爱华网1.引言 大量研究发现企业履行社会责任（Corporate Social Responsibility, CSR）能为企业带来许多的潜在利益。例如，企业通过开展CSR活动，可以改善企业的竞争环境，塑造企业的差异化竞争优势[1]，加强公司形象[2,3]，提高企业声誉等[4]。 既然CSR有助于改善企业形象，那么污名行业的企业积极履行CSR就是应有之举。借鉴个体与组织污名概念，本文将行业污名界定为在某个社会文化情景下，行业（被认为）具备了某种根深蒂固的、类型化的异常标志或属性，或者是行业内企业的某类集体性行为（被认为）违反了社会某些价值观、制度性规则，使得公众形成对这些行业的负面刻板印象，从而影响全行业所有企业的组织合法性。 当行业污名形象影响到企业在公众心目中的形象时，企业就会通过包括履行社会责任在内的各种方式改善自身的公众形象。然而，我们也经常看到污名行业内的企业往往同时履行多个层次的CSR，如高层次的CSR（如慈善捐助）与低层次的CSR（如产品安全）。因此，在CSR包括多层次内容的前提下[5]，污名行业的企业到底采取何种CSR行为才能给消费者感知企业（品牌）声誉带来更积极影响呢？但是，以往关于CSR的研究文献，鲜有涉及污名行业的企业履行不同类型的CSR行为对消费者感知企业声誉的影响。 2.文献回顾 个体污名文献认为，污名不仅是指个体具备了某些不为他人和其它群体所接受的属性或特征[6,7]，而且更多的是一种社会强加[8]。污名会使个体的社会身份受到贬损，从而影响其社会交往[6,7,9]。个体污名有三种基本类型：①身体污名（Physical Stigma），即由于个体具有某种身体疾病和缺陷（如HIV/AIDS、癌症、精神病）而形成污名；②身份污名（Demographic Stigma），即由于个体出身、性别或种族等人口统计特征而形成个体污名；③品行污名（Conduct Stigma），即个体行为违反一些基本的社会价值观、制度、规则等所引发的个体污名[6]。 在上述三类个体污名中，身份污名与品行污名与组织最为相关[10,11]。污名对组织的根本影响是损害企业合法性[12]。Suehman（1995）认为，合法性是指“在规范、价值观、信念和定义等社会性构建系统内，实体及其行为被认为是正确的、值期待的、适合的一种普遍的假设和感知” [13]，是“制度文化、社会规范和价值观念等所构建的外在环境迫使组织具备合规的组织结构和行为的制度力量” [14]。由此看出，社会及其价值规范对组织及行为的支持和认可，而非组织效率和利益机制才是合法性的重点 [15]，它突出了社会公众对所观察到的组织的感知与假设。尽管是不同的概念，但污名与合法性都是一种社会建构，都反映了组织行为与社会群体共享信念之间的一致性，组织对外部环境的顺从和适应。 战略管理理论将合法性被看作组织从其文化环境中提取的和在追求他们目标过程所运用的经营资源，这种战略资源可以帮助组织获得其他资源[16]。由此看来，组织就需要通过各种手段和途径，主动获取合法性。因此，战略管理理论是从企业管理者的角度“向外看”，即组织可以通过自身能动性行为，有目的地改善自身生存环境。 樊建锋等[17]（2011）研究发现，国内目前大致存在三类污名行业：身份型（先天）行业污名、品行型（后天）行业污名，以及同时具备两者的“混合型”行业污名。所谓的身份型行业污名是指行业由于某种先天性的负外部效应的存在而导致的污名，如烟草行业、化工行业等。品行型行业污名是指在后天发展过程中，由于特殊的政治、经济和社会文化环境原因，行业产生了某些不为公众所接受的行为或特征而形成的污名。如高房价和暴利之于房地产行业。而混合型行业污名则是指同时具备前两者污名，如石油行业的垄断、高油价、暴利和污染。与个体污名不同，行业污名对于行业内的企业具有“原生性”与“整体性”，即行业污名先于行业内的企业而存在，它使得行业内的全部企业（不论企业是否具有此种污名）都失去组织合法性。 许多污名行业企业通过多种CSR（如善因营销、捐款、救灾、志愿者行动等），展示企业参与解决社会问题，以获取组织合法性和改善企业声誉。但是，并非所有污名行业的CSR都是有效的[12]。Palazzo和Richter[12]（2005）将CSR行为分为三类：工具性CSR、交易型CSR和变革型CSR。所谓的工具型CSR是指企业运用自己的专业经验和技术以顾客的期望质量，提供产品和服务。它强调的是企业能力。例如，乳制品和家电企业为消费者提供安全的产品。而交易型CSR则是指企业要按照其所处社会背景的价值规范、制度文化、风俗习惯，公平而透明地交易，确保行动一致和信守承诺。它要求企业要在自身经营过程中展示自己的真诚性。例如，食品企业邀请外部利益相关群体参观和考察企业生产过程；烟草企业通过控制营销渠道，明令零售商禁止向未成年人售烟。最后，变革型CSR是指企业愿意为了社会公众利益而让渡自身利益的CSR行为。它强调企业的慷慨性。Palazzo和Richter[12]（2005）认为，传统主流CSR行为的效果对类似于烟草行业的身份型行业污名的企业可能会适得其反；相反，有效的则可能是交易型CSR行为。此外，哪些CSR行为对品行型污名行业的企业改善声誉是有效的也值得探讨。所有这些都是理论与现实迫切需要解决的重要问题。 3.研究假设 对于身份型行业污名，合法性塑造了主流CSR行为与其独特行业背景的难以逾越的差异[12]。企业慈善捐助是主流的CSR行为中最经常为企业所选择的CSR行为，也是典型的变革型CSR行为。然而，对于背负身份型行业污名的企业来讲，企业慈善捐助的两个先天局限限制了其效果。首先是“脏钱”问题。所谓的“脏钱”是指企业所让渡给社会的利益本来就饱受公众不齿。因此，这些企业的“脏钱”捐助使得受捐助机构或对象承受巨大的社会压力[18]。例如，中国烟草公司资助希望小学就受到媒体的广泛批评。其次是“战略困境”，策略性慈善理论认为，企业应该将自身能力，尤其是核心能力与CSR结合起来，履行社会慈善责任，以提高和改善企业声誉 [2]；同时，企业核心能力先天性对公众利益存在损害。因此，如果企业基于自身核心能力进行慈善捐助会让公众质疑CSR的动机。 H1：实施变革型CSR行为对身份型污名行业的企业改善企业声誉往往会适得其反。 人们在评价别人的伦理行为时往往存在“负面偏见”现象，即人们的道德行为和非道德行为信息对其它人的态度形成存在非对称影响——负面信息比正面信息有更大的影响。例如，人们常常所说的“好事不出门，坏事传千里”就印证这种现象。与此同理，消费者对企业各种伦理行为的评价也同样存在着“负面偏见”现象[19]。公众的这种“负面偏见”心理使得身份型污名行业的企业行为所带来的质疑往往会比给他们带来的利益更能引发关注，因而会在很大程度限制身份型污名行业的企业选择CSR行为的范围。在此情形下，交易型CSR则可能是一种选择。如前所述，交易型CSR行为内涵重点是真诚性，因此，选择交易型CSR行为的重点是要求企业向公众展示了企业在运营过程履行CSR所面临的困境，以及自身突破此种“战略困境”所做的工作。例如，自己做了哪些工作彻底与以前的那些影响CSR真诚性的老式经营理念和经营方式决裂，因而更可能会赢得公众的支持[12]。例如，烟草企业可以向公众坦诚说明自身履行CSR的真实意图和面临的CSR困境，真诚性中公众介绍企业在研究、生产与营销的各个环节如何努力降低烟草产品对消费者健康的威胁。基于以上分析，并结合对H1的推论，本文提出如下假设： H2：身份型污名行业的企业履行交易型CSR行为对企业声誉的改善有更积极的效果。 H3：身份型污名行业的企业履行交易型CSR行为比履行变革型CSR行为更能改善企业声誉。 Major和O’Brien[20]认为污名是关系性或背景性的，它不是存在于个体，而是存在于特定的社会背景。而品行型行业污名是典型的情景依赖。根据樊建锋等[17]的研究，目前国内典型的品行型行业污名的共同特征就是暴利。如石油行业的高油价污名、房地产行业的暴利污名。这些行业污名形成的社会背景就是目前国内收水差距不断拉大的现实。在国内收入水平差距不断扩大的现实背景下[21,22]，这些行业的暴利和高收入已经引起了公众的反感[23]，更为重要的是与竞争性行业相比，导致这些行业的高收入和暴利的垄断多受益于行业的政府干预[24,26-28] 而非自由的市场竞争结果[24]。根据人力资源与社会保障部的调查，当前金融行业、电力行业、保险业、电信业、烟草等行业的平均职工工资，加之工资外收入和员工福利之和与其他行业的实际收入差距可能要在5-10倍之间①。另一则国家统计局的数据表明，2008年国内房地产行业的主营业务收入为3.06万亿元，年营业利润为3861.3亿元，与2004年相比，行业利润暴涨近3倍，四年内全国新添房地企业8.5万家[25]。而《东方早报》在2008年3月15日进行的“暴利行业揭秘大调查”发现，居十大暴利行业之首的是房地产行业②。暴涨的房价已经对国内消费产生了明显的抑制影响，对消费者的其他支出形成挤压效应，更加剧居民收入分配的不公[29]。 我国传统文化历年都倡导“达者兼济天下”，而且中国社会一直存在重人治，轻法治，重人情，轻法律的观念[30]。这种观念促使国人判断公众行为的标准次序是“情-理-法”，重情前于重法[31]。此类行为判断标准也自然会体现在公众对企业行为（包括社会责任行为）的评判中。虽然品行型污名行业的企业的交易型CSR行为是符合法律准绳，但对于国内公众来讲，企业守法只是构成企业声誉的基本底线，而真正能够改善组织声誉的是企业行为要迎合潜在的情-理-法的准则次序[31]。因此，在当前中国贫富分化和收入差距不断拉大的现实社会背景下，交易型的CSR行为对于改善品行型污名行业内的企业声誉并无明的效果；相反，作为典型的变革型CSR行为，尽管企业慈善捐助属于CSR的“自由裁量”范畴[5]，企业消极地参与社会慈善事业并不违反法律，却不合乎情理。因而，传统的价值观与当前社会实情交织的情景使得品行型污名行业的企业向社会公众履行变革型CSR行为，尤其是让渡企业利益给弱势群体，可能会是一种比较理想的提升企业声誉的途径。基于前述分析，笔者提出如下假设： H4：履行交易型CSR行为对品行型污名行业的企业改善组织声誉无明显的积极效果。 H5：品行型污名行业的企业通过变革型CSR行为对于改善企业声誉有积极的效果。 H6：品行型污名行业的企业的变革型CSR行为比交易型CSR行为更能改善企业声誉。 4.研究设计 被试与实验设计。为了达成研究目的，本文采用2（品行型行业污名VS. 身份型行业污名）×2（交易型CSR行为VS.变革型CSR行为）的组间实验设计来完成研究。200名本科生被邀请参与实验（男生：109名；女生：91名，平均年纪：22.4）。随机分配所有被试到四个实验组中。 实验程序与实验材料。在实验开展之前，笔者与研究相关课题的博士生和老师对实验材料的措词、表述与内容的区分度进行了交流和甄别，确保实验材料能够达到实验目的。 实验是分两批在一个安静的教室进行。实验人员要求被试隔位而坐，从而确保被试能单独完成实验。实验正式开始之后，随机分发实验材料给所有被试。笔者向所有被试解释实验研究的背景和材料的使用。在得到肯定明确答复后，开始正式实验。 被试首先被要求阅读有关行业污名的相关材料。基于樊建锋等[17]（2011）的相关研究结果，身份型污名行业选择的是烟草行业，而品行型污名行业则选择了房地产行业。烟草行业的材料内容包括：每年中国烟草的产量、男女烟民比例、烟草行业创利税数额、中国每年因吸烟死亡人数和二手烟受害人数，以及未来因吸烟导致死亡人数的预测值等。房地产行业的材料内容包括：近几年房地产行业的财富效应数据（富豪人数和平均财富）、房地产行业的收入和对地方财政收入的贡献、近几年房地产的价格走势等。这些材料内容基本涵盖了目前公众对烟草行业和房地产行为的关注重点。 接着，要求被试阅读两个行业内的代表性企业的资料。其中烟草行业的代表企业选择的是红河集团，内容包括红河集团的企业规模、拥有的香烟品牌、企业2009年的产量和利税金额等。房地产行业的代表企业选择的是万科集团，在材料中披露了万科的业务区域范围、2009年的开工面积、竣工面积、销售收入和利润，以及万科在企业运营管理方面所取得的成绩。两个企业的材料内容皆来源于企业官网。阅读完这些材料后，实验人员要求被试完成关于两个企业声誉的测量题项。 再次，要求被试阅读企业CSR行为的资料。选择企业慈善捐助作为变革型的CSR行为是因为企业慈善捐助最符合变革型CSR内涵，同时也是最为常见的CSR行为，被试也最为熟悉。其中，红河集团的变革型CSR行为的内容介绍了红河集团给贫困山区学校捐书的“红河图书馆”的慈善项目。万科集团的变革型CSR行为的内容介绍了近几年所完成的慈善捐助项目与金额。根据Palazzo和Richter（2005）[12]所界定的概念内涵，笔者编写交易型CSR行为的材料内容。其中，红河集团的交易型CSR材料介绍了红河所面对的CSR困境，以及企业从原料、生产、销售以及产品包装四个方面所做的努力。万科集团的交易型CSR材料介绍了万科打造供应链透明化和公平交易所做的工作。所有实验材料内容均来自于实际企业官网和CSR报告。 最后，阅读完这些CSR资料后，被试被要求再次完成企业声誉的测量题项。 每个被试完成实验的时间大致在10分钟左右。完成实验后，被试给予一份小礼物，以作为参与实验的回馈。 实验测量。企业声誉是采用笔者和其它人员对前人的成熟测量量表[32,33]进行双向翻译后的量表，从而保证量表语句更切合中文表达习惯和本文的研究需求。量表包括：“××公司是值得信任的”、 “××公司是一家很成功的公司”、“××公司是一家很具有社会责任意识的公司” 的三个题项。量表的反应项采用7点式语义差分量表，如“非常同意(1)/非常不同意(7)”。 各测量题项的反应项之和作为变量测量值。表1展示了变量统计特征与信度值。 5.研究结果 8份无效问卷被剔除之后，剩余的192份完整问卷进入正式数据分析。 分析结果显示：两类污名行业各自的两组被试在实验操作之前的企业声誉感知不存在明显差异（t品行型=-0.028, P=0.978>0.05；t身份型=0.364, P=0.717>0.05）。由此表明实验前不同组别被试所感知的企业声誉状况不会对实验处理后的结果形成明显影响。 H1、H2、H4和H5是考察实验操作前、后观测变量的变化值，因而它们的检验采用配对样本T检验来完成。分析结果表明：首先，在实验处理之前，四组被试对企业声誉的感知都存在负面认知（<12），这说明实验材料中关于行业的负面资料对被试产生了影响。由此也说明行业污名确实对行业内的企业声誉存在着“先天性”的“整体性”伤害。其次，对于身份型污名行业的企业来讲，宣传企业在变革型CSR方面所做工作，对于提升企业声誉经常会导致其适得其反的结果（t=2.779，p<0.05）。因此，结果支持H1；相反，宣传自身在交易型CSR方面所做的工作对于身份型污名行业的企业提升企业声誉有显著积极影响（t=-2.614，p<0.05）。因此结果支持H2。相反，宣传企业在交易型CSR方面所做的努力对于品行型污名行业改善企业声誉无明显积极影响（t=0.000，p>0.05）；然后，当这些行业的企业宣传企业在变革型CSR方面所做的工作对于改善企业声誉有积极效果（t=-2.662，p<0.05）。因而，结果支持H4和H5。 H3与H6是用来分别考察两类污名行业的企业各自分别采取交易型CSR与变革型CSR，对改善企业声誉的效果。因此数据分析采取独立样本T检验来完成。结果表明（表2），品行型污名行业的企业的变革型CSR效果明显好于交易型CSR（t=-3.087，p<0.05）；身份型污名行业的企业的交易型CSR效果明显地好于变革型CSR（t=-6.054，p<0.05）。H3、H6得到支持。 六、讨论与结论 对于污名行业的企业来说，理解和明确行业污名给自身带来的困扰是企业实施CSR，提升企业声誉的重要前提条件。 消费者对类似于化工、烟草、博彩等身份型污名行业企业声誉的负面感知主要是因为企业的服务、产品或某些经营环节会对自身、社会和环境形成潜在或现实的危害，公众对企业的这种“原罪”般的负面感知印象会影响到这些企业的组织合法性[12]。因此，对于身份型污名行业的企业来讲，通过像慈善捐助、发布CSR报告等主流的CSR行为来改善企业声誉就面临着“脏钱”和“战略困境”两个“责任困境”。这种“责任困境”源于身份型行业污名的先天负外部效应的存在。面对这种困境，这些企业的主流CSR行为在消费者看来都是“涂脂抹粉”，不但不会提升企业形象，而且还往往适得其反。因此，对于身份型污名行业的企业来讲，一方面，坦诚、大方地说明自己所面临“责任困境”；另一方面，选择交易型CSR，明确展示自身在供应链的所有环节，采取何种行动和措施来缓解自身的“先天性”的负外部效应，进一步向公众说明和展示企业经营行为的公平性、透明性、一致性和连贯性[12]。这种行为比企业慈善捐助更能展现CSR的真诚度，因而能更有助于提升企业声誉。 品行型污名行业的企业的产品或运营环节并不存在“先天”负外部效应，存在的问题是由于特定经营行为而引发行业污名。在当下中国特殊的社会、经济和文化背景下，品行型行业污名最典型的表现就是行业暴利和社会财富大量地集中于特定行业内部。策略性慈善理论认为，决策企业慈善行为的重要内容之一是选择企业利益相关者所关注的社会议题。当前国内普通存在的因行业收入差距而形成的贫富差距拉大现实已经成为公众普遍关注的社会议题，有着相对较高的议题可见度，企业参与解决该社会问题不仅符合自身的行业特点，而且还有较高的曝光度。因此，通过变革型CSR行为，让渡企业利益，促进社会公平，以回应不断高涨的“均贫富”公众意识和要求就是品行型污名行业的企业明智之举；相反，如果企业采取交易型CSR行为，从而将CSR重心放于供应链层面，强调供应链的透明和公平，则会让消费者感觉CSR行为在避重就轻，回避社会期望，从而给企业声誉带来消极影响。
首先，本文的研究在理论上将CSR研究拓展到行业层面，聚集于污名行业内的企业如何选择履行CSR，深化了CSR的相关研究。其次，本文的现实意义则体现污名行业的企业在规划与履行CSR之前，首先应该明确行业污名给自身履行CSR带来的“责任困境”，其次在此基础上，采取有针对性的CSR行为，以努力事半功倍之效果。 注释 ①数据来源：我国高收入行业30年变迁：当前收入差距已达10倍，工程咨询参考，2009（4）。 ②数据来源：腾讯网，http://news.qq.com/a/20080314/001340.htm，2011-3-1。 参考文献 [1]Porter, M., and Kramer, M. R. The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy [J]. Harvard Business Review, 2002,80(12), 57–68. [2]Berglind, M., and Nakata, C. Cause-Related Marketing: More Buck Than Bang? [J]. Business Horizons, 2005.48 [3]李实,赵人伟.收入差距还会持续扩大吗?[J ].中国改革,2006.07 [4]顾严,冯银虎.我国行业收入分配发生两极分化了吗?—来自参数 Kernel密度估计的证据[J].经济评论,2008.04 [5]宋晶,丁璐颖,王蕊.行业收入畸高的形成机理与规制对策[J].东北财经大学学报,2007.05 [6]傅娟.中国垄断行业的高收入及其原因:基于整个收入分布的经验研究[J].世界经济,2008.07 [7]国家统计局.房地产行业利润四年暴增近三倍新增8.5万家房企[J].中国房地信息,2010.02 [8]岳希明,李实,史泰丽.垄断行业高收入问题探讨[J]. 中国社会科学,2010.03 [9]张世银,龙莹.我国收入差距扩大的影响因素及其实证分析—以行业收入变动为视角[J].经济经纬,2010.04 [10]史先诚.行业间工资差异和垄断租金分享[J].上海财经大学学报,2007.02 [11]史兴旺.房地产财富效应的研究综述与分析[J].首都经济贸易大学学报,2010.06 [12]范忠信.情理法与中国人[M].人民大学出版社,1992 [13]黄静，王新刚，张司飞，周南.企业家违情与违法行为对品牌形象的影响[J]. 管理世界，2010.05 [14]Weiss, A. M., Anderson, E., and Macinnis, D. J. Reputation Management as a Motivation for Sales Structure Decision [J]. Journal of Marketing, 1999, 63(10):74-89. [15]谢佩洪，周祖诚.中国背景下CSR与消费者购买意向关系的实证研究[J]. 南开管理评论，2009.12
