爱华网也许，相对美国等西方发达国家来说，我国企业的公益营销尚处在初级阶段，但毫无疑问，我们的企业早已跳出了“做好事不留名”、“出钱但不赢销”的阶段，开始有意识地整合各方资源，将自己的公益慈善活动营销化。可见，公益作为一种营销手段，将会更多地运用。 所以，对公益营销探讨的核心工作，也应该由“为什么要公益”转向“怎样做好公益”的思考上来。但当大家达成共识的时候，我们怎样才能做好？这才是问题的关键。结合一些酒企在事件营销、活动策划方面的实操与摸索，逐渐找到以下关键点： 一、政府、社会资源的利用 在思考这个问题的时候，我们首先必须明确公益的概念——公益是什么？顾名思义，公益就是大家受益、公家受益，而在当今社会，真正能代表大家的只有政府。企业在政府的倡导下开展公益活动，政府至少也要为公益活动的开展提供方便，从而帮助企业实现“做好事，也能卖好货”的目的。当然，政府的资源也是有限的，不是每一个企业都有像国酒茅台一样的号召力和政府影响力，但这并不影响我们对政府资源的争取，我们可以将公益活动作为一次对政府的公关活动来做。 二、业务的准确导入 公益营销中如何与业务相结合？如何才能让公益更“赢”销？一直是困惑很多酒企的一个问题。公益营销中最有效的业务导入模式有三种，它们是： 1、相关性导入 综观企业的公益营销，它们呈现一个非常明显的特点，除了对天灾人祸的常规捐助以外，捐助都是有规律的——它们都倾向于选择那些与产品业务有直接或间接关系的公益项目。如仰韶酒业首家创立“仁孝基金”等。 业务相关性的公益导入，通常捐助的对象就是产品的消费者或潜在消费者。这样做的好处就是，不仅仅能让社会认可企业形象，还能让捐助对象同时认可企业的产品，从而培养消费群体。 2、营销性导入 所谓营销操作性导入，是将公益活动直接与产品的销售挂钩，它反映了公益营销的一个本质——没有“赢”销，就没有公益。 “国酒茅台·国之栋梁——2012·希望工程圆梦行动大型公益助学活动”、古井贡酒举办的“格桑花”爱心酒义卖活动、“水立方酒大学生圆梦计划”等，都将产品的销售、业务的拓展与公益赞助对接，追求一种“企业、社会、个体”三赢的局面。
营销性导入实用范围更广，可复制性更高，对导入的时机、技巧的要求也更高。所以，操作此种公益项目的时候，前期必须经过系统的策划，保证活动导入的时机。另外，营销性公益项目，是对消费者心理的一种运用，所以，前期的活动宣传、舆论引导一定要做足。 3、形象性导入 天灾人祸、家乡回报，面对这种责任承担，企业的捐助只能是形象上的。在这种情况下，要坚持“能用产品不用现金”的原则，同时还要通过事件性新闻和终端物料宣传的形式，来放大我们的公益价值。 三、媒体能量的激活 绝大部分的公益营销属于公关的范围。所谓公关，即强调企业形象、长期利益的思考。既然是公关，媒体的作用自然无法忽视。 如何才能提高媒体的关注度呢？自然只能从企业、媒体、活动本身三方面去思考。 对于企业，首先要有公关意识，不要认为“做公益是自己的事情，内部搞定就行了”，对于媒体资源缺乏的企业，操作大的公益项目，最好的办法是邀请有相关行业经验的公关公司合作，把它当成一个公关项目来做，不仅可以利用公关公司的媒体资源，而且可以通过公关公司寻找公益活动延伸。 对于媒体来说，它们需要新闻、关注重要人物。所以，企业在进行公益活动中应该有重要人物的参与，公益活动的媒体影响力，往往由这个主持公益项目的人来决定。 公益营销要成功，活动本身的包装很重要。现在做公益的企业很多，哪里都有抗洪抢险，哪里都有希望工程，如何才能让自己的做得更有希望，那就需要对公益活动进行适当的包装。包括给项目起一个好听的名字，设计一个好的活动标识，制定一个持续的传播计划等。
