爱华网春节临近，一年一度的年货盛宴拉开序幕，腊味、食用油、干果、糖果、饼干等年货食品的促销战役再度打响。在这个中国的传统佳节，今年的年货市场可能有些不同寻常。 年货低调渡“年关”：近期食品安全事件的频繁爆发，早期的皮鞋造老酸奶事件、近期的调味料塑化剂超标百倍、肯德基速生鸡事件等，别以为消费者依然麻木，表现在终端消费环节就是渐渐绕着货架走。这必然造成两个结果：一是整体食品消费需求抑制；二是大品牌知名产品的销量突出，在本土品牌无法获得消费者信任的情况下，进口食品必将成为消费者的替代品。 涨价的声音“静悄悄”：从上游采购价格及渠道商环节的反馈看，今年年货的价格增速将会放缓，甚至同比往年价格略有回调。一是因为食品安全事件令各食品生产厂家噤若寒蝉，纷纷噤声；二是渠道类型多样化，消费者越来越多地选择电商、展销、团购等方式采购年货，2012年淘宝“双11”191亿元的电商效应必将持续至春节旺季来临；三是今年“冷冬”的天气条件下，水果、生鲜等年货的价格自然趋稳，涨价自然也就悄无声息了。 消费者生产自救：非常有意思的是，国内食品生产厂家经营不规范和行业监管问题，导致食品行业接二连三的事件频发已经极大地锻炼了国内消费者的神经。消费者不堪甚扰，开始生产自救，比如2012年从广州一带兴起的城市居民自发组织“农夫集市”和北京市民的阳台菜园等。背后无不透露消费者对于食品行业信任危机的辛酸与嘲讽。 消费升级与变迁 笔者判断，这一系列表象的背后一定伴随着整个“格局”的改变。美国管理学家舒马赫说：“企业的生存机会存在于未来变化之中，未来并不存在现实之中。”上述一系列终端、渠道、厂商关系的变化决然不是单一要素的意志主导，而是客观因素牵引下竞争要素的重新组合。那么食品行业哪些客观因素发生了变化？ 消费环境的变化 食品消费将会受到政策与习俗变迁的影响。笔者曾与一位进口休闲食品品牌经销商交流，她说每年任务近千万元，但是一般都能超额甚至翻番完成任务。近年和她有一样体验的经销商全国有百余家。伴随着国外进口食品本地化的“异军突起”，本地食品企业产品销量在“孤独萎缩”。 而在食品的微观消费形态中，变化也无处不在，比如近年对于“绿色”、“有机”等的追逐。动辄数倍于普通蔬菜的有机蔬菜渐渐开始从小圈子蔓延开来。同时人们对于绿色、有机等概念的辨识度也大大加强。食品消费领域不仅从技术指标上开始标签化，未来食品品类将更加丰富。同时，消费者群体在发生变化，如主流消费者群体规模波动，人口红利在2015年截止，社会加速进入老龄化，中老年食品消费需求的探知与布局；消费能力提升带来的产业结构性升级；消费者的消费诉求在变化，如产品品质个性化、产品包装时尚化、产品品牌互动化等。 政策环境的变化 十八大报告指出：“把生态文明建设放在突出地位，融入经济建设、政治建设、文化建设、社会建设各方面和全过程，努力建设美丽中国，实现中华民族永续发展。”政策往往决定行业未来的发展方向，民以食为天，食品行业与人民群众生活高度相关，可以预见，十八大所提倡的“生态价值观”引导的绿色政策、绿色生产、绿色消费将会是未来企业发展的主要趋势。 回顾过去国家对食品行业的政策导向，我们发现国家对于食品行业的调控有3个特点，一是逐渐从简单的财税政策的调整，向消费需求的科学引导上转移；二是从直接插手市场经营到注重营造和引导健康消费的市场机制转型；三是在政策“松紧”之中有一条“筋线”——就是保持和维护行业健康有序发展。 竞争环境的变化 对于企业而言，变化的意义在于竞争环境的变化。经过多年营销经验与理论研究发现，企业的生存和发展不仅仅取决于对消费环境的深刻洞察与快速决策，同时取决于对竞争环境的精准判断与迅速反应。这意味着企业的生存与发展必须具备两个能力，一是对消费环境的洞察力，二是对竞争环境的决断力。 针对食品行业，未来行业的竞争环境诊断主要表现在： 其一，行业增长空间将由扩容到缓慢增长。即食品行业增速将继续趋缓，行业内的集中化趋势加快，尤其是个人消费与家庭型消费的食品品类，如生鲜、休闲、方便、腊味等食品品类。 其二，行业增长机会将由价位结构性扩容到价位结构调整。即过去食品行业成长的第一动力是消费升级带来的价位扩容机会，尤其是中高端产品价格的整体增长放量，诞生了德清源、特仑苏等产品与品牌，但是未来十年的增长将表现为价位区间内的竞争，尤其是高端价位的竞争将异常激烈。届时，这一价格区间对于弱势企业来讲将不再是行业机会，而是陷阱。 其三，行业增长驱动将由外部机会转移到内部成长。产业增长周期决定了在行业高速增长期间，伴随着经济增速趋缓、收入增加与消费升级，企业增长如同站在台风口，很容易乘势而上；但是产业调整期来临对于企业将是内力决定生死的时刻，潮退之后方知谁没有穿内裤。 行业机会与空间 十八大提出建设“美丽中国”、收入翻番、提高国民生活品质等执政目标，站在经济发展再次腾飞的路口，食品企业面临何等机会？ 笔者认为未来食品行业整体发展日趋明朗化，食品企业基本上面临以下三大机会： 价格区间波动的机会 正如前文所述，未来行业机会的第一个驱动力仍然是价位，价位的背后就是产品定位。因此主流价格区间带动着整个行业的容量变动。在主流价位推出企业主导产品，就很容易占据“台风风口”位置。消费升级带来价格区间的升级，在价格升级后的价格区间进行布局并占据主导，将决定企业未来在行业竞争中的地位。 消费者个性化需求机会 跨入人均收入4000～5000美元时代的消费者，消费者权利主张将会日益强化。笔者认为，未来是消费者为王的时代。在这一时代，个体消费者将主导整个企业价值链设计，甚至主导整个行业价值链的变革。 例如白酒行业塑化剂事件的导火线之一竟然是一个消费者所为。一位网名为“水晶皇”的消费者（或为机构投资者）在网上公布茅台香港送检的塑化剂报告，引发行业海啸。这说明三个问题：一是消费者拥有权利主张的意识；二是消费者有众多渠道去伸张个人主张（微博、社会化媒体）；三是政策与法律逐渐健全的环境激发消费者自主的预期。可见，未来消费者个性化需求将有可能颠覆整个营销环境，同时亦是企业面临的巨大商机。 流通形态变化的机会 综合过去中国内地市场30年食品营销历史，笔者发现，20世纪90年代，营销的主要驱动力在生产端，通过央视广告即可解决消费者认知问题；1995～2003年，营销的主要驱动力在渠道端，渠道联营与深度营销造就了娃哈哈和恰恰等优秀企业；2004～2008年，营销的主要驱动力下移到终端，造就来伊份等休闲食品连锁企业；2009年至今，营销的驱动力转移到消费端，这一阶段，强调企业实力的全面竞争，比拼的是对消费者心智资源的争夺。 作为企业，何为正确？ 从这几十年的行业变化规律来看，每一次食品行业的波动都带来一批企业的死亡与没落，也会带来一批行业新星的崛起。美国金融学者莱因哈特在《这次不一样》一书中说，每一次经济危机来临我们都认为：这次不一样，但是回顾每一次金融危机的背后缘由其实每一次都一样。我们中国也有一句话：历史总是不断重演。稻盛和夫说他经营哲学的核心是让员工学会哲学思考“作为人，何为正确？”那么，面临新的未来我们需要思考的是：“作为食品企业，何为正确？”笔者认为企业清醒认识变化的发生可采取以下三大措施的变革行动： 重新回到消费者需求上来
系统思考大师德内拉·梅多斯说：既定的竞争环境如同一个“系统”，在一个系统内的竞争是企业实力的对决，要么速度战胜规模，要么规模压倒速度；但是，一旦大前提改变，整个竞争系统将会消失。这个大前提就是竞争环境，原先的一切竞争要素将重新排列导致原来的竞争位势转移。这就是“竞争失效”原理。此时，假如企业重新回归竞争的大前提——竞争环境的研究，深刻探究消费者需求，重新设定商业模式与管理模式，将会在新的竞争环境中挣得先机。 制定以消费者需求为感知的营销模式 发现和探知消费者需求的目的是重塑营销模式，以利益分配为核心的商业模式决定了竞争可持续性，以商业群体为核心的营销模式决定了竞争有效性。 因此围绕目标消费群体打造商业链条与代理体系，进行完全异于传统经销体系的商业模式的设计，并通过该营销模式迅速占据商业模式的竞争优势。 在未来的食品行业，高度激烈的渠道争夺战，将被以消费者为核心的营销模式完全颠覆。而对于食品企业，应该采取的措施就是面对新的消费需求，围绕渠道竞争的“资源制高点”，将品牌、组织、渠道资源迅速投入并占据优势。 围绕消费者端的竞争力链条再造 决定营销模式能否成功的背后是围绕营销模式打造与之适应的“竞争力链条”。海尔董事局主席张瑞敏说海尔的组织结构是从“正三角”做到“倒三角”，一线员工直接面对消费者需求。一旦探知消费者需求，一线员工将主导整个企业为之提供竞争资源，让听到炮火声的人做决策。 笔者认为企业间竞争能否取胜，首先是能力的比拼，其次才是资源的比拼。过去食品行业多年的增长验证了“资源先发优势”，而面对不可预知的未来，企业竞争能力的因素要大于资源因素。本质上在面临机遇变化的未来，企业探知消费需求、设计营销模式、组织发生变革，未来企业间再也不是“资源”的比拼，而是“能力”的比拼。
