爱华网最近荧屏上老是上演这一幕：（画外音，惊奇状）就一支？；（画面）舞台的黑幕间钻出一个大众熟悉的头像（原步步高无绳电话TVC男主角）开始做出种种痛苦的表情；（画外音加字幕，无奈状）恶寒、发热、头痛、鼻塞、咳嗽、咽干、恶心；（画外音加字幕，疑问状）全面感冒？；（画面）男主角甩开黑幕，舞台上视觉打开，一个带着王冠的药瓶冉冉升起；（画外音，兴奋状）全面感冒，就这一支！柴连口服液，了不起的中药创造！（画面）出现标版。
说句老实话，这个年月一支TVC能够播两三次就能让人记住还真不多见。应该说柴连口服液的产品前期研究和TVC创意做得不错，这一点我们不用吝啬。顺带说一句，我只认为能够被人记住的广告才是好广告。那么这支TVC为何能够让人快速记住呢？我想，不外乎这两点：第一，“全面感冒，就这一支”这条广告语；第二大众熟脸的男主角。“全面感冒，就这一支”打破了人们常规对中药的看法，观众的第一感觉“真的有这么神，不会是虚假广告吧”，可能第二天就有这些议论“现在广告真敢说呀，还一支就能治感冒，我不相信，药监局也不查？”至于这些议论和注意点是正面还是负面，我们无从考察，但可以说，有相当一部分消费者有试用的想法，这就是这条广告片的最大作用。
但如果我们回过头来研究下这个产品，我们就会发觉这条TVC的最大作用与产品本身有着重大的不吻合，甚至可以称之为缺陷。如果按照常规思维，有三精这么大的广告投入量，两年后柴连口服液至少是个1亿半级别的炸弹级感冒药，这应该不是难预测的。但作为一个专业级的医药营销人，我对1年后柴连口服液的前景不甚乐观！
很多人会有下面这种疑问：你凭什么这么武断的去评价一个新产品？
首先我们回归本源，来研究下柴连口服液本身。
柴连口服液，国药准字Z20010038，独家中药，主要成份：麻黄、柴胡、广藿香、肉桂、连翘、桔梗，辅料为蔗糖、聚山梨酯。功能主治：解表宣肺，化湿和中。用于感冒属风寒、风寒挟湿证者，证见恶寒、发热、头痛、鼻塞、咳嗽、咽干或兼脘闷、恶心等。用法用量：饭后半小时口服，一次1支（每支10ML），一日3次。
从上面一段，我们可以得出几个结论：一，柴连口服液每天需服用30ML，即3支；二，柴连口服液的适应症为由风寒感冒或风寒夹湿证感冒引起的恶寒、发热、头痛、鼻塞、咳嗽、咽干或兼脘闷、恶心等症状；三，柴连口服液核心成分仅为柴胡，而不是柴胡和黄连。
那么我们先来研究下感冒的中医分类。中医把感冒分为4类，即风寒感冒、风热感冒、暑湿感冒以及时行病毒感冒。那也就是说，中医认为所有感冒人群有4类之分。
那么问题就大大的来了。既然感冒有4类之分，而柴连口服液仅针对风寒以及风寒夹湿证感冒，那么柴连口服液何来“全面感冒，就这一支”的说法？三精可能想把柴连口服液塑造成能与西药药效相抗衡的中药创造，但可能有个医药常识三精忘了。什么医药常识？就是中药对证疗效快，中药不对证却能起反作用。如果消费者把柴连口服液当作“全面感冒，就这一支”的全效感冒药，来治疗除“风寒以及风寒夹湿证”之外的“风热、暑湿以及时行病毒”证感冒，那结果就大大地与三精的预期完全不同。因为不对证，“风热、暑湿以及时行病毒”证感冒反而加重，自然柴连口服液试用者的使用感受及其不好，那就很难有比较大比率的回头购买率，再加上比较差的口碑，柴连口服液1年后的前景很悬。
可能有人说，这个问题可以通过营销技术来改善，反正中国有13亿人呢，有1/10的人各试买一瓶柴连口服液，那个销售额可就是天文数字呀。有这么种想法的人极其幼稚，感冒药竞争对手那么多，我都想到这么多，那么柴连口服液的竞争对手难道想不到？你有营销技术，别人会比你差？这个问题三精该好好想想。
第二个柴连口服液的难关在价格。从众多的价格信息网上我们可以查到，柴连口服液的零售价格不低于12元/盒/6支/60ML，一般都在16-17元/盒/6支/60ML。根据上面的第一个结论，我们可以知道柴连口服液治疗感冒的日消耗成本不低于6元/天，一般在8元/天。8元/天，这可是感冒药的天价。我们可以看到目前主流感冒药的日消耗成本大致在2元/天，能够3元/天而且走量好的除了康泰克清好象还找不到第二个。我在“诊断感冒软胶囊”一文中对05年感冒药市场有这样一个总结“05年感冒药市场规模大致在25亿左右，其中品牌药占到销售总额的80%以上，而且零售价格明显呈走低趋势，基本以10元作为划分中低档感冒药的分水岭，主流感冒药零售价均在8-10元的区间摆动。05年中价位产品（主要集中于10元左右）占销售量的38%、总销售额的63%，低价位产品（8元以下）占总销售额的32%、总销售量的66%。”
由此不难看出，在8元/天的天价日消耗成本下，柴连口服液在以8-10元零售价为主流感冒市场能占到什么份额！除非三精的同志们就是试图通过消费者试用就能够让柴连口服液成为亿元级感冒药，不过这样的想法好象是天方夜谈！没有任何一个消费者在柴连口服液不顶用的情况下，然后再冒着8元/天的成本来购买柴连口服液的，因为8元再补上一点可以买一盒新康泰克了，而新康泰克还有些管用。
第三个柴连口服液的难关是定位完全失败。这几天一直在思索柴连口服液，所以看了看有关三精的网页，三精某高层讲柴连口服液定位于白领，其购买力不要发愁，又讲柴连口服液和双黄连口服液不存在消费交叉的问题。
定位于白领？怎么从TVC和产品包装上一点也看不出来呢？下面是柴连口服液的包装。
包装和TVC是一致的，这倒是VI。不过请问怎么从上面包装上看得出来这是白领消费者的感冒药呢？看了这个包装和TVC，我感觉这个产品就是买给普通老百姓的，跟白领一点都搭不上边！
关注着柴连口服液，自然也免不了这几天到药店去看看。但出乎我意料的是，不少药店楞是没上柴连口服液，比如复星、华氏、汇丰等。这点是我最奇怪的，每天柴连口服液在东方卫视呼呼的猛砸广告，而在东方卫视的老巢——上海却踪影难觅，有些白花花银子扔水里的感觉。当然上海有上海的特殊，上海这边价格要重批的，需要时间，其他地方我也没去看，不知道上货情况如何。不过我真希望柴连口服液渠道的工作做好点。
柴连口服液的前期准备也许不如我想象般糟糕。但我个人认为一个新产品上市应该科学的去研究，审慎的去推广，而不是什么都没想好，也没有经过市场测试，就这么大规模推广上市。俗语说：广告一响，黄金万两，可现在市场的环境那可是“广告一响，黄金泡汤”，更别说前期策略都没弄清楚，就仓促上市，这样跌个跟头是个稀松平常事儿的。
我个人是比较看好柴连口服液的，但看好不等于做好。所以柴连口服液是否要调整策略，我们拭目以待。记得04年底和05年初的时候，三精看到骨中金的红火，也捣鼓了个“三精胶原鹿骨粉”，其投放力度也是空前绝后，但05年4月份之后已经看不见其TVC了，希望柴连口服液不要重蹈“三精胶原鹿骨粉”的覆辙了。
最后奉劝三精一句：已经家大业大了，该重视企业战略和产品策略了，原先的高空打法已经不太符合时宜了，该换的就换吧！
袁则红，医药营销专家,循环营销（cycling marketing）创始人，2006中国十大最具影响力策划专家，MBA。代表作品：中脉磁疗枕、保尔根痛平颗粒、护胃队、裕泰感冒软胶囊。021-27025659,13601625695。E-mail:cycmarketing @yahoo.com.cn。MSN:[email protected]
