爱华网作为营销最为重要组成部分的通路，在如今的买方市场环境下显得异常重要，不断有人提出“终端为王”、“渠道至上”等口号。在众多快速消费品企业把目光聚焦到通路和渠道上，我们有必要来探讨一下，2007年的通路走向及发展趋势。
现代渠道加速嬗变
综观2006年现代零售渠道，两大特征异常明显。一方面零售商差异化、规模化进程加快；另一方面供应商开始理性对待终端，并收缩战线。
2006年零售业资本市场风起云涌不断，就在乐购北京首店即将于新年开业之际，TESCO再度出资3.5亿美元收购乐购40%股权，加上原先持的50%股权，TESCO已持有乐购90%股权；蛰伏中国多年的沃尔玛也有可能出手10亿美金收购好又多，开始全面加速其在中国的进程；国内零售老大百联集团，开始重拳整合旗下业务，今年华联可能全面翻牌成联华；称雄西北的物美商业11.4亿港元收购江苏时代50%股权，开始东征步伐。种种迹象表明，不论是外资零售巨鳄还是本土零售大佬，通过资本市场来迅速扩大自身的规模是发展的一种的捷径。
在规模化的同时，众多零售企业也强调差异化的措施。联华上海标超在门店转型过程中，坚持走生鲜道路，大胆扩充生鲜经营品类，将生鲜产品的比例提高到40％以上，部分商圈门店更是超过50％。可的便利店在便利零售的差异化经营战略方面一直是积极的探索者，2006年可的把互动营销和动漫营销的战略思维渗透到其经营模式之中，“可的喜发发”以高参与度、低门槛、趣味、奖励、休闲快乐的形象与消费者互动，而与炫动卡通频道的合作，大大提高了盈利能力和人气。
另外一方面，随着零售商“话语权”的强势，供应商的利润空间一再被压缩，使得众多零售商叫苦不迭。在费用高筑的情况下，厂商开始理性地看待“终端为王”的命题。不少供应商在两头受挤的情况下开始收缩战线，削减了盈利能力差的通路，并集中产品线主攻终端，以减少进场费、条码费、陈列费等一系列费用。
零供关系走向拐点
零供关系一直是近年来的热点，《快速消费品》每年一度“供应商眼中的连锁商业”报告甫一发布便引起政府机关以及业内企业的极大关注，也成为了供应商从费用、信用、内部管理等角度评价零售商的一个平台和风向标。在2006年的报告公布之后不久，商务部、发展改革委、公安部、税务总局、工商总局等五部门联合颁布了《零售商供应商公平交易管理办法》，自2006年11月15日起施行。《办法》共26条，对零售商与供应商的不公平交易、损害对方合法权益，限制竞争、损害其他经营者利益的行为做出了明确规定，规定了相应的法律责任。从到目前的执行情况来看，有部分零售企业开始逐渐改善与供应商之间的关系，并付诸于实施，也有一些零售商在观望，与供应商关系改善不明显。从长远来看，《办法》对维护零售商、供应商、消费者的合法权益，促进零售业和谐发展将产生积极作用。
餐饮渠道一个不可失去的蓝海
毋庸质疑，餐饮渠道对于酒类、饮料、调味品、副食品等快速消费品品类企业而言，是一个不可以失去的阵地。据统计，2006年1-11月份，全国住宿和餐饮消费继续保持快速稳定发展态势，零售总额达到9363.0亿元，同比增长16.2%，远高于GDP增长速度。对消费能力强劲的上海而言，餐饮业也成为拉动上海市消费品零售总额增长的重要因素，以11月份为例，各类中西快餐、休闲餐饮和火锅店宾客满堂，仅11月上海餐饮业实现营业额40.79亿元，比上年同月增长28%，增幅比火爆的10月份还高出0.8个百分点。1-11月，上海市餐饮业完成零售额412.33亿元，增长29%。
对于很多快速消费品企业来说，这块巨大的蛋糕无疑有足够的吸引力，因此众多企业开始深耕餐饮。例如2006年在上海红极一时的“王朝上海菜”，吹响了“王朝葡萄酒”大步挺进上海餐饮市场的号角；“2006年太太乐苏州美食风云榜”，使得“太太乐”的品牌在苏州城里刮起了强劲的旋风，不仅极大地提高了“太太乐”在餐饮渠道的知名度，同时也拉升了在连锁卖场的销售。除此之外，蒙牛开始大力挺进宾馆渠道，八喜冰淇淋也开始加强于餐饮渠道的合作等等。
另外，很多快速消费品企业在没有足够的实力来进入连锁零售市场前，经常选择餐饮渠道先试牛刀，等做到一定规模后寻求进一步发展，例如近年在上海餐饮市场取得不错表现的“酒中酒”系列产品。从刚进入上海在郊县盘踞，到现在大幅进入市区主力餐饮系统，充分显示了餐饮市场巨大的上升空间。
但是，在酒类、调味品、副食在餐饮渠道取得骄人业绩的同时，饮料企业尤其是果汁饮料缺遭遇到了压力，目前宾馆、饭店、娱乐场所等鲜榨自制果汁等饮料开始盛行，蚕食了工业饮料在餐饮市场的份额，这一桎梏的突破是饮料企业需要探索的方向。
“万乡千村”打开农村市场的又一把钥匙
2006年8月商务部正式启动“万村千乡”市场工程，目标是从2005年起，力争用3年时间，在试点区域培育出约25万家农家店，形成以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村消费经营网络，逐步缩小城乡消费差距。“万村千乡”市场工程将覆盖全国70%乡镇、50%自然村，根据初步统计目前已经完成17.1万家标准化农家店。全国各省份和城市也在大力推进这一计划。例如，到2010年天津市农村商业网络布局将基本形成区(县)、乡、村三级消费品零售网络，农村城镇便民商业网点覆盖率将达80%。宁波目前从市区到农村已经基本实现商业网点100%覆盖。
这一工程的实施，给快速消费品企业开发农村市场提供了一个巨大契机，除了可以通过零售企业的扩张把产品带到外埠和农村市场外，如今“万村千乡”给了企业又一条通往“罗马大道”的道路。据悉，目前业内有许多企业已经敏锐地嗅到了里面的商机，开始加紧部署和规划农村市场，希望通过零售商和“万村千乡”两条腿走路，迅速地占领农村市场，力争搭上第一班“开往春天的地铁”。
可以预见的是，随着国家政策向农村市场的倾斜，大中型品牌企业也逐渐开始把市场的重心加速下沉，对这块巨大蛋糕的争夺也将进入白热化阶段。
批发市场、标准化菜场开辟新阵地
作为农产品及农副产品流通的重要渠道——批发市场和菜市场，在2006年得到了极大的发展。2006年10月商务部决定从中央贸易发展基金中拨出五亿元，支持国内大型农产品批发市场和大型农产品流通企业承担的建设和改造项目。国内现有4300个农产品批发市场，承担着七成以上农产品的流通。但大多数农产品批发市场基础设施差，装备水平低，经营秩序不规范，服务功能单一，流通成本高、效率低、效益差。随着这一政策的出台，将极大改造传统农产品流通的体系。
与国家对农产品批发市场的改造相对应的是上海对标准化菜市场的改建，目前已经到了如火如荼的境地。作为2006年上海市政府实事项目之一——300家标准化菜市场建设和管理任务已经完成，上海市的标准化菜市场总量达到400家，2007年上海还将继续推进200家标准化菜市场的改造和建设，到2008年将建成800家左右的标准化的菜市场。标准化菜市场不仅在硬件上极大地改善了传统菜场的购物环境和条件外，还对食品安全建立了信息追溯系统，由上海商情信息中心负责建设的食品安全追溯系统已经在标准化菜市场得到了良好的运用。光明、金锣、五丰上食、清美、菜博士等众多快速消费品品牌已经进驻标准化菜市场，并取得了良好的业绩。值得一提的是，作为消费者购物的重要渠道，标准化菜市场的潜力大有所为，除了给蔬菜、禽肉、生鲜、水产品、豆制品等农副产品带来扩大品牌影响力的机会外，同时给快速消费品行业中的调味品、乳制品、速冻调理品等品类的产品提供了一个差异化的选择。
特通渠道值得关注
除了以上提到渠道外，在快速消费品市场还存在着许多“特殊的渠道”，其中网吧和水站就是其中两个典型的例子，这些特通渠道给饮料、休闲食品、香烟、纸巾等企业提供另一个成长的空间。
自从2005年可口可乐联合第九城市推广《魔兽世界》，百事可乐2006年再次发起冲锋。在百事可乐携手网络游戏运营公司第九城市举办的“激战发布会暨内测公会誓师大会”上，百事可乐公司与第九城市联合推广网络游戏《激战》的合作活动正式展开。同时还联手广东省电信事业集团下星空网盟连锁网吧，向广大玩家发放百事激战内测激活码。如此联合营销让我们又闻到了这一对碳酸饮料行业的“老对头”，在网吧市场长久以来的暗战的血腥味。
毫无疑问，井喷式发展的网游市场不仅成就了陈天桥这样的网游巨子，也使网吧这一新兴产业成为超百亿元的“肥肉”。在一家网吧中，除了正常的商品交易外，确实有太多的空间有待开发，举例说明，大至门口的店招、服务台的正面、过道的地面和室内的墙体，小至电脑的操作系统桌面、营业人员的工作服甚至摆放在桌面上的鼠标垫，都可以成为商家宣传产品的有力平台。
另一个典型的“特通渠道”是沿海发达城市的众多水站，据来自上海市饮料行业协会的统计，目前仅在上海的各类水站就超过3000家，而其中的代表性企业就是1994年成立的上海正广和网上购物有限公司，此种通过“网上订购+地面配送”的营销模式，不仅提高了物流运转的效率，更方便了消费者购物的需求。正广和网上购物从1998年开始送水，仅过2年就打下了半壁江山，2005年销售超过2亿元，其中非水类的快速消费品达到50%。这是一种都市型物流，以DM配送，无店铺为特征。通过146家水站的配送网点，750辆送水车，150个电话接听席位，东、西、中3个周转仓库，以及强大的信息管理系统的保障，正广和目前有着超过200万注册用户，其中90万为有效用户，现已日接听超过2万个（高峰达4万），月配送达100万户。2007年上海市饮料行业协会正着手规范上海市场的各类水站，把水站打造成为如粮油、饮料、保健品、月饼等快速消费品的另一通路。
“特通渠道”的进入成本相对较低，同时在运营和操作上也有较大的自主权，很多企业开始关注这一渠道的成长。除了述上两种“特通渠道”以外，其他渠道的成熟步伐也开始加快，例如学校超市的逐渐规范，开始给即食食品和文化用品企业带来了商计；随着对娱乐场所的规范的加强，无疑给计生用品企业带来了巨大的空间。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者为上海商情信息中心快速消费品部门主任，联系电话：021-62679005，电子邮件：[email protected]
