宝洁并购吉列 2007,吉列-宝洁中国整合之道—上篇（3）

第三章

在文章开头一段便提到，原经营吉列威锋与锋速的（单面）双层型和三层型产品的经销商，在宝洁收购吉列之后，全部“咔嚓”一刀切，不能再做吉列的一级经销商，要么转二批，要么做其它，已没有做大户的可能。取而代之的，是宝洁的经销商，全部进入手动剃须刀这个崭新的行业，有点惊喜，有点惶恐。惊喜的是，吉列是个全球大品牌，天上掉下个“金元宝”，就这么轻松的拿到了另一个全球第一品牌的经销权，怎能不狂喜？；惶恐的是，他们以全部都是做日化产品，懂日化产品，走日化渠道，但不懂手动剃须刀，型号、类别都很陌生，几乎没概念；吉列有近百种不同款型的手动剃须刀型号，需要花时间和精力来了解。并且，宝洁产品与吉列产品的渠道有点小冲突，一个走日化现代直控渠道，一个走五金传统批发渠道，不是很合拍，整合也费劲，何况宝洁－吉列的各方政策和整合路线还不十分明朗，这也造成了宝洁经销商的一点忧虑――到底能不能做大这笔新生意？很快，忧虑变成现实。

本以为，天上掉了个金元宝，殊不知，吉列产品的销售额竟远不如宝洁产品，毕竟宝洁的经销商很多都是年销量过亿，吉列产品全加起来也只占其销售额较小比例，但投入的资源却并不比宝洁产品少。想想也是，宝洁的一个大经销商年销售额能高达数亿，而吉列的所有的产品加起来一年也难达数千万，一个月的威锋销售额很可能只是宝洁经销商极少部分。这也是宝洁经销商取代吉列经销商后，变得不太情愿花大力气做吉列威锋产品的主要原因之一；当然，这也是正常的商人思维，无可厚非。

但是，从另一角度而言，也不能说吉列威锋的盘子太小，只能说宝洁经销商的味口太大。想想吉列产品也曾滋润了无数的大小经销商，造就了一批批的百万富豪。而且按宝洁－吉列的长远战略而言，威锋的市场前景是无比巨大的，因为它是最主要的利润和销量双向型剃须产品。只要用心做，肯定能成为宝洁经销商的重要棋子。

实际情况并不理想，笔者在很多地方的调查中发现，原本很好的终端导购，现在已全撤掉，无人接管，全凭自然销售。在终端，特别是KA，自然销售几乎是不可行的，必须要有导购贴身，否则销量会大降，且会引来竞品强势功击。好不容易占到的陈列面，因导购撤销，大量好的位置落入敌手。笔者调查的诸多无导购的吉列终端，已有其主要竞品舒适剃须刀的强势抢入。

另外，由于宝洁经销商对手动剃须刀产品知之甚少，且宝洁－吉列也没有因整合而快速形成一套有效的信息及物流管理系统（宝洁在这方面是专家，以后应会增加各方信息管理系统），造成很多好卖的手动剃须刀产品进货不足，反而滞销的型号却压满仓库，并且经常将旺销与滞销的产品弄混淆。在笔者进行市场走访时，发现有些区域的宝洁经销商覆盖的终端，包括大卖场，都存在吉列威锋产品断货或缺货的现象。这些方面，都是自找苦吃。原因是宝洁太重视其队伍的血统性，命今宝洁经销商将原先吉列经销商的业务员，一个不落的全部清除出局，从而导致现在宝洁的业务员完全不懂吉列终端市场，价格、终端、客勤等都很混乱。按照正常逻辑，起码要在整合前期保留几位原吉列的业务员，对宝洁经销商进行产品和市场方面的协助。但是，宝洁的“血洗”力度太重、速度太快，并且过高估计宝洁经销商的能力，造成了现在的这种尴尬局面。

在全国走访过程中，我们不仅对宝洁经销商进行访谈了解，更对被清洗的原吉列经销商或分销商进行调查走访，通过调查，我们把这些涉及“血洗”的经销商分成两部分――一完全被“砍掉”的经销商；只砍了一半的经销商。

完全被“砍”――这些经销商应是原吉列公司在中国崛起的功臣，如同开朝元老，他们帮助吉列威锋和锋速在中国各地区摧城拔塞，立下汗马功劳，但现实是谁也预料不到的。十年前，谁也不会想到吉列会被宝洁并购。而现如今，宝洁将吉列中国并购之后，无论再大的双层和三层产品（威锋与锋速）经销商，一经宝洁进驻，立马“扫地”出门，成为了宝洁并购吉列后的第一个牺牲品。

当我们在全国进行调查时，很多原吉列的省级经销商，都还是很配合的，虽然心里很不好受，毕竟跟随吉列已有多年，无论是对吉列品牌还是吉列产品，都有了感情，如同结婚很久的两口子，突然离婚，当然即无奈又不舍。况且，这批经销商对吉列的渠道模式和结构非常熟悉，其专业性远非宝洁经销商可比。现在，说被清洗就被清洗，商场之残酷淋漓体现。

在调查过程中，也有一些原吉列的一级经销商不太合作，不愿接受访谈，只说“以前的吉列”怎样怎样，绝口不提“现在的宝洁”如何如何。更有甚者，已经做起了做了吉列主要中高端竞品，如舒适剃须刀的总经销。站在客观的角度，可以理解。这群人做了那么多年吉列手动剃须刀产品，对这个行业太熟悉，优势巨大，而且也要为自已一家老小做打算，毕竟能做到一级经销商的年轻人极少，大部分是四、五十岁的中年人，要为自已准备后路。况且，在商言商，没有必要一棵树吊死，在老主子不太讲感情前提下，就不得以而为之了。

生意事小，感情事大。看来，美国人的思维仍没能深刻理解中国传统文化之精髓，说不定某天，宝洁经营吉列产品的经销商在市场上所碰到最大的竞争对手，就是原来吉列产品的忠诚经销商。因时事而易帜，不得以而为之。

只“砍”一半――当然，也有些原吉列经销商没有弃吉列而去，仍然坚持做吉列威锋产品，哪怕现在只能降为二批，接受宝洁经销商所管制，也不离不弃。从原先的省代成为现在的地代甚至县代，场面有点尴尬，但没有办法。以此类推，原吉列二批降为三批，三批降为四批，四批成为零售。这些经销商，与吉列的姻缘仍在继续，或许不太良好，但他们也将继续成为宝洁－吉列极重要的渠道成员，将为吉列产品的持续动销添砖加瓦，因为他们比宝洁经销商更了解吉列产品、渠道和市场。

另外，还有一种吉列经销商，就是吉列超蓝系列产品的总经销商，迄今为止，只能说是迄今，他们还暂没有被纳入宝洁－吉列中国渠道的整合范围，仍在五金批发市场经销着吉列的超蓝产品，还没有被“清洗”。当然，这可能是在宝洁－吉列未完全做好整体渠道调整之前的些许平静，说不定，等待他们的同样是暴风骤雨般的快速“血洗”。因为，正如我们前面提到的关于宝洁－吉列渠道中，传统渠道与现代渠道整合辩论一样，如今的宝洁正在苦苦思考着五金批发渠道是否仍有存在必要？一旦思考成熟，这些批发经销商是否需要立马“清洗”的答案将见分晓。

在这里，有三个关健因素支撑着宝洁－吉列的思考过程：

第一，  超蓝系列产品是要被威锋系列产品替代，主要充斥着超蓝产品的五金批发市场，将无存在必要；

第二，  按宝洁的渠道模式和未来销售终端发展方向的思考，便利店必将越来越多，直供系统将越来越发达，五金批发市场呢？极将可能被直供慢慢取代（对此虽各有说法）；

第三， 威锋和锋速从五金批发市场走货量只能是很少部分，批发渠道无存在必要。

这三个关健点，很有可能促成宝洁最后取消或保留传统五金批发渠道模式，届时，吉列现在的这些传统五金批发渠道经销商，将何去何从？只能拭目以待！

在全国调查过程中，我们发现一个极其诧异的现象，这个问题在前文也稍有提及，就是在很多吉列产品的销售终端，所销售的吉列产品非常混乱――想买的产品买不到，想卖的产品卖不好，销量不断下降，竞品不断攻击。这与宝洁经销商对吉列产品的不了解，其渠道及终端的整合冲突存在必然关联。

在调查之前，我们认为，起码对于KA系统，吉列产品应该不存在问题，毕竟它是属于直控终端系统，虽然我们已有心理准备。但事实证明，我们错了，现实情况并非想象的那样简单，要复杂和混乱的多。

在有些终端，超蓝系列产品好卖，很多消费者要点名要购买，终端却无货；有些地方威锋卖的不太好，却一直有很多存货，无论是在终端还是经销商的仓库里；有些地方锋速3系列卖得不太好，却在终端到处都是，还包括锋速感应系列。当然也有很多地区的终端是卖得不错，但总的来说，这种混乱的终端产品配比情况，仍极大的制约了吉列产品的正常销售。

经销商派到各个终端的补货员，也经常会将不好卖的货补得多，而好卖得货物反倒较少补。补货的时间周期也不准时，造成诸多终端严重缺货现象。正如笔者前面提到的，经销商根本不了解吉列各类产品，其选派的业务员也不了解剃须刀市场，完全是有点胡乱管控终端（是否真心尽力亦不得而知）。花得精力不够，很多终端都没有导购，很多KA在宝洁－吉列合并前，都有吉列导购，现在都已被撤。

这种混乱，不仅体现在终端的管控上，还体现在产品价格的无序上，比如说，威锋产品在各个终端的价格相差就很离谱。在同样的一个城市，不同的KA，竟相差10元之多（接近两倍价格），这简直就是不可思议。据零售终端业务员表示，这种现象以前是从未有过，因为以前有很强的管控体系支持着终端的价盘。但现如今的吉列产品，却因为终端管控不得力，造成了主力产品的价格混乱，并且，这种混乱还体现在另一方面，就是赠品。

原本吉列给予渠道经销商的促销赠品，有很多种包装，比如一个刀架送一个刀片至送五个刀片不等。但这种渠道促销赠品，却被经销商直接混合打包，卖到零售网点，并且将终端价格弄乱。经销商都将自已不同的渠道促销赠品，定制成不同的终端销售价格（自行捆绑或折散零售）。最终，市面上出现的，可能有数十种不同的赠品包装型号（主要体现在赠送刀片的数量不同），也就出现了数十种不同的产品价格。对于吉列产品来说，一种产品就有近十种不同的型号和价格，现在每种型号又出现十来种不同的包装规格和价格，整个加起来就有数百种不同的产品规格（换汤不换药，大部分只是刀片的附赠数量不同而已）。不光消费者混乱，相信宝洁经销商自已和他们的业务员也变得头绪不清。

手动剃须VS电动剃须，两者之间有何奥秘？

如果您是位女性，则很难回答这个问题。如若是男性，请问：您平常用电动或手动剃须刀？又因为何？80％以上会回答：习惯。据我们终端消费者调查数据显示，剃须养成习惯是购买剃须刀最关健原因之一，有８０％左右消费者是因为第一次使用手动或电动剃须刀，以后就不再或很难改变某种使用习惯。笔者就一直使用手动剃须刀，全因第一次使用而养成的手动习惯。虽然笔者还有两个崭新的电动PHILPS和博朗剃须刀，却从未使用过一次。还有一个原因，就是手动剃须刀刮得更干净。当然使用电动剃须刀的消费者会认为，手动剃须刀更易刮伤脸，电动则更方便等等。其实各有利弊，也没有十分的问题所在，只要习惯了就都能接受。所以说，男人的剃须习惯是很易形成又极难改变的，而吉列威锋，则面临着这样一个艰巨任务――将广大的中国消费者，已使用电动剃须刀的、刚开始剃须的、甚至还在使用超蓝单面系列的，将这些群体号召起来（没有五亿，也有三亿的中国男人会剃须，市场无比巨大），让他们使用威锋或锋速的多层单面剃须刀。

前面我们已提到，锋速已经在一级市场有了很忠诚的一批消费者，高价物美，一套锋速要70元左右，而威锋则12元左右，超蓝5元左右。锋速的人群基本已固定，其它人群则很难被其高档价格所打动。

而威锋，其目标市场是在广大的二、三、四级区域，更多是面对朴实的乡、镇、村消费者。那它的优势在哪里？剃须更干净、使用更方便、产品更高档（相对超蓝等低档产品）。但是，仍有一个现实问题――价格。农村消费者看重的是物美价廉，低价格是最关健的。超蓝为何能风靡全中国？因为价格低、效果好。但是，超蓝当初进入中国时，没有竞争对手，价格也没有可比性，价格高低自已定。但现在威锋9。9元的低价，与超蓝的更低价相比，则没有了优势，且超蓝还能两面刮（是双面单层产品）。但威锋确实是比超蓝效果更好的换代产品，在中国某些地区如成都效区或乡镇，威锋的销量就不错，这表明，威锋还是可以被中国老百姓接受的。

另外，威锋的潜在对手还有一些低档的电动剃须刀，在我们调查中发现，很多农村年轻消费者，宁愿选择十几元的低档单头电动剃须刀，也不买吉列威锋手动剃须刀。除了由于这些低档电动剃须刀的价格便宜、使用方便外，还因为其比手动剃须刀更时髦（当然他们是不会知道欧美更流行手动剃须刀的）。

当然，归根结底，在现今的中国市场，威锋的销量低下主要还是因为其目标市场的消费群不成熟，威锋也没有做到很好的终端推力，更不可能造成对渠道的拉力。产品销量是来源于从上而下的渠道推力，和从下而上的终端拉力。当然，也正因为消费群的不成熟，且吉列威锋并没有太大的竞争对手，相对更容易改变消费者们的剃须习惯，只要方法得当，教育和推广到位，威锋肯定能取代超蓝，成为更时尚和大众化的剃须刀新选择。

这个部分，或许是唯一值得宝洁－吉列高层略感欣慰的地方，全国各类媒体遍地开花，媒体执行十分到位，秉承了宝洁和吉列的一贯大力高空传播的美国式“优良传统”。每天花大把大把的银子从空中往下砸，形成各种电波，期望能如同在美国本土一样，立杆见影，马到成功。但这些大把银子，真的带动了地面的销售吗？不见得。

吉列本来就喜欢大打高空广告，现在又加上个宝洁――中国最牛的电视广告投放的主儿，那不是火上浇油么！2006年，宝洁－吉列的广告，特别是威锋的广告铺天盖地，高空一片火红――央视到卫视，杂志到报纸，估计很多人都见过威锋在央视或区域卫视投放的《剃须效果对比篇》1530秒广告片。还有很多分众媒体，比如屈臣氏的分众广告（均为30秒片长高额投入，15秒的都很少见，5秒基本没有）。还有各大城市里的户外广告、网络广告，并且公关主题活动也层出不穷，主要活动之一，就是与湖南卫视举办的“威锋英雄会”。电视、网络、广播和报纸，是一片红火。且不论媒体一致认为它的形式是否真的俗不可奈，但就形象来说，与威锋差距太大（其实俗就对了，外人根本不了解威锋的真实目的，就是想在最广大的农村市场，而非大城市，找寻最广大的消费群）。所有的这些高空、地面传播，都形成了吉列威锋的2006全面传播大攻势。戏很好看，但观众多吗？能促动二、三、四级市场销售吗？不得而知，反正宝洁－吉列高层也不用担心，因为还有大把大把的银子准备着，够给吉列的战略转型铺路了！

但是，广告好打，渠道难调――这也正是让宝洁－吉列高层有点郁闷的。花了巨额的广告投入（估计以亿计算），却因为渠道等市场的地面复杂问题，而造成巨大的广告传播之浪费，岂不冤哉（不心疼，但很冤）？

……上篇结束，敬待下篇……

上文仅为对宝洁－吉列中国市场深度剖析的上篇，欲知宝洁－吉列中国之战略规划全面详解，请继续关注《吉列威锋之中国“威风”何在？――吉列与宝洁中国市场整合之道》下篇。下一步，宝洁－吉列将何去何从？将采取何种杀手锏解决种种棘手问题？威锋又将通过何种战略与策略成为下一个无敌“超蓝”？敬请期待！

相关链接：

2007,吉列-宝洁中国整合之道—上篇（1）

2007,吉列-宝洁中国整合之道—上篇（2）

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