来，所有铺货的地方一共没卖出去几瓶，销售受挫，厂家失去了信心，长时间的压货使经销商叫苦连天。流通渠道推广失利后，厂长带着人马奔招商会而去，参加了大小多场次食品博览会、糖酒会，两年下来，商没招到几个，在展会上产品也没卖多少，企业一度陷入“好产品为什么不好卖”的困惑之中……
在笔者接手“××酒”项目以后，首先对其近年来的经营活动进行了细致梳理，发现该企业在利用快速消费品的渠道模式来操作市场，即没有做到适销对路，同时“××酒”的产品概念一片模糊，没有明确的传播主张，成了“百病”皆治的“神药”，也就是说，没有从消费者利益出发提炼出符合消费者利益的独特卖点USP，从而在产品类别中建立差异化，在众多的品牌丛中突围。
那么，在产品具备的上述功能中，到底哪个点对消费者(患者)来说是真正需要的？按其发明人和所有者——该企业的负责人的话说，“对各种症状的治疗效果都明显，都很好……”并且其产品包装上也标明是治疗心脑血管疾病的首选良药，大经销商也找了，保健品批发市场也铺货了，但就是卖不出去。
随着了解的逐步深入，问题逐渐聚焦。该产品卖点定位是“治疗心脑血管疾病”的良药应该没有错，为什么市场效果却如此之差呢？这就需要从“卖点”概念出发，溯根求源，细致分析这个“卖点”的本质特性。我们知道，心脑血管疾病是人类三大顽症之一，一经患病将终生难愈。按理说，任何人对心脑血管这类疾病都不敢掉以轻心，有如此好的“良药”为什么他们会不选择呢？能治疗如此多的病症，能说是卖点不突出吗？
产品要有卖点，这是厂家已经充分考虑到的，他们在研制这个产品的时候，考虑最多的就是这个产品“有什么功能”。然而，在具体推广的时候，他们不是找出产品具备的独一无二的“卖点”去传播这个信息，而是怕把功能说少了，担心对消费者没有吸引力，所以产品成了包治百病的神药，“什么病都治，就怕什么病都治不好”，反倒失去了消费者对产品的信赖。这一点“三株口服液”早在10年前就给了消费者答卷，类似的万能神药早已失去信任基础，这就是不能有效执行USP策略的表现。
作为“××酒”，它的独特卖点是什么呢？通过分析笔者发现，不是该产品不具备诱人的功效，而是USP没有准确提炼。首先，我们知道，心脑血管疾病是生死攸关的重病，一旦发病抢救都来不及，医院的“120”大多是类似急症的首选，谁还选择“××酒”来治疗脑血栓或心肌梗塞呢？这就是问题的症结。作为中药炮制的“××酒”疗效再神奇，也没有医院的抢救措施有效得快。其次，一般人谁都不希望自己患心脑血管疾病，即便有患病征兆也不敢自己下结论，即用药的选择权不在普通消费者手中，也就不会选择“××酒”来预防。所以，既不会用“××酒”来治疗也不会用来预防，只能说“××酒”找错了对象说错了话，消费者不选择你是有理由的。
作为企业，应当多依重营销部、市场部或策划部的专业人员，老板自己有能力的不在话下，但也要防止陷入当局者迷的怪圈。有实力的企业最好借用外脑来决策。为什么呢？在这里我不是轻看企业的专业人员，而是他们没有与老板平等对话的平台，很大程度上“端人的碗受人管”，大多都是看老板的眼色行事，如果再遇上独断专行的老板，部下失去创造能力是再正常不过的事啦!如果这个问题解决的好，提炼出有助于提升销售力的独特卖点则不难。
首先，要提炼产品的独特卖点，必须找出产品本身具备的持久的独特性，并且必须与竞争对手有着明显的实质性差异，然后第一个提出来，通过整合手段传播到消费者中间去。对这个卖点的诉求要通过准确的传播渠道，目的是通过提供独特利益攻占消费者的心智。例如“××酒”，经过调研，了解到该产品临床上有一个最好的表现，那就是该产品普遍对心脑血管疾病后遗症具有很好的缓解功效，因此我将“有效缓解心脑血管疾病后遗症”作为该产品的独特卖点，产品定位一经明确，营销思路立刻清晰起来。
其次，作为企业，在创造产品或创新产品的时候要具备主动意识，力求使产品具有独特点，因为无论产品的功能、外形、名称或包装的创新都可以为USP创造条件，只要找到这个利益点，就可以向消费者诉求，向消费者说明这个特性是过去没有的，或者这一点是只有你的产品独具的。这个过程是场头脑争夺战，需要企业简化信息，努力在消费者头脑中建立“第一”的认知。总之，没有销量第一，就卖规模第一；没有规模第一，就卖价格第一；没有价格第一，就卖历史第一；没有历史第一，就卖功能第一；没有功能第一，就卖文化第一；没有文化第一，就卖概念第一；没有概念第一，就卖细分第一；没有世界第一，就卖全国第一；没有全国第一，就卖全省第一或者地区第一等等。建立心智认知不是你对产品要做的事，是你对目标消费者要做的事，你要在预期消费者的头脑里给产品适当定位。也就是说，企业必须在目标些费者的头脑里建立一个“地位”，它不仅反映出企业品牌的优势和劣势，也反映出与竞争对手的差别和不足。
2、与消费者建立关联。
笔者曾经给很多企业讲一个例子，说我们的生活记忆中存在的一个事实，假设他不曾伤害你的话，我们总是希望到我们亲戚开的酒店去就餐，或者到朋友开的商店去买东西。为什么？因为他们和我们有关系。因此，企业要想方设法和消费者建立关联。
买方市场的形成颠覆了企业往日高高在上的地位，一切游戏规则被企业自己推倒，而让消费者重建。这是对企业严重不利的一面，不过自然法则就是这样，在达到平衡的过程中自然表现为不平衡这很正常，同时也让过去相当傲慢的企业为自己的行为买单，买不起单的，于是一大批企业到了下去。活下来的企业就要接受教训，要想活得更好，把好产品卖出好价钱：一是要让消费者对你的产品（品牌）有好感、更忠诚；一是要让消费者能够看得见、买得到；关键还要消费者乐于买、觉得值。这就需要企业抛弃过去的傲慢，拿出对消费者深深的敬畏，按照公共商业逻辑开工厂办企业搞经营。
调查研究发现，大到名车、豪宅，小到香水、名表等这类高档或者说奢侈消费，甚至高中低档日常消费品，许多品牌被购买，常常都是消费者为了张扬自身的优点或隐藏自我的不足。也就是说，企业提供的产品与消费者的生活方式息息相关，我们大多在借助一个人的消费行为来判断其身份地位，只要我们通过各种手段把我们的品牌与消费者建立关联，使我们的产品（品牌）能够让消费者想得到、记得住、看得见、容易买、买得到、乐得买、更忠诚，那么我们的企业就一定能够立于不败之地。事实上，消费者更愿意购买那些他们对你有好感，能够关心、关怀他们的企业的产品。
因此，要与消费者建立关联，必须切入消费者的生活方式。人们会根据自己喜欢做的事、喜欢打发闲暇时间的方式，将自己归入到不同的社会群体中，而这些生活方式的选择为细分市场策略提供了机会。因此，无论是消费者购买的产品类型，还是何种品牌对具有特定生活方式的消费者更有吸引力，消费者对生活方式的选择都起着巨大的作用。但是，生活方式并不是根深蒂固、一成不变的，生活的品位和品牌的偏好是随时间而变化的，消费行为和态度也会随之变化。作为企业营销者，就要洞察这些变化，做到随之而动，因实制定不同的营销策略。因而，采用生活方式营销意味着必须从行为模式的角度来了解消费者，通过观察消费者如何在各种不同产品种类中进行选择，我们可以更好地理解人们如何利用产品来定义生活方式。
3、进行整合营销传播。
一是通过持续不断的公益营销互动取悦消费者。商品的极大供过于求导致买方市场时代竞争加剧，有时即便装孙子也不能取悦消费者（现实中有很多保健品、保险营销人员通过拜干爹干妈、干爷爷干奶奶进行推销者大有人在，但是这种狭隘的手段并非团队竞争力，不可复制更不能长久），消费者真正需要的是实实在在的利益，需要的是对自己消费产品的企业更讲诚信、更有社会责任感的认同，只有上升到更高的精神层面，才能在消费者心智中建立无他地位。因为在产品高度同质化的今天，为消费者提供具体利益一般企业都能做得到，只有攻心的精神战才能打动消费者，还必须与他们进一步进行互动，把产品利益和他们的生活方式紧密结合起来，把企业的价值理念和传播主张与消费者的价值观和人生信仰紧密融合起来，消费者才买你的帐。
二是通过整合营销接近并俘虏消费者。采取消费者喜闻乐见的各种形式，比如娱乐营销、旅游营销、事件营销、电影电视剧植入营销、网络互动游戏营销等等营销方式，一定要让消费者感觉到所有这一切都与他有关系，都与他的生活方式密切相关，并要想法让消费者参与到这一切营销活动之中，淡化商业气息，把产品信息、传播主张、核心价值理念融会到各种营销传播方式之中，达到润物无声、潜移默化“俘虏”消费者的作用。
三是协同营销，建立战略联盟。当今社会已经进入合作双赢、多赢的时代，没有实力的，想法搭上别人的战舰出海——捆绑好企业、好产品，站在巨人的肩膀上，这样会走得更远也更省力。企业可以寻求打破资源界限，挖掘不同资源之间的联系，有必要降低自己的身份，想方设法与好的相关企业建立战略联盟，首先考虑为合作伙伴创造价值，同时自己也掘得一桶金。比如卖饼干的搭上卖牛奶的，想卖运动鞋就搭上运动会等。当然，这一定是弱者想法搭配强者，如果能够实现，你就有了与今天不同的身份和地位。如果强强联合，则更如虎添翼。
四是搞好公共关系，打好政府这张王牌。单纯就商业活动诚信与政府公信力来讲，简直不可同日而语，尤其是现在这一届政府更加深得民心拥戴，政治气候也更加民主和开明。也就是说，只要是政府认可或者推崇的，消费者一般深信不疑。这就为企业营销提供了施展的舞台——搞好与政府的公共关系，依托政府强大公信力开展公益活动，借助政府公信力推动企业营销，这是与消费者建立关联最好的一张王牌。
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