爱华网因为职业习惯，我喜欢逛商场，多年来，我常常从商场超市货架上众多眼花缭乱的产品里，观察到我们所身处的这个市场的细微变化。可以这么说，一个从事营销职业的人，就不可能不关心商场超市，也不可能不去关注这个最能代表市场行为真相的市场终端。2006年10月，一个在超市里不怎么起眼的小产品——湿纸巾，引起了我的浓厚兴趣，经过一周时间的初步调研后我发现，这个小产品，极有可能爆发出一个大市场来……
被访企业给我们的启示
通过商场超市陈列的部分湿纸巾产品的包装上，我们很容易找到了生产企业的联系方式，但很遗憾，很多企业都不愿意谈这个产品的情况，要么推脱太忙没时间，要么以怀疑的态度，语气坚决地拒绝我。惟有江苏一家企业接受了我的电话访问，下面是我们之间的部分对话：
问：你们是专门生产“湿纸巾”产品的企业吗？
答：不是，我们原来一直是做外贸的，产品主要是日用品，如一次性纸杯、小包装湿纸巾等；
问：你们生产这类产品小包装湿纸巾有多久了？
答：有5、6年了！
问：你们以前做外贸的，为什么现在改做国内市场了？
答：呃……由于关贸协议，目前国外市场反而难做了，而且我们发现这类产品，在国内还没有多少厂家生产，至少在我们入市的时候，市场上很少产同类产品；
问：你认为湿纸巾，会是一个独立的市场吗？
答：很难说，这类产品在国外已是非常成熟的市场，人们的消费也成了习惯，中国应该也会逐步成长起来；
问：你们打算做全国市场吗？
答：目前只是做了几个大一点城市，这个产品虽然利润比普通纸巾要高，但销量很少，这是我们甚为担心的；
问：你认为湿纸巾产品市场，目前最大的问题是什么？
答：就是消费习惯问题，这个产品大家好象都不把它当成必需品，我们也没什么办法，感觉上这只是一个边缘性产品，在投入上我们也不敢贸然走在前面……
感想：根据我们的调查，当今生产这类湿纸巾产品的企业已多到几十家了，至少我们在深圳和广州的好又多、家福、百佳以及岁宝等商场超市都发现几乎每家商场的货架上都有十五、六家企业品牌的50多种产品，强生公司、宝洁公司和恒安集团等大型企业都有这类产品在货架上陈列了，由此可见，这个被我们大家所忽略了的“湿纸巾”市场，其实已经在我们的眼皮底下悄悄地存在了，正如我们的对话中所显示的那样，很多企业只是尝试性地进入，并没有把它作为一个完全独立的产品[品类来推，同时，碍于它暂时还不能象普通纸巾市场一样，成为人们的必需品，所以受整体市场的销量、厂家推广的投入、以及消费者对其的认知等诸多限制，湿纸巾市场，离真正的独立市场成立，尚都存在着一定的距离。
市场给我们的营销启示
经过调查，我们发现，虽然生产的企业很多，除了上述几家大品牌企业以外，还有不少以广东的深圳、佛山、广州和江门等地为核心的生产企业，很多原先做普通纸巾的生产企业，几乎都有涉及湿纸巾生产，如“清风”、“心心相印”“三角”等。但在我们对终端的观察中发现，在终端货架上展示效果最好的却并非是那些著名的品牌产品，而是两家不知名的小企业产品，一家是诗乐氏实业（深圳）有限公司生产的“诗乐氏”湿纸巾，另一家是广东佛山市南海区奥碧施卫生用品有限公司生产的“易洁”牌湿纸巾。这两家企业的产品，几乎都把产品单独陈列在超市收银台两侧，以便于消费者随意取货购买，同时这两家企业的产品，由于包装设计相对比较美观，在终端的视觉上比较“抢眼”，但它们的销售状况，我们无从得知其真实的数据，但相信它们的表现不会太差；从产品线上看，最完善的企业竟然是来自山东的济南卡尼尔科技有限公司的“卡尼尔”湿纸巾，如“肌肤补水棉湿巾（轻便装10片）、运动系列洁肤抑汗香体棉（湿巾10片）、清爽活力棉(湿巾10片)、商务通用湿巾（20片）、椰枫湿巾（8片）、驱蚊湿巾（10片）、婴儿湿巾、筒装卫生湿巾、椰枫湿巾（单片）10片、女士护理湿巾（15PCS)、蜻蜓卫生湿巾10片、冰爽活力棉(湿巾)、控油净肤棉(湿巾)等。
根据市场的初步调查，我们发现，如果把湿纸巾作为一个独立的市场，那么至少它存在着以下几个不足：
1、虽然市场已经有相关产品销售，但湿纸巾市场尚未真正形成
从市场走访调查看，目前在商场里销售的湿纸巾产品品牌较多，质量鱼目混珠较为严重，包装五彩缤纷，让消费者辩别好坏十分困难，因湿巾包装是不能打开查看，特别是价格相当，在同量同规格的条件下，消费者只能凭据买时的感觉来选择购物。从我们在超市现场采访的17人中，有14名女性回答我们说不知哪个品牌好，购买时也不是真正处于需要，所以大部分消费者是抱着试试看的心态购买的。顾客在使用时也从未去有意注意湿巾的质量好坏，如有购物小姐的指导，一般多数听取她们的建议购物。
一个市场形成的显著特征是，消费者对产品的透明度以及购买习惯已经形成，而根据湿纸巾市场的现状，我们认为湿纸巾市场虽然有已经有很多产品在销售，但消费者的购买行为尚未真正养成习惯，目前形成的购买大部分是尝试型购买。
2、湿纸巾产品的市场需求已经存在，关键是消费者的教育尚未跟上
在调查中我们发现，湿纸巾作为个人和家庭清洁用品，其市场的需求已经形成，这不光是目前市场上已经有几十家企业进入了这个行业，而是消费者已经开始认识到湿纸巾与普通干纸巾的不同作用，尤其是带有消毒、美容和提神醒脑功能的湿纸巾产品，消费者对其的作用是认可的；其次，从目前市场销售情况看，某些品牌的销量已经有了明显的增长，如广州佛山的易洁湿纸巾，由于其摆放的货架位置是在超市收银台侧面的货架上，与口香糖之类的小商品放在一起，我们发现，不少消费者是在等候结帐的闲暇时间里，随意拿起湿纸巾产品，加上易洁湿纸巾的包装色彩比较新颖，一起摆放有五到六种不同规格。
由此可见，湿纸巾产品的销售尚未与普通干纸巾那样形成日常所必须的习惯性消费，消费者对其的认知只是尝试型的，所以，接下来需要的是厂家对消费者的教育要加强，使得消费者对湿纸巾的使用认知与普通干纸巾产生同等作用。
3、大部分消费者已经知道有湿纸巾产品销售，但仍然有不少消费者尚没有购买使用
为了充分了解消费者对湿纸巾产品的关联认知情况，我们选择了20名女性顾客和20位男性顾客样本进行电话调查，女性平均年龄约25岁——30岁之间；20名男性的平均年龄约28岁）调查结果显示：女性：有12名用过湿巾，但不注重品牌，只看价格是否适当与包装好坏；有8名消费者从未用过湿纸巾产品，只用一般纸巾产品；男性：有3名购买过湿巾，均是为家庭用，本人外出不带，没有习惯用湿巾；有8位男性消费者声称曾经使用过湿纸巾产品，但没有购买过；有9位消费者知道有湿纸巾产品，层在餐厅里用过，暂时没有这方面的购买意识。
从以上调查分析，更多的消费者尚没有养成湿纸巾的消费习惯，大部分是在餐厅里接触到这类产品，主动性购买较少。
4、消费者比较注重环保意识，对湿纸巾的“纸”与“棉”的成分比较在意
同时，我们还对超市销售湿纸巾的营业员做了简短的谈话式调查， 调查的结果与顾客的调查有些不同。这是一群对产品了解比较多的特殊人群，她们的回答，对我们提供了很有价值的信息：
a、厂商在湿巾的广告宣传力度较差；b、纯湿纸巾产品消费者普遍反应使用效果不如湿棉巾系列产品，消费者多数均是来购买湿棉巾系列产品的。c、建议厂家生产湿棉巾系列产品，别生产纯湿纸巾产品，这类产品很难销售。含＂棉＂与不含＂棉＂的产品，消费者很在意，而湿棉巾系列产品女性需求量很大（每天卸、上装），价格与纯湿纸巾产品相当，湿棉巾很好买。d、产品转换方面，湿纸巾产品转换湿棉巾系列产品只需在生产原料(长短纤维比配)上约加之改配, 正确的打浆工艺和生产工艺流程约加改动就可以生产出高级的湿棉巾系列产品。，
由此可见，我们俗称的“湿纸巾”产品其实并非仅仅是“纸”质的，还有更高级的“棉”质的，那么我们要提出疑问了，依次类推的“湿纸巾”这个名称，能否含盖整个“湿”巾市场呢？显然是比较难。
5、湿纸巾厂家缺乏市场推广，湿纸巾独立的广告尚未看到
最近一段时间，我们一直通过各种手段监测电视、广播、报纸以及户外媒体，均未发现相关湿纸巾产品的独立广告宣传，即便是超市终端，也未呈现湿巾产品的独立广告，这可能是因为这类产品的市场销量没有形成，企业不愿意进行大的投入；再者可能众多厂商在意识上，尚未把湿纸巾这个产品进行品类上的独立区分，仅仅把它们当作纸巾市场的一个边缘产品来看待，这一系列的因素直接导致了消费者群的普及购买率低下。
6、产品价格混乱，消费者无法判断其质量与价格的区分
目前市场上有30多家企业的品牌在销售湿纸巾产品，但每个产品的包装片数不同，价格也参差不一，消费者也因为缺乏对湿纸巾产品的透明度而无法正确判断孰好孰坏，可能唯一的判断就是价格高者好，价格低者劣，造成这个原因主要是产品的质量和价格无统一标准而致．这与国家目前未有统一的湿巾上市检验标准有直接关系.
7、国外大品牌以其较好的品牌口碑获得销量，国内品牌进入者均为小企业
从市场调查中我们发现，目前国内湿巾市场上销售的品牌，大部分是由跨国大品牌率先进入湿巾市场，如世界500强企业的强生、宝洁以及好奇等，国内除了恒安纸业的心心相印和“清风”品牌外，其它企业的产品品牌名称均为消费者所不知，由此可见，国内众多传统纸巾生产厂家尚未对这一新市场产生兴趣或者引起重视。
个人对湿纸巾市场的建议：
一、湿巾市场，绝对是一个值得投入的大市场
每一个行业都会出现以下四个周期性的市场特征：第一阶段特征：由先知先觉的企业尝试性进入市场，或花教育先行获得成功，企业获得了头啖汤的利益，或战略失误兵败滑铁卢，成为别人的铺路石；第二阶段特征：开始有跟风进入的企业，市场出现竞争；第三阶段特征：恶性竞争开始，如价格战盛行，行业利润开始下降；第四阶段特征：行业开始强者淘汰弱者，大部分企业退出本行业，少数三到四个强势品牌获得健康发展，行业格局基本稳定！
根据湿巾市场特征分析，我得出这样的结论：湿巾市场尚处于第一阶段，虽然已经有几十家企业的品牌产品在市场销售，但整体规模并没有产生，消费意识尚没有建立，所以，对一些有野心的企业来说，这是一个很好的建立湿巾市场品牌独特印记的时候，因为前期已经有很多厂家做了先期的教育铺垫，但由于它们尚未对这个市场有战略上的认识，所以还未对这个市场采取真正有效的营销策略。这个时候，哪家企业率先打头阵，那么它就有可能品尝到真正的市场头啖汤。
二、横向思维——湿纸巾，不仅仅是在纸巾前添加一个湿字
很多企业在对待产品的问题上,存在着太强的逻辑思维,尤其是在对从老产品上改良而成的新产品问题上缺乏创新意识，命名时，往往喜欢沿袭既有产品的思维模式，常见的如在旧名称上稍微添加一个新属性文字，就成了新产品的名称，譬如在脚踏车上加个马达就称为机器脚踏车（后来的摩托车叫法是舶来品），炒菜锅插上电源就叫电炒锅等等，其实这样的做法，容易使新产品因为无法获得消费者的认知而走近市场的死胡同。而“湿纸巾“这个产品，很显然是从普通纸巾延续来的，因为其含有一定的水分，而在上面加一个“湿”字就成为一个新纸巾的产品名称，显然这是我们传统逻辑思维的产物，这对消费者在使用这类产品上也无法带来更大的诱惑力。其实，就湿纸巾这个产品来说，其原料已经远远超越于传统的纸质原料了，市场上很多产品已经开始用棉布了，所以，企业必须要采取逆向思维的水平营销策略，来为这个新产品创造一个独特的名称，并开创一个完全不同于普通纸巾的个人用品新品类。在品牌传播理论上，有一个抽屉理论，就是说，如果你把这个“湿纸巾”放在纸巾——这个抽屉里的话，它的作用和使用者就会受到一定的局限，而如果我们把它放在另一个抽屉里，譬如说，另起一个新品类名称或者引导一种新的消费和使用习惯，那么消费者就无法比较，从而也就真正的开创出一个产品的蓝海市场。
三、将湿巾产品当做一个独立的品类市场来推广
根据调查，大部分消费者已经自觉不自觉地知道了有“湿纸巾”这么一种产品在市场销售，但大家都没有看到专门的广告在市场出现，这当然是由于很多企业对这个产品的市场潜力以及市场销量有所顾忌而不敢贸然地大投入，有很多行业因为市场尚未成熟，先期而入的企业有很多成了市场的先驱者，如VCD行业的燕舞、但话又说回来了，正是在这样一个众多企业都在尝试性进入或者对其未来的发展持谨慎观望态度，所以如果有哪家企业率先投入，担当起引导和教育消费者的重任，譬如，将此产品当成一个独立的品类来退，针对性地拍摄一条优美的广告片，在传播上更讲究时尚、唯美的浪漫情调，我相信，一个新的品类，一个新的个人用品品牌，将因为你的创新营销而在中国的新市场中诞生，因为，这个产品它本身就具有一定的消费需求，只是多年来，我们一直没有把它当成一个独立的行业来看而已，而如果有先知先觉的企业进行重点推广，湿纸巾产品的消费者，尤其是青年男女这个主力消费群，将成为这个产品的品牌忠诚者。
总之,无论从哪方面看，湿巾市场都是一个尚待开发的有为市场。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，沈坤：营销硕士，实战派营销咨询专家,精锐纵横(深圳)营销顾问有限公司总经理，高级培训讲师；复旦大学企业研究所高级研究员，《中国商业评论》等多家财经媒体特约撰稿人，96年涉足市场，曾担任两家集团公司营销总监职务，99年进入营销咨询业，多年来一直专注于民营企业的管理变革与营销突围，尤其擅长快消品的渠道管理和品牌传播策划。公司地址:深圳福田区益田路江苏大厦B座1208室;咨询电话：（0755）25310985；移动电话:13825239378 13500031578 Email:[email protected]，沈坤营销帝国网：http://piao555.bokee.com
