爱华网为什么代言人请了，广告打了，销量没有持续的增长？
为什么促销上了，价格降了，售点还是门口罗雀？
为什么专卖店开了，就是销售业绩不见起色？
目前的家纺的竞争已经先完全陷入同质化竞争状态，价格战和促销战也此起彼伏。难道产品设计+代言人+广告+终端=品牌？难道做了完善的整合营销传播工作，就代表塑造强势品牌了吗？
以往的家纺企业往往关注品牌的推广和独到的建设，操作手段雷同，往往事倍功半，一个关键性的问题，就是忽略了消费者的认知特点和购买行为的研究，导致了大量的营销资源被浪费，得不偿失。满足于具体属性和功能结果的塑造，即便完成了销售，却因为未构成价值营销，而只能变成名牌，而不是品牌!
事实上，家纺企业忽略了一个根本背景：由于不是生活必需品，产品使用周期较长，消费者对此类商品缺少了解和有针对性的需求，，大多数消费者对于大件家纺用品（如：窗帘、床品的套件、地毯等等）的消费还很有限，一般家庭仅备置1—3套就够了，还不能像服装、鞋帽那样随时更换，只有极少数的家庭能够定期（1—3年）更换大件的家用纺织品。造成产品销售出现明显的淡旺季之分，结婚高峰期、节假日促销、乔迁装修期一般是销售高峰期，其他时段终端售点门可罗雀。这样的一个普遍现象是许多家纺企业在品牌推广中，难以解决的难题，单纯通过促销、价格折扣战也不能引起明显的需求放大。
那么，就没有办法了吗？以下一些通过消费者认知和行为的研究，或许对你有所启发：
一、洞察主流消费群销售心理
让消费者成为你终生的顾客，众所周知，购买家纺类产品的消费者大多数是女性，女性的购物导向及需求，直接影响整个家居的形象。商品的流行大多是随女性的审美观的变化而变化的。对大多数女性来说更关注美丽、年轻以及家庭和谐美满。对此产生的焦虑值得家纺企业的反复分析，对女性这种特殊的心理焦虑，有些时候并没有得到充分的重视。往往以我为主，在产品的观念上让女性消费者接受这一产品所要表达的诉求，这是一个本末倒置的行为。我们不能强求或着要求女性消费者购买我们的产品，接受我们的观念和文化，恰恰相反，必须迎合他们这样一种心理，不要试图改变她，因为那不是我们市场营销人员做的事情，那是社会心理学家想的问题。我们只要启动这个心理焦虑过程。让女性不由自主的按照本能行动，那么我们的目的就达到了。太太口服液是一个很好的例子，但是他在对女性深层次焦虑，以及情感关怀上似乎没有做到恰如其分的渲染和烘托。在对女性这样一个广大的亚文化群体中，培植自己中是顾客群体，不仅仅在于产品的质量，而在于产品以外的东西，这一点我们往往忽视了，这就是生活形态与价值观，消费者内在隐藏的事实，它的终极价值，可以归纳为幸福感，它是一种主观感受，包括对生活条件的满意感和作为正向情绪的快乐感，人的幸福感受特定的财富状况、性格、年龄、婚姻状况和社会支持等因素的影响。
对家纺企业来说，掌握目标消费群这种的特殊的情感，加之利用和放大，是很有必要的，因此在选择品牌代言人方面选择诸如刘嘉玲、李嘉欣可以表现某些品牌内涵，但忽视了消费者的感受价值，这些明星都是高高在上，不食人间烟火形象，缺少和消费者深度沟通，与自己内在价值不相吻合的情况出现。
值得注意的是，日本的一个“没有牌子“的家纺品牌无印良品却日均突起，成为席卷亚洲的知名品牌，原因在于就是他们洞察了消费者的内在需求和价值，在消费者生活形态入手进行深度的实践，发现众多的消费者已经厌倦了浮夸攀比的生活方式，向往宁静节约的生活，因此，无印良品的设计师考虑的不只是一间贩卖服饰、杂货、文具等的一般商店，它更是以「生活型态提案店」来自诩。生活型态提案店，这听起来有点玄的名称。消费者到无印良品购物，不再只是购买商品本身，而是品牌背后所欲传递的一种简约、自然、基本的生活型态。当消费者发现原来看似简单的商品，也可以兼具质感与美感时，本来只要买笔的顾客，可能接下去购买笔记本、衣服、零食、甚至家具等。藉由这些商品， 落实了心底原本对简约生活的向往。例如一般日式零食的包装，通常是精美且多层次；但无印良品的原料虽是处处精选，用的却是简单透明的包装，以符合其简约、 自然的基调。
二、颜色管理，唤起消费者沉睡的大脑！
近来年，粉红色的席卷了整个中国，很多大街小巷的美容店一到夜间，被粉红灯笼包裹起来，变成了一个行业的统一的特殊象征，这是许多家纺企业值得学习的和思考的。
目前，家纺企业都在宣扬自己代表一些所谓法兰西风格、挪威风情，这些是目标消费者真正所关注的吗？所谓的风情和艺术的表现，又是从何而来呢，心理实验已经表明，消费者对产品的了解，85%是通过视觉刺激完成的，家纺行业更是如此，2秒钟决定一切。因此产品设计的颜色、花纹、规格等产品外在的属性，能否唤起消费者知觉至关重要：
在评价一个物体(如商品或建筑)时，人们反应的第一件事就是它的颜色，
并且人们的这种自动感知反应能占到人们对这个物体印象的60%。
人们的情感，如生气和害怕就被这种对红色的自动反应所加强，这就是为
什么危险标志通常都是红色的原因；兴奋的感知感觉也是由红色产生的；在红色的
环境下，人们也倾向于吃的更多。
华文中宋粉红色对于生气的人所必须面对的环境来说，就是一种适宜的颜色。
黄色是眼睛反应最快的颜色。
低收入人群倾向于纯粹、简单、浓重的原始色；高收入人群倾向于更复杂的颜色。
男人天生偏爱基于黄色的红色，而大多数女子喜欢基于蓝色的红色。
蓝色被认为是一种安静的颜色，一种非常淡的天蓝有助于幻想。
色彩本身并无冷暖的温度差别，是视觉色彩引起人们对冷暖感觉的心理联想。
暖色：人们见到红、红橙、橙、黄橙、红紫等色后，马上联想到太阳、火焰、热血等物像，产生温暖、热烈、危险等感觉。 冷色：见到蓝、蓝紫、蓝绿等色后，则很易联想到太空、冰雪、海洋等物像，产生寒冷、理智、平静等感觉。
色彩的冷暖感觉，不仅表现在固定的色相上，而且在比较中还会显示其相对的倾向性。如同样表现天空的霞光，用玫红画早霞那种清新而偏冷的色彩，感觉很恰当，而描绘晚霞则需要暖感强的大红了。但如与橙色对比，前面两色又都加强了寒感倾向。人们往往用不同的词汇表述色彩的冷暖感觉，暖色——阳光、不透明、刺激的、稠密、深的、近的、重的、男性的、强性的、干的、感情的、方角的、直线型、扩大、稳定、热烈、活泼、开放等。冷色——阴影、透明、镇静的、稀薄的、淡的、远的、轻的、女性的、微弱的、湿的、理智的、圆滑、曲线型、缩小、流动、冷静、文雅、保守等。
中性色：绿色和紫色是中性色。黄绿、蓝、蓝绿等色，使人联想到草、树等植物，产生青春、生命、和平等感觉。紫、蓝紫等色使人联想到花卉、水晶等稀贵物品，故易产生高贵、神秘感感觉。至于黄色，一般被认为是暖色，因为它使人联想起阳光、光明等，但也有人视它为中性色，当然，同属黄色相，柠檬黄显然偏冷，而中黄则感觉偏暖。
值得注意的是，目前国内的许多家纺企业设计的产品不是大红，就是大紫，这正代表着设计思想还仅仅是满足温饱的低收入群的审美需求。针对特定消费群的颜色研究，在产品上发动一场“颜色革命”，是成本最低，效果最直接的营销手段，而有关家纺产品颜色设计，不仅仅从本行业发展趋势考虑，更要和整个房产装修、家具流行趋势考虑，通过和相关的企业定向开展合作，取得更符合居家环境和谐一体的产品系列。
三、符号化包装，带动销量的秘密武器！
任何一种平面广告作品如外包装、海报、杂志报纸广告、直邮广告等都是由广告构成要素即图形、色彩、标题、标语、商标、文字等组成，而这些构成要素正是代表商品信息内容的广告符号，对符号运用的合理与准确，对于传递信息，建立沟通是非常重要的，符号学包装可进行自然销售，符号学包装可以强化或弱化功能，符号学包装可以提高销售价格，应用符号学原理设计的包装可使尝试率增长20%以上，减少广告投放。
一个典型的例子便是“卍”字符的演变，它本来作为古代的一种符咒，护符或宗教标志，通常被认为是火或是太阳的象征，在佛教中作为一个吉祥的标志出现在释迦牟尼的胸前，梵文意为“吉祥之所集”，在佛教中也被写作“卐”；在近代西方文化中却有着完全不同的含义，在1920年，当时的德国纳粹党元首将“卐”用作纳粹党的党徽。“卐”遂成了暴力和血腥恐怖的象征。
但目前的家纺品牌缺少系统的符号化设计，或者只注重图形符号、数字符号和文字符号，忽略了图像符号和声音符号的应用，导致消费者获得的品牌信息支离破碎，难以产生立体性综合体验。更为重要的是，因为没有突出某一符号的特色，无法刺激唤醒消费者的大脑，导致大量的广告资源被白白浪费。例如现在已经进入家纺领域的羊毛大毛——恒源祥，当初投放的广告可以说的一点“创意”也没有，只听到前面一个成年男子说着“恒源祥”，紧接着是一个小女孩的同声“羊羊羊”，联系滚动播放，即便如此，在很短时间内，消费者记住了，只要听到“羊羊羊”的声音，就会想到恒源祥，就会联想到恒源祥是作羊毛有关的经营业务的。投入很少，但是产生的效果很好，这一声音符号的强化应用，奠定了今天恒源纺织行业龙头地位功不可没。而现在很多看上去很美的家纺品牌的电视广告和平面广告，消费者看到了却没有什么品牌印象，这是值得众多企业反思和借鉴的。
四、品牌氛围营造，开辟特色化营销模式
目前家纺品牌的终端，完全就是一个产品的简单陈列，几张床，几个柜子，床上用品及其他产品就原模原样的铺在上面，品牌氛围的营造仅仅体现在平面电视广告中，本身的品牌形象风格也缺乏深度的传播，无法打动消费者的心智，缺少一个整体的身临其境“家”的氛围营造，事实上，氛围感召式的设计非常重要和有效，创造体验型终端迫在眉睫，至少包括视觉环境、空间环境、展示环境、听觉环境，形成顾客的心里感受、嗅觉感受、行为感受、视觉感受、听觉感受，组成顾客在终端的完整体验过程。
比如同样是在销售床上用品，一个从美国来的家纺品牌——布莉丝却表现与众不同。为了突出自身代表浪漫生活价值属性，利用各种五颜六色的蜡烛点缀在产品周围，蜡烛忽明忽暗的幽幽烛光，并散发出熏衣草独特的气味、时隐时现，马上让人联想到了“烛光晚餐”等许多浪漫的事情，立刻唤醒消费者对品牌高度的认知和体验，同时还和促销相结合，赠送带有音乐和香味的蜡烛，让消费者在家中感受到这种只有在影视文艺作品浪费生活，产生了很好的销售效果，大大提升了品牌的美誉度与忠诚度。
因此尤其是在终端的氛围营造方面，采用一些道具和小饰品，进行相应的包装，同时邀请目标消费群的有关代表，进行现场测试和评价，进行优化，现在研究表明，现场灯光冷暖色调，完全可以改变消费者的购买倾向，如何创造一个真正属于独特的品牌，让目标消费者可感知，就必须有声有色的构建体验式终端。
本人多年从事市场营销及品牌建设工作，专注跨行业营销及互动体验营销领域，欢迎交流探讨，手机1376140424，电子信箱：[email protected]
