蒙牛牧场主大学logo 我们向蒙牛学什么?



  蒙牛,一个响亮的名字,一个商战的传奇,一个食品界的神话。  

  蒙牛,成功的案例,经典的教材,多少老板心向往之,竞相效仿。  

  谁不希望获得象蒙牛那样的成功?  

  但是,我们怎样才能获得象蒙牛那样的成功?怎样才能抓住蒙牛的牛鼻子?  

  作为企业的高层管理人员,需要研究别人的成功经验,看看成功的企业在初期、发展期、成熟期该怎么做,并对本企业的发展提供参考。所以笔者也来庖丁解牛,剖析一下蒙牛成功背后的企业管理策略、产品策略、营销策略。虽然笔者不从事乳品行业,但打造品牌,成就事业的脉络相通,离得远一点也许更能看清全貌。  

  一、 财散人聚,人聚财聚的利益分配逻辑。  

  牛根生在一次演讲中曾这样说过:我每年的年薪和我的奖励拿出来全给大家分了,我在伊利公司的时候有一个习惯,把钱给大家做分配是一件非常合算的手段。只要能拿到这个人的心,把钱分给他,他肯定高兴。后来发现越分越好,以至于我出来的时候有四五百人跟着我走。有一个愿望我是非常清楚的,大家都是想来分钱的。  

  这段话可以说把牛根生的为人胸怀和原则表述得很清楚。忠诚是需要代价的,员工跟你为利益,你要员工追随是为了干事业。双方各取所需,两厢情愿,并且情投意合。当然企业家的追求更远,最终的回报也最大,但员工眼光比较近,目标比较低,你给他这么多他也满足了。有了这种胸怀,才有可能凝聚一支拿行业冠军的团队,才能让整个团队获得稳定发展,形成良性循环,毕竟,人不在多少,拢住人心才是最重要的。  

  同时我们还看到,他“散财”不是随便散的,而是用在了重要的,核心的人上面。企业家天天忙着应酬开会,需要一个核心团队,周围有一批骨干员工,负责日常经营的大小事务,否则,替下属甚至下属的下属工作,直接插手下面等于不管,事无巨细等于不管。企业家首先要懂得经营人心,蒙牛的人基本没有挖角过来的,因为“经营人心”最重要。手下的人之所以愿意追随他,愿意和他共同奋斗,也是因为他们知道“老牛”不会有福一个人享,“老牛会分钱给他们” 。最有代表性的故事是,牛根生在伊利的时候公司要给他配一部价值20万的车,牛根生想到自己的几个副手没有车,自己却开着车,不够意思,于是用20万给几个副手每人买了一辆便宜的车,这样大家都有车坐了。  

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  二、 先易后难,注重结果的营销理念。  

  从营销组织构架上,蒙牛可以说很复杂,甚至可以说是“不伦不类”。有按事业部体制核算的,有分公司体制核算的;有独立的,有非独立的;有经销商独立操作的,有厂家独立操作的;有独资的,有合股的;有控股的,有不控股的。在企业发展初期,企业要顺势而为,不管以哪一种方式开拓市场,因时制宜、因地制宜、因人制宜,所有的办法和方式全部按照市场经济规律,中心就是团结一切可以团结的力量,站稳脚跟,快速发展。只要卖的是蒙牛产品,认同蒙牛品牌,你就是我这个团队或联盟中的一分子,就能为我的品牌和销量提升做出贡献。  

  从产品线设计上,蒙牛初期的操作思路以跟进为主。对于一群行业专家组建的新企业来说,跟进战略不丢人,而更能稳、准、狠的占领行业制高点,是最合适的战略。蒙牛虽然宣传的是乳品,但他的起家产品是冷饮。伊利在冷饮市场上取得成功后它也紧跟其后,伊利苦咖啡销量很好,蒙牛也出了苦咖啡;伊利出了四个圈,蒙牛就出了圈中圈;伊利出了小布丁,蒙牛也搞个小布丁。2004年伊利重新包装其乳酸饮料并命名为——优酸乳,蒙牛也紧跟着将乳酸饮料改名为——酸酸乳,并通过超女大获成功。

  从营销布局上,根据乳品的消费习惯和竞品布局,蒙牛按先易后难的原则,先南方,后北方;先城市,后乡镇;利用利乐枕比利乐包成本低30%的优势,强调优质低价,依靠搞退换货这种挑战行业潜规则的方法笼络零售商的感情,并且留足利润空间,每箱奶能赚十几元,售点不论大小、档次高低,一律做店招,从而得到了广大零售商的追捧。这些行之有效的方法使得地面铺市迅速推进。

  三、 好味道留住回头客,差异化产品策略。  

  蒙牛之所以迅速打开市场,与其产品的独特口感密不可分。牛奶是一个同质化程度很高的产品,大多数牌子都是一个味,蒙牛刚面世时喝过的人就会感觉与别的牌子相比更浓更香,在众所雷同的地方作出差异化,让消费者产生惊喜,并一下子记住他。蒙牛团队成立之初已经拥有二十年乳品研发生产经验,牛根生更是伊利主抓生产的副总裁,可以说把乳品行业和产品研究透了。二十年磨一剑,厚积勃发,必然成功。如何比别的品牌更香,传闻有很多秘方,比如添加牛骨粉,或者通过不同的蒸水比例,使含水量不同的牛奶口感更香浓。

  对于食品企业来说,品质好口感好很重要,品质是品牌的基础,没有好品质,再好的概念也走不远。同时,食品属于快速消费品,消费者有着求新求变的心理,为迎合这种心理,企业会经常自我更新产品,或变化一下包装,所以我们看到连可口可乐也会经常推出一些主题包装。企业要加大产品研发的力度,做好产品的更新换代,在同质化市场上作出差异化,从而脱颖而出。  

  四、 把吆喝当故事说,高超的事件营销策略。  

  蒙牛用五年的时间,资本从一千万到五亿,超高速成长的背后,是注重事件营销的结果。蒙牛具有高度的事件营销意识,从某种意义上说,蒙牛的业绩是“策划”来的。牛根生在创建企业之初,就与国内某策划大师取得联系,这也算起点决定成败,布局决定结局吧。在大师的指点下,蒙牛从起步到现在,策划了大小几十次营销事件,将蒙牛推向一个个新的高度。其中著名的,如航天员专用奶事件,蒙牛挑战伊利的一系列事件,老牛捐股,出书及官司事件,超级女生等等。甚至任命杨文俊为总裁也能无中生有搞出一个全球招聘的事件,搞得沸沸扬扬,每一个事件都具有新闻性,爆炸性,趣味性,而且牛根生高调出现在各种媒体面前,让观众兴奋之余也记住了蒙牛,他是企业最好的形象代言人,所带来的品牌拉动是不可估量的。  

  品牌是什么?品牌就是知名度加美誉度。知名度取决于公众面前的曝光度,包括媒体和终端,美誉度取决于信息的导向。持续的正面信息就会带来品牌的提升。企业的品牌宣传一定要把握住这个根本点,一切展示企业风采的机会都要把握。很多企业家很有才华,但信奉低调做人的原则,实际上无形中浪费了很多免费宣传品牌的机会,实在可惜。笔者认为,企业家要高调做人做事,以自己的个人魅力带头为品牌宣传。在媒体多元化、碎片化的状况下,再想指望靠中央台硬广告轰炸就能成功已经越来越难。要想抓住消费者的眼球,必须善于讲故事,造事件,通过事件让品牌与消费者形成互动,并以连续性的事件推波助澜形成品牌记忆。企业的广告预算要以事件营销为纲,统一安排整体硬性广告投放、软性宣传和终端铺市。还有一点,一定要与专业的策划公司合作,发挥各自专长,不要为节省费用自己大包大揽,这样可能会错失良机。

  欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,作者为福建蜡笔小新食品公司市场部经理,联系电话:13502142468,电子邮件:[email protected]

  

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