爱华网如何选择明星？如何制作、创意让品牌与明星相匹配的广告？请明星代言需要注意哪些问题？
影视明星陈宝国代言的品牌又添一个，已正式与无锡瑞年集团签约，成为瑞年集团的形象代言人。2006年12月1日，由陈宝国代言的瑞年新广告片隆重开机，新广告片也于春节前大量投播。
企业请明星代言已司空见惯，逐渐成为了时下广告界的风潮：打开电视看见的都是美女帅哥，走在大街小巷看到的广告都是明星靓女。很多品牌尝到了明星代言的甜头，销量和知名度迅速飙升。
明星代言的本质是利用明星的光环效应，即将某知名的、令人喜爱的、尊敬的、权威的人物与具体产品组合、嫁接、联系起来，将前者的价值转移到后者上面。利用明星广告代言有三大优点：1、将受众对名星的关注转移到对产品的关注，提高产品关注度和知名度；2、利用受众对名人的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果，增加品牌的喜好度；3、通过名人的个性/形象魅力，强化品牌个性/形象。但是，明星代言也是一柄双刃剑，好的一面固然影响深远，让企业赚的盆满钵满，而其潜伏的风险一般企业却未必能看得清。
那么，如何选择明星？如何制作、创意让品牌与明星相匹配的广告？请明星代言需要注意哪些问题？下面以瑞年请陈宝国做形象代言人为例来说明。
如何选择好明星
选择明星作品牌代言人要慎重，必须综合考虑其形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素，视企业、产品具体需求而遴选适当的明星。一般来说，选择明星要注意以下几点：
一、 人气要旺，不用过气明星
人气旺，说明知名度高，也才能吸引观众眼球，甚至能引发大众的讨论，因为人都喜欢新鲜、时尚的事物。要是用过气明星，不仅很难打动消费者的心，还有可能给企业带来负面影响，观众会猜想，是不是这家企业在走下坡路请不起明星了，更可怕的是用过气明星可能会让观众“恨屋及乌”。百事可乐频繁换代言人，而且用的都是当下人气最旺的明星，抓住的就是观众喜欢新鲜、追随时尚的心理，使得百事后发制人，与可口可乐平分秋色。
二、形象要好，不用问题明星。
形象好，既包括外在的容貌、身材、气质要好，还包括明星的公信度（如精神面貌、思想品德、为人处事等）要好。因此，要充分考量明星的公信度，尤其对药品、保健品更是如此。倘若明星自身形象不健康，过往有绯闻、丑闻，都会影响到代言产品的效果，将很难保证该品牌不会“出事”，因为“好事不出门，恶事传千里”，一旦明星因为作风问题、思想问题被曝光，将殃及他所代言的品牌。比如某位明星的因为军旗事件，殃及到了她当时所代言的某品牌手机，该品牌被迫停止广告投放，既浪费了大量的资金，又错过了最佳的市场机会，“赔了夫人又折兵”。
但是话说回来，眼前没有问题并不表示以后不会出问题，即使先前没有问题，也要做好危机预案，“先把丑事安排在前面”，万一发生了什么意外，也好采取必要措施。
三、匹配度好，不用牵强明星。
一个真正成功的代言，光看明星的人气是不够的，还要看明星与品牌的匹配程度，这里的匹配度是指明星的形象、个性要与品牌的形象、个性匹配。匹配度好，则能让无形的品牌个性迅速抢占消费者的心智资源，如果明星个性与品牌个性比较牵强甚至格格不入，那就没有合作的必要。
蒙牛酸酸乳与张含韵的匹配度相当好，蒙牛酸酸乳的目标消费者就是像张含韵那样的女生，她们喜欢零食、喜欢酸饮、张扬个性、追求自我，张含韵就是这一族群的代表，她那首《酸酸甜甜就是我》以及她喝酸奶的表情、动作，把蒙牛酸酸乳的品牌形象和个性演绎得淋漓尽致，一度成为少男少女心中的偶像。听到那首歌、看到张含韵就会想起蒙牛酸酸乳；喝着酸奶，又会想起张含韵和她的歌。这一则广告，为蒙牛酸酸乳的成功立下了汗马功劳。
如果明星的个性和品牌个性不吻合，产品所传播的信息和明星帮你传播的信息就发生冲突，从而打乱顾客脑子里的原有认知，不仅不利于提升品牌，反而侵蚀已经建立的品牌资产。
比如请刘翔代言，他是当下最红的体育明星，看到刘翔，人们很容易联想到“飞翔、快速”，因此他代言白沙、中国邮政EMS是很适合的。可他后来代言杉杉西服就不太好了，穿上他代言的西服就有飞起来的感觉？别人还以为杉杉要推出“运动装”呢。
从这点来看，陈宝国代言瑞年氨基酸片很匹配，因为陈宝国在《大宅门》中的形象已经深入人心，他对国家忠、对慈父慈母孝、有骨气……光凭他的这份“忠孝”就足以打动很多人，而瑞年氨基酸片作为孝敬父母、馈赠亲友的礼品，传递的也是“忠孝”之情，两者的“品牌个性”是吻合的。
四、重复要少，不用“滥代”明星。
名气大、关注度高的名人，往往会被重复利用，成为多个产品的代言人。像赵本山代言过泻立停、蚁力神；刘翔代言了可口可乐、EMS、白沙、伊利、杉杉、隆鑫摩托；高明代言前列康、昂立心邦。但其缺点也显而易见，当一个明星第一次代言某产品时，人们记忆度会最深，产品关联度最强；而第二个产品再利用此明星，势必要“稀释”消费者原有的记忆。因此，对那些代言了诸多品牌的明星，一定要慎重，尤其是当其先前代言的品牌与自身品牌有冲突时，更不可用。瑞年氨基酸片请的陈宝国也代言过几个品牌，比如五谷道场、古越龙山、居然之家等，但由于这几个品牌边界分明，属于不同的行业，不存在冲突、矛盾、打压的可能，因此，瑞年请陈宝国代言也无可厚非。
另外，值得一提的是，明星分实力派和偶像派。一般说来，如果企业的品牌和产品追求健康、稳重、基业长青，适宜选择实力派明星，比如陈宝国；如果品牌与产品侧重于吸引年轻人，时尚的新新人类，则宜选择偶像派明星，比如周杰伦。
如何高效运用明星代言
明星代言广告宣传一定要深度地挖掘明星背后的价值，以便能够推动与提升品牌形象和产品销售。请明星代言的企业，要从根本上巧妙地运用明星代言人，挖出明星代言人潜在的价值和意义，把它同自己的产品有机地结合在一起。这样的宣传和推广，效果可能会更好，回报更大。
一、拿捏有度，不要喧宾夺主
在明星代言广告中，要分清“主宾”：企业产品是“主”，明星是“宾”；产品信息是“主”，创意表现是“宾”，切不要喧宾夺主。常看到很多电视广告里明星耀眼，有的弄好了给产品增光添彩；有的没弄好，让明星或创意的光芒把产品盖住了，观众根本记不住产品是什么，这有什么用？比如罗纳尔多代言的金嗓子喉宝，他一个劲的站在那傻笑，也许更多人记住的是他那张大嘴和穿在身上的耐克；再比如海王银杏叶片的广告创意，用拍篮球来形容人的心脏功能，尤其是那句“30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏”，更是让人耳熟能详，但是如果我不说，你知道是哪个产品的广告吗？没几个人知道，记住的只是创意本身而已，也难怪海王银杏叶片始终没做起来。
在明星代言广告的战略上，明星是绿叶，是配角，而产品才是红花，才是主角，不要本末倒置。
二、创意新颖，触动观众心灵
上面说到了“明星是绿叶，产品是红花”，但是必须注意，两者并不是个体的从属关系，而是融合成一个整体的。在明星代言广告的策略上，必须选择好与观众（消费者）沟通的方式：不要利用明星的正面形象现身说法介绍某产品的特点，也不要把明星当作烘托品牌和产品的道具。否则，把明星搞惨了，其实也把自己搞惨了，很容易造成“轻视明星也贬低产品”的不良后果，既“得罪”了喜欢该明星的消费者，也让不喜欢的人更加不喜欢。两败俱伤。
正如著名品牌策划专家谢佩伦所说，“一定要找到明星和品牌的对接点和切入点，这样明星才能‘入戏’，入商品的戏，入品牌的戏。让受众感到两者不是抽离的，而是水乳交融，融在一起的。不管你玩什么东西：故事、情节、意念、意象、抒情、唯美、幽默和动作，戏足与不足，演绎得好与不好，直接关联到消费者对广告和商品的好感度。”一句话，就是创意要新颖，能够触动观众心灵深处的某根神经。
首先是巧妙联结。再拿陈宝国代言瑞年氨基酸片来说，陈宝国在整个15秒的广告中占有七八秒时间，均衡了明星和品牌的露脸时间，同时在广告拍摄的过程中，也把陈宝国拍得比较高大、俊朗，沿袭着他在诸多影视作品中的精神特质和风格，尽量勾起观众的记忆，减少观众和品牌代言人之间的沟通障碍。除了拍摄手法要到位，更关键的是广告创意，一个好的创意能在消费者眼前一亮，迅速记住该品牌。瑞年氨基酸片一句“中国年，送瑞年”，让“过年”和“瑞年”巧妙地联系起来了，“中国”彰显了本土品牌的大气，加上陈宝国的“家长”形象，更容易触动观众的心灵，更容易让人联想到过年的温馨、幸福，更容易想到过年送礼就应该送瑞年氨基酸片。
其次是娱乐化。中国的老百姓太需要娱乐了，中国老百姓为什么喜欢相声、小品、情景喜剧、歌舞和段子，为什么超级女声、绝对唱响、好男儿这类娱乐节目能红遍大江南北，这些都是因为大家太需要寻找一种特殊的管道轻松一下。现在有人提出娱乐营销，其核心理念就是让消费者在轻松愉快的氛围中体验产品、接受产品、消费产品。像赵本山代言蚁力神、曾志伟代言枝江大曲、雪村代言郎泉酒、张含韵代言蒙牛酸酸乳，等等，他们并非都是帅哥和偶像，但有一点绝对是相同的，那就是他们都“热衷于娱乐大众，给大众带来快乐”的活宝和笑弹。他们是平凡人中的天才，而其平民化的风格与大众有种无形的亲和力和贴近感。
再次是幽默搞怪。在做创意时，“奇才就要奇用”，这样才能找到创意点。让他们尽量“耍宝”，玩得疯狂一点。比如在今麦郎弹面的创意中，用张卫健与美女因为争最后一根弹面，而弹得亲嘴的点子，来演绎“弹得好，弹得妙，弹得味道呱呱叫”恰到好处，后来的创意更绝、更大胆，让他与三个美女争弹面，展开拉锯战，最后双方同时一放，都被弹倒在地。以此巧妙地演绎了今麦郎弹面的核心价值“就你弹”。从消费者心理角度出发，他们普遍存在希望看看名人出丑的心理，对于名人的尴尬很感兴趣，看完广告之后会心一笑，潜移默化之中提高了品牌好感度。
再比如，陈宝国代言瑞年的“比喻篇”广告，连用三个比喻：精力足得像铁人，免疫好得像盾牌，睡眠好得像小猪。尤其是最后一句“睡眠好得像小猪”，让一贯严肃、认真的陈宝国活跃了许多，这种形象上的反差更容易让观众记住。而且2007年是猪年，诸多企业也没拿“猪”说过事，瑞年第一次采用，争得一个头彩。
三、多维组合，整合传播
明星代言广告制作好以后，还需要多维组合，整合传播，力求将明星价值发挥完全。有的企业只重视全国性媒体，只是让明星拍几个版本的电视广告，然后到央视和其它几个主要省卫视播放一段时间就草草了事。这种“央视＋卫视”的组合是最基本的，还远远没有达到整合传播的目标。
首先，单纯的电视广告有时并不能将产品信息说透（比如药品、保健品），造成消费者知道了你的品牌，并不能确切地知道这个产品到底有什么用，以及为什么有这个作用（这时候没有报纸广告的配合就不行）。
其次，全国市场不可能一片红或一片黑。有些地区卖得好，有些地区卖得不好是常见的事，那种胡子眉毛一把抓的媒体投放，无重点无主次，只会导致广告费的浪费（这时候重点区域就需要地方性媒体来配合）。
再次，光有空中轰炸（指媒体广告）远远不够，必须配合地面部队（指公关活动、终端促销）全面进攻。空中广告（电视、报纸广告等）只是在向消费者“推”产品，得到的只是产品的知名度，这种单向的品牌推动很容易引起消费者动摇、反感；而如果再整合一些公关活动、终端促销来“拉”消费者，将“拉近”消费者和产品之间的距离，提高产品的美誉度。这一“推”一“拉”，既提升销量，也提升品牌形象。比方说，可以请明星到终端售点签名售货、组织明星演唱会，也可以将明星形象照片、签名印在产品包装盒上、用在终端促销中……
我们看到，瑞年在整合运用形象代言人上可圈可点，他们立即更新所有媒体的广告片，采用“央视＋卫视＋地区电视台＋报纸硬广＋报纸软文＋终端宣传”的组合模式，由于市场主要集中在华东地区，广告投放也是集中于此。另外，陈宝国主演了50集电视剧《传奇皇帝朱元璋》，在央视播出后，深受百姓喜爱，瑞年得知全国各地电视台将在春节前后播出该片后，立即选择了华东、华中七个省的各级电视台做贴片广告。因为“春节——《传奇皇帝朱元璋》——陈宝国——瑞年氨基酸片”是一条线，联系紧密，最大限度地发挥了代言人的价值。除了空中广告，瑞年还将陈宝国的签名、形象照片印在终端宣传品（年历、海报、挂旗、跳跳卡、堆头卷膜等）上，最大限度地吸引消费者眼球，呼应空中广告。
在此需特别强调的是，明星是人而不是神，也不全是“恒星”，可能是流星，是人就有可能犯错误，是流星就会流逝。明星作为公众人物，媒体、大众都紧盯着其言行，一点小事都可能无限放大。而且娱乐圈也容易发生明星丑闻、工作事故等。比如高秀敏猝然离世，其代言的产品难免不受影响。因此，必须给明星代言打上预防针，除了要提前考量代言人公信度外，对其背景、品行、身体素质都要做一些调研。但人红是非多，前期调查不可能阻止突发风险。因此，签约时就该对明星做出约束，如果发生了对代言产品不利的事件，有权终止合约甚至要求赔偿相应损失。同时，在企业风险防范机制的健全上，要把明星代言风险也考虑进去，未雨绸缪，发生后就能按部就班地执行。
总之，明星代言只是营销策略的一种战术性手段，不是决定性的，明星代言只是增强产品与品牌的知名度和消费者关注度，并不能够从根本上改变消费者对品牌价值与品牌形象的认知。所以，明星代言一定要配合其他的企业战略、品牌战略、营销策略，包括最根本的产品创新和质量保证才行，因为，从根本上讲，消费者购买的还是其自身所需要的利益和价值。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，本文作者系瑞年集团营销企划部副部长，电子邮件：[email protected]
