爱华网本土品牌与洋品牌在当前的最大的差别在于：本土品牌的品牌符号仅仅用来记忆和比较，而洋品牌（特别是知名的国际品牌）的品牌符号则被顾客所信仰。
2006年，洋品牌在中国的确是遭遇了一场场信任危机。包括索尼、肯德基、雀巢、高露洁、SKII等诸多洋品牌，由于品质等方面存在损害身体健康因素，被执法部门查处、媒体暴光；浙江省工商局去还在杭州就公开烧毁了一批质量不合格的进口的名牌皮鞋。经过媒体的报道，这在一定程度上的确影响了这些品牌的美誉度和销售。但实际上，我们仍然很少人去拒绝购买这些产品或享受他们提供的服务。虽然我们可能知道他们有质量问题，甚至对身体有毒有害。
我们回顾这一年再来看看，如今这些品牌（其生产销售的产品）在国内市场上仍然备受青睐。这是什么原因？为什么国外品牌经历风雨之后仍然能够屹立不倒？假若我们的品牌遇到类似的危机，我们是否同样拥有处理的能力和机会？
对于国内品牌来说，通过观察这些国际品牌所发生的种种问题，我们不仅仅是应该吸取他们的经验和教训，也不是仅仅只看到在危机发生时，他们的应急处理体系是多么地完善和优秀。我们需要做什么？我们需要怎么做？我们是否该向他们学习点什么？
任何一个品牌，在经营过程中都可能因各种预知或未知的原因，发生一些问题。如果危机发生在我们身上，可能我们只能承受由此带来的危险和伤害，而发生在他们身上时，却能被处理成一种拉近品牌与顾客之间距离的机会。
大多数人把这个原因归结于国外企业都拥有优秀的应急处理体系，认为这是使得他们规避被市场遗弃危险的主要原因。因为，在一些国际知名企业里，一旦所属品牌发生危机，企业里的信息供应系统、危机处理系统、善后处理系统、生产销售系统、媒介传播系统立即就能响应，各方机制迅速协调处理解决。当然，我们可以通过回顾肯德基、雀巢、高露洁等在去年发生危机后会发现，他们的危机处理能力确实令我们佩服。而我们国内品牌的教训可以去看看“三珠口服液”，去看看“巨人集团”，他们的轰然倒下，就是因为没有一个科学、迅速、有效的应急处理系统。并且，我们从不在顾客心中打造符号记忆的信仰，我们只在乎我们的销量、利润等一些短期的市场收益。
实际上，我更愿意将国外品牌之所以能经受得住反复地被市场“折磨”，是因为顾客对许多的国际品牌的符号已经产生了一种信仰的情感。一些人宁可相信质量（或者其他）问题是一次意外，也不愿意相信这些品牌的忽略和故意。这就是符号信仰所散发出来的惊人魅力。
国外一些知名品牌，大都通过对顾客长期的、全面的、独特的、根深蒂固的符号理念灌输，使得顾客认同其品牌的价值观，并将其品牌的符号铭刻到顾客心底。一旦品牌符号被用心记忆和追求，这种延续的力量就会大得惊人。即便品牌在某一时期内发生的一些失误或错误，也不会导致其在顾客心底里的地位和影响。就像一个人一样，你偶尔犯个错，家里人都可以理解你，而不会因为你的一次两次错误而排斥你，不让你回家一样。
符号信仰是将一种爱的理念，通过产品的唯一或独特的功能或服务，让你享受到别的地方或品牌无法提供的享受。我们很难相信，作为一个正常思维的顾客，你会排斥这些。
肯德基他常常到校园里去招聘“小时工”，常常为小朋友举办生日Parrty，常常进到社区里为老人们提供义务服务；我们经常可以在一些地方喝到免费的雀巢咖啡；Apple的音乐播放器可以空前地容纳上万首歌曲并能确保高保真的音质；路易·威登、夏奈尔、范思哲、迪奥、古驰等都是我们倾慕已久的奢侈品牌，我们梦寐以求拥有他们；SONY的相机拥有防抖功能，这可以让我们避免美丽的瞬间留住模糊的遗憾；在电影《非常人贩》里，我们看到奥迪轿车能在空中飞跃翻斗，从此我们开始梦想能有一天也能拥有这样一辆功能的车；我现在使用的摩托罗拉手机的铃声，还是几年前电影《手机》里严守一的那个……Dior、Sony、Apple、LV，我们对这些英文字符熟悉的很，不仅如此，我们中许多人家里都拥有有标有这些字符的商品。
假如，你能为顾客提供独一无二的产品或服务，并能将这些讯息保持深入人心，你将首先赢得关注的目光和期待拥有的思想。假如你再进一步，继续通过长期、全面并富有创意的互动和体验性服务，可以在顾客心里种下信仰的种子。
这些年来，大量的国外品牌蜂拥而入。无论是奢侈品牌“保时捷”、“路易威登”把专卖店开到了地级城市温州，还是来自西班牙的大众品牌“ZARA”在上海已经开出了两家专卖店；“肯德基”刚刚宣布在中国的店面已经超过了1400家，“可口可乐”在中国已经拥有第35个生产基地、占中国饮料市场的50%份额……
他们通过各种方式的传播和影响，我们中许多人对国外的品牌都开始拥有一种莫名的追崇和信仰。我看到许多大学生省吃俭用，把辛辛苦苦一学期省下来的钱去买“Apple”的mp3播放器；我也看到诸多公司白领加班加点，把几个月的工资换来一个标有“LV”的皮包；我还看到，许多家长经常带着自己的小孩进出“KFC”，去那里吃对身体很有害处的诸如炸薯条、鸡肉卷一类的垃圾食品。
许多国外的产品，他们也给我们的工作、生活、娱乐等诸多方面带来了超前的享受和体会。特别是一些高科技产品，还为人类的发展作出了贡献。这些品牌的产品外观、功能、品质、个性化常常是令我们痴迷的地方，国内的品牌常常在此方面表现甚少。但正是这些深深吸引我们的东西，却也同样存在着极大的隐性问题。这些问题，作为普通消费者的我们无法察觉，但我们的专业人士以及执法机构，他们发现并公布了这些危险的内容。
他们的行动告诉我们，任何违背法律制度、市场经济规则的的行为，都将让自己承担被市场惩罚甚至抛弃的可怕危险。今天或是更久远的将来，遵守本土法律制度和市场规则仍然会深刻影响品牌的得失。但更重要的，是你是否拥有像其他国际知名品牌一样的预备措施——提供并保证顾客对品牌符号的一种信仰情感。
假如你能做到这一点，你可能会担心你的品牌偶尔出现一些危机，但你至少不必害怕。你不必害怕你的产品或服务会被市场淘汰，拟或会被政府禁止生产销售。你的风险只来自于你自己，你的品牌是否在顾客心中建立起了一种信仰的情感，就决定了你在顾客心中的地位，决定了你的的抗风险能力。当然，这并不是说有此你就可以不考虑产品或服务的品质了。
现在，我们有许多品牌在搞国际化，国际化不但要考虑自己的资源、经济规模、品牌效应、供应链管理能力、金融抗风险能力以及所拥有的核心技术等主要因素，还需要预防一些无法掌控的、所谓的“泛政治化”事件。这其中都有无数个未知的危机或风险，但同样也拥有无数个未知的机会。在顾客心中建立起一种符号信仰情感，是降低风险，将危机化成机会的重要手段和方法。但怎样才能在不同国度、不同文化背景、不同风俗习惯的顾客心里建立起品牌符号信仰呢？相信GE、SONY、Apple、IBM等国际品牌已经给了我们很多值得学习的方法，但有一点我必须要提醒，他们的方法对你不一定有用。
本土品牌与洋品牌在当前的最大的差别在于：本土品牌的品牌符号仅仅用来记忆和比较，而洋品牌（特别是知名的国际品牌）的品牌符号则被顾客所信仰。虽然我们可能会认为，符号不应该用来信仰，但事实告诉我们：优秀与普通之间的距离，其实并不遥远，只在于你喜欢把自己的眼光放多远。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者:王彬：江西九江人，曾在《江西法制报》、《都市消费报》等报社担任记者、编辑多年，现在一家中国民营企业100强之一的公司担任新闻中心主编职务。长期关注民营企业品牌发展动态，并拥有独立观察角度；曾在社会公众纸质媒体发表新闻评论400多篇，是多家杂志、报纸的特约评论员。请致电：0577-67370026、或Email:[email protected]
