爱华网系列专题：春晚营销观察
一年一度亿万瞩目的中央电视台春节联欢晚会又要临近了。这顿耗资巨大、费时费力的全国人民的年夜饭，年年做，却年年不落好，年年不落好，年年还得做。中央电视台每年为此惴惴的没个底。在营销早已为各国总统竞选服务的今天，春晚搞了24年至今也没能掌握最应该掌握的营销思维，形成一个稳定可靠的成功模式。要想彻底改变搞春晚，每年费死牛劲的状况，央视及其直接相关人员必须换脑，要用营销的思维来办春晚！
办春晚与营销的本质一样，是需求管理，是一项怎样更好地满足消费者需求的科学。而我们的导演大人们显然不懂得这一点，所以他们做出的年夜饭全是撞大运——好坏全要等到三十晚上见了。这样搞出来的节目起起落落、怨声载道也就不足为奇了。
从营销角度看，搞春晚与开饭店没有什么区别，我们的大导演们要向饭店经理和大厨们学习，因为大厨们要像春晚导演那样胡搞，早就一边凉快去了。办春晚必须把以下几个营销问题搞清楚。
一、找准需求。
消费者（观众）对春晚的需求是什么？这是个根本性的问题。需求找不准，你提供的产品（节目）再精美也可能对不上消费者的心思。
自从有了春节联欢晚会，全国人民的“守岁”就多了一项内容。别以为除夕夜的春晚收视率畸高是因为电视节目的精彩，其实一个重要原因是“守岁”带来的。有晚会总比没有晚会好，全家人团聚着，拉着家常，看着春晚。是春节这个时段的特殊性决定的。
看中央电视台的春节联欢晚会已经成中国人的新民俗，不知不觉中，中国的老百姓对春晚寄寓着太多的过“年”的东西。所以，春晚根本就不该是一台单纯的文艺晚会！央视恰恰在这个问题上认识不清！
老百性要的是一顿丰盛的文化年夜饭，可中央电视台仅仅提供一台纯文艺晚会，消费者的满意度当然不会高。
与消费者打交道就是这样没理讲。老百姓把春晚当做新民俗过年，没经领导同意、招呼也不打就这么定了，央视对这一营销潜规则一直没有认识透，所以，对观众的需求一直无视着，所以，年年挨骂那是意料之中的。
央视的导演们只会在文艺节目中筛选文艺节目，他们毫不怀疑地认为文艺节目就是春晚的全部，所以他们的创新总是在“文艺”两字上打转转儿，根本无法找到春晚真正需要创新方向。
应当说中央电视台春节联欢晚会在“文艺”上面已经做得相当好了，而在“春节”（即年味上）和“联欢”上做得非常不够。也就是说消费者在文艺之外的需求还远远没有被满足。追求年味的需求，思乡的需求，亲情团聚的需求，玩的需求，互动的需求，好奇的需求，感动的需要，祈祷祝愿的需求，等等等等，对这些需求中央电视台好像浑然不知。
说到感动，我想起05年感动了整个中国的人物——洪战辉。洪战辉这个真实的故事、真实的人物，其实比那些欢歌热舞，更让电视机前的亿万中国家庭荡气回肠。苦难是一所学校，而洪战辉在苦难面前的善良、自尊与责任、担当，会让很多人有所思考，会让大年夜的晚宴平添许多话题：父母们会琢磨，深陷应试教育的孩子是不是该补点关于爱与生命的“课”？孩子们可能会想，假如我是洪战辉，会怎么样？还有教师、医生、企业家、公务员……恐怕都难免在朴实的洪战辉面前，在他微茫的视线里，怦然心动！
我不知道央视是否为春晚做过科学严谨的市场调查，请问哪位导演清楚地知道除夕夜的春晚观众想什么要什么，以及什么是他们心中隐约所想而至今还没有得到的东西？有谁清楚地知道原来成功的节目成功的原因？失败的节目失败的原因？如果仅靠“观众最喜爱的春节联欢晚会节目评选”和观众来信之类获取消费者需求的信息是不全面不科学的，它一般只能解决现有的节目好与不好的问题，解决不了保证每年春晚办好的问题。春晚的成功要素有哪几条？成功节目的要素是什么？审查节目的标准是什么？为什么是这个标准？如果这些问题搞不清楚，春晚成功也茫然，失败也茫然。
二、按照需求创意产品。
用营销的思维看，春节联欢晚会其实就是一种产品，根据上述需求分析，春晚的定位不是文艺晚会，而是全国乃至全球华人的一顿年夜饭！她是一场文艺大餐，一场民俗大餐，一场亲情大餐，一场时尚大餐，一场互动大游戏！
按照这个需求和定位，才有可能生产出让消费者满意的产品，才有可能给观众带来意外惊喜。央视春晚策划的重点是要跳出歌、舞、曲艺和小品找点子，这样思路才会打开，才能满足消费者在除夕夜这种特殊时刻的特殊需求！
春晚每年都要挖空心思找出个主题，这很搞笑。春晚的主题其实跟老百姓每年家里过年一样，只有一个永恒的主题：亲情与欢乐。除此之外全是胡扯！
春晚的导演年年换，不可怕，可怕的是春节晚会的结构至今没有定型。所以，一个导演一个样，水平参差不齐，结果碰命打彩。
一件事情如果形成了一样模式，说明了他的成熟。春晚的导演们可能怕定型，他们认为一定型就没法儿创新了。其实不然，需要定型的是模块儿，往模块里面装什么东西是可以年年创新的。维也纳新年音乐会那么不容易创新的东西，观众不是每年都会得不到意想不到的享受吗？06指挥家的手机在音乐当中突然响了，让观众想不到，但音乐会的设计者让手机铃声与现场音乐形成呼应，全场观众会心地笑了。这种意外的惊喜产生了特别的满意。
要让春晚这个产品形成几组模块或模块组，相对固定下来，导演在模块里下功夫创新，观众在模块中年年形成期待。这里可做的文章非常多。举例说明：比如推新人；比如对春联的限时征联短信比赛；比如让在过去一年为祖国赢得荣誉的人——全国最光荣的人亮相；再比如敲新年钟声，一年换一个地方，一年一个敲法；还比如中国最有价值的吉尼斯记录；包饺子比赛；等等等等。春晚可创新的东西很多，每一个模块儿里都有文章可做，关键是找准需求定好位，把每个模块都做成精品。
三、创新重点是内容。
春晚的导演们常为怎样创新困扰着，被逼无奈，搞出什么多场景四地之类，主持人一会儿多得眼花，一会儿又少得难寻踪影……这是创新的误区！
在任何时候，内容都比形式更重要。维也纳新年音乐会已经有一百多年历史了，它基本上没什么变化！更相反，它愈加用它的古朴、高贵和经典吸引着全世界的人们。饺子好吃是因为创新吗？显然不是，关键在于馅！全国人民的年夜饭——春节联欢晚会也是一样，创新要多在内容上下功夫，让形式与内容相辅相成。
近些年春晚在内容上鲜有进取，时常陈袭旧路，尤以赵本山的“卖拐系列新作”为甚，导演可能是为求稳，但这正是创新乏力的表现。观众不是只图个高兴就够了，看到是按去年的套路翻新的作品，消费者是不会真正满意的。
近年，有人喊出保卫春节的呼声，这充分说明在不知不觉中，百姓过春节的方式发生了很大的变化。在这变化当中，不知中央电视台的春晚愿意不愿意承担起保卫春节的重任，成为中华民族过春节的一项不可或缺的重要内容。中国就一个国家级中央电视台，全球的华人都看着呢，我看就不要推辞了吧。认识决定态度，态度决定成效。春晚，需要用营销突围；春晚，搞了24年该成熟了。全国人民拭目以待。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，娄向鹏 中国特色实战营销创导者，【２１世纪福来传播机构】总经理，中国创新营销学会副会长，中国创新营销论坛执委会主任。香港科技大学高级管理文凭，兼任清华大学、商务部培训中心、国务院新闻办干部培训中心、中央电视台广告部等实战营销客座专家和讲师。11年市场实战经验，致力于“中国式实战营销顾问”的探索和实践，具有丰富的营销、新闻及策划三栖作战经验，他创导的杂交营销、新闻营销、资源营销、品牌功效化、品牌五力模型等理念影响全国。被中央电视台、中国传媒大学、销售与市场等机构评为“中国最具影响力广告营销人”之一，被誉为“杂交营销第一人”。成功服务蒙牛乳业、华龙今麦郎、石药集团、东阿阿胶、茅台集团、三全食品、女儿红酒、益佰制药、神威药业、双鹤医药、可采、海尔石化、中国黄金集团、北汽福田、韩国现代、百事服饰、西安高新开发区、武汉汉正街等品牌。《中国经营报》、《销售与市场》、《新营销》、《中国商业评论》、中国营销传播网、《中国医药报》、《医药经济报》、《销售与管理》、《新食品》等媒体专家顾问及营销作家，著有《营销界的奥斯卡》等畅销书。
张正 21世纪福来传播机构高级营销顾问 沟通电话：010-64892356 13911809174 Email：[email protected]
