爱华网作为一家以外观和新品不断著称的时尚手机制造商，三星渡过了一段高价高利润的幸福时光。但是，现在三星宣布要大规模进入千元以下的低端手机市场。对于三星的拥蹙来说，这是一个让人伤心的消息。但是在业内人士看来，三星此举已是势在必行。
而这个势在必行的核心原因就是手机产品已进入成熟期。对于成熟期产品的市场营销，玩家都在三个方面激烈交锋。一是产品改进，即在产品质量、特点、式样上进行改进，就象索爱推出音乐手机、飞利浦不断提升手机的待机时间等。二是市场改进，即增加使用人群和提高使用率。前者就需要增加新的使用者、进入新的细分市场和转化竞争对手的用户，后者如果落实到手机这类产品上，就是要加快产品的淘汰速度。三是营销组合改进，包括价格、渠道、推广等方面的效率提升或者创新。
产品改进上的辉煌和失落
三星在脱颖而出在很大程度上是产品改进上的成功。不断推出外观设计美伦美焕的产品，几乎成就了三星的核心竞争力。其实，用过三星手机的人大多会有体会，三星在软件设计、独特功能等方面并没有多少突出的表现，甚至还比不上从手机市场上铩羽而归的西门子。而西门子的失败也许正是三星成功的反面。
但是，产品改进是最容易模仿的竞争力。随着其他制造商在这方面，特别是外观设计上的努力，三星的优势所剩无几。比如，爱立信与索尼合资后，后者强大的设计和娱乐力量为这个联合体带来了巨大的竞争力，实现了最终的崛起。而摩托罗拉将品牌缩为更为时尚的“Moto”时，就初现其进攻三星此类风格对手的端睨。而当2004年夏天摩托罗拉V3手机横空出世时，产品改进的力量发展到了极致，因为，一款改进的产品不但拯救了摩托罗拉，也改变了手机的竞争格局。摩托罗拉V3全球5000万部的出货量和东北亚地区10%的高速增长，使摩托罗拉一扫颓态，市场份额一举跃至22%，拉大了与三、四名的距离。
随着各家制造家在产品改进上的愈演愈烈，三星过早地结束了悠闲的美好时光。突出表现在，三星不但离挑战第二名摩托罗拉的目标越来越远，而且其第三名的地位也很可能被索爱所取代。从手机四大巨头诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱2006年第二季度的财报显示，诺基亚第二季度净利润同比增长43%，摩托罗拉第二季度净利润同比增长46%，索爱也借音乐手机实现了同比增长33%的好成绩，但三星第二季度净利润为4100亿韩元，同比下滑12.8%，并成为前四强中唯一利润下降的企业。
显然，对于三星来说，必须找到产品改进之外的出路。
市场改进势在必行
任何产品都是金字塔结构，即越是低端的产品用户越多、销量越大。在产品的成熟期，要增加用户的数量就必须进入低端市场。所以，目前的竞争形势使得众多制造商都不得不走依靠规模优势下的成本领先来抢占市场的道路。比如，最近多家手机巨头频繁推出低端手机，在国外甚至热炒50美元、100美元以内的手机产品。
来自专业调查机构的数据显示，千元以下手机的季度销量份额已从2005年第二季度的37.8%增长到2006年第一季度的41.3%。而从手机制造商的销售情况来看，诺基亚40%的份额来自于1000元以下的低价机。如果再加上摩托罗拉，两者在2006年第二季度销售的手机中，低价机的份额超过30%。
而且，低端手机并不意味着利润变“薄”，相反“量产”的规模效应还能扩大利润。例如，诺基亚在全球范围内一直推行的是中低端策略，但并没有使其毛利率走低，反而净利润持续稳健增长。
受到诺基亚中低端路线成功的启发，摩托罗拉也在2006年上半年将V3、L7、L6等产品调整为中低端机型。此调整随后给摩托罗拉带来了疯涨的局面，市场份额从上季度的17%提升到了22%。而一直强调音乐手机的索爱也调整产品策略推出了大量“入门级”机型——“简悦”系列，欲通过走量抢占市场份额。
鉴于诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信都在向这个方向发展，而且，下半年各家都会进一步加大在廉价手机上的力度，以进一步抢占市场、做大规模，以期进入一个价格更低、规模更大、盈利更好的良性循环。比如，摩托罗拉的发言人就表示要将份额从第二季度的22%再提高到25%。
而且，进入新兴市场的需要也进一步促进了低端手机的风行。从国内市场上看，大中城市外的城镇甚至农村市场对低价手机就有着强劲的需求；从国际市场上看，越南等新兴市场的崛起也助推了手机低端化之风。
同时，随着运营商走农村路线的低端路线日益趋显，手机巨头也希望在低端产品上凭借品牌优势和性价比赢得运营商的芳心，从而在运营商定制市场中占据更多的份额。
另外，成熟市场中的市场改进，除了增加使用人数外，就是提高产品的使用率。对于糖果、牙膏等快速消费品，厂家可以教育消费者增加使用次数和每次的使用量来实现。但对于手机这样的耐用消费品，就只能是提高淘汰率。事实上，手机的低价策略明显提高了用户的换机频率，这无疑对于手机市场是致关重要的。目前，国内手机的使用周期已缩短为12-18个月，而换机消费已占到了手机购买的70%以上。显然，手机价格的持续走低是重要因素之一。
低价是最有效的营销手段
成熟市场中的营销组合改进是一套常规而有效的组合拳。但诸如渠道、市场推广等方式，各大玩家都很难有新花样。国有制造商曾经的杀手锏区域经销制、深度营销、终端拦截等早已为国际巨头所熟悉。而且，随着产品的同质化，价格竞争也越来越成为竞争的焦点。只是，此时的低价竞争与成长期不同的是需要以良好的质量和齐备的售后服务为基础。
实际上，低价竞争对三星并不陌生。我们知道，三星在2006年5月份全面挺进中国耳机市场时就采取的是低价战略，以进攻在这个市场上占据主导地位的日美厂家。
所以，可以预见的是，为打破目前不上不下的尴尬状态，防止市场份额的进一步流失，三星将意无返顾地大量推出低端机型，以维持其岌岌可危的市场地位。
但需要注意的是，三星不能因低端机型的大量推出而放弃其高端形象。正如，诺基亚一样，即使其40%的市场份额归功于1000元以下的低价机，但高端机型的6系列和7系列在帮助其实现了较高赢利的同时，也有力地维护了其作为市场老大的品牌形象。
结语
三星自降身价是其适应市场发展的必由之路，只要还想维护其在手机市场上的主流地位。苹果电脑实际上就是三星的前车之鉴——当市场进入成熟期时，如果傲然忘物，最终只会高处不胜寒成为市场的边缘玩家。
但是，我们也不要仅仅看到这一点。三星在产品外观上的传统优势并不会因为摩托罗拉的V3而不复存在。
三星只要在保持自己的传统优势并在低端手机市场上有所作为，那么，未来其很有希望超越摩托罗拉成为第二大巨头，而不是象现在很多专业人士说的那样被索爱挤下第三的宝座。
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