新产品定价策略案例 也谈新产品上市定价



  很多企业对产品上市定价头痛不已。定价高了,消费者不接受,低了企业要亏损。一直以来,企业为产品定价,就好像是一场赌博。产品没有正式进入市场,无论准备得多么充分,谁都不敢确定自己一定会赢。

  作为影响产品市场表现以及销量、效益的最主要的因素,产品价格一直是商家用于抵制竞品,拓展市场的利器。在市场推广的战术分类中,价格战也因其操作简便,效果明显,而被广泛应用。价格战所到之处,品类市场烽烟四起,竞争加剧。杀敌三千自伤八百者有之,从此一蹶不振,烟消云散者也有之。只有极少一部分企业,以较强的实力和市场操控策略站稳了脚跟,获得了与竞争对手平等对话的权利和地位,有的甚至一举挤垮竞争对手,名利双收。

  产品价格的杠杆作用,一方面表现在其对一个区域市场消费品类的宏观调控,影响区域市场中的产品结构构成以及品类消费潮流;另一方面表现在对市场消费的拉动和平衡,在一定程度上刺激消费者的购买欲望,从而促成阶段的消费高峰和消费低谷。也就是说,当我们需要为一个新产品定价的时候,既要考虑产品的产成本,又靠考虑综合的市场因素,利用好价格的杠杆作用,营造良好的消费氛围,促进消费,刺激消费,培养潜在的消费群,并籍此提升销量,扩大市场份额,从而达到利润最大化的目的。

  没有任何一个企业,推陈出新的目的是为了赔钱,也就是说,哪怕是企业推出一个战术性的品牌,除了打击竞争对手,做好市场防御的目的之外,还应该包含着对利润的期望和对市场筹划。

  所以,为产品妥善定价,既能体现企业决策与市场实际的契合程度,又能体现一个企业或者产品对一个区域市场的掌控程度,不仅关乎企业的利润目标能否实现,同时也决定产品在市场上的表现,产品定价的重要性,由此可见一斑。

  一般来讲,企业为新产品定价,有三种层次:一是产品定价的前瞻高空层次。所谓的前瞻高空,就是说企业在为新产品定价时,努力使自己的产品具有一定的前瞻性,保持着产品线的长度和广度,使其有可能持续延伸的空间和潜力。这种从品牌管理的角度出发的定价方式,既能使产品拥有一定的价格优势,有利于引领市场消费潮流,同时也使企业的品牌形象更加完整。二是产品定价的务实就虚层次。就是说产品的定价,既要符合产品线的整体结构,又要能够赋予产品一些新的内涵。比如在某一市场中,中档层次以下的产品价格连续走低,短时间内没有恢复的可能,企业就要考虑推出一款新的产品,用于弥补产品价格整体走低之后留下的市场空档,同时通过借助广告宣传和推广,赋予新产品足够的市场活力,将恢复产品市场销售价格作为新产品定价的主要目的。三是产品定价的随行就市层次。在这一层次中,产品定价一般较为的随意,价格多变,调整频繁。这种层次基本上就是产品定价的最低层次了。

  传统的新产品定价,主要有成本定价、市场定价、心理定价三种方式。成本定价属于顺向定价,即根据产品的产成本构成,计算产品盈利的临界点,然后综合各种市场因素,为产品进行市场定位。这种定价方法首先考虑的是利益,只要产品能够售出,没有额外投入的条件下,肯定是盈利的,但产品价格与市场实际的契合程度相应就要弱一些。市场定价是逆向定价,与市场实际契合度较高,产品进入市场后,能够很快进入角色,发挥价格调控市场的优势,从而对销量产生影响。其弱势在于销售价格与成本往往差别不大,或者过大。差别不大的情况下,企业进行宣传和推广的时候,稍有不慎,就有可能击穿成本;而差别过大则会给消费者带来“物有所值”方面的疑问。心理定价是平衡定价,即在考虑消费者承受能力的基础上,就高不就低,或者干脆采取低价措施, 以此给予消费者心理暗示,诱导消费。无论从产品生命周期的角度,还是从企业品牌管理的角度,心理定价法都是一种短期行为,要么为了谋取更大利润,要么为了销售增量,对品类市场的发展以及消费者消费习惯的培养,都存在着一些不利的因素。

  一个新产品上市,从立项到产品正式进入市场,一般要经过市场调研、产品研发、包装物设计、成本核算、USP设定、市场检测、开票销售这几个步骤。虽然说产品定价并没有形成一个独立的环节,但这一步却是决定产品命运的最重要的一步。

  在实际的市场运作中,企业不仅需要不断地推出新的产品来满足新的市场需求,同时产品自身的生命周期,也会促使企业做出调价、退市、加大推广力度等一系列决策,从而对产品的利润空间、市场份额、销售量等进行合理的调控。调控的结果,一方面是产品的市场表现非常活跃,直接带动市场竞争的升级,吸引消费者的注意力,在一定程度上刺激消费;另一方面也会分散产品市场运作风险,保障企业利润及市场控制力得到有效提升。

  因此,产品价格的确定,不仅关系到企业产品类群的建设,同时也决定了企业投资回报的大小、速度,以及企业不可或缺的现金流控制。从这种意义上来讲,产品定价的意义,就不再是简单的产品问题了,而是涉及供需调查、消费习惯研讨、企业运营模式、市场分割等诸多方面的一项工程。

  为了避免产品因为定价不妥,而导致市场推广的自始偏离,为新产品定价一般应注意以下几个问题:

  一、产品定价应该与产品本身的属性相吻合

  很多企业在为产品定价的过程中,会参考同类产品的市场零售价格,与市场同类产品进行类比定价。殊不知,没有任何两种产品是一模一样的,纵然是一些刻意模仿的产品,与被模仿产品从根本属性上来讲,都会存在一定的差异。更何况很多企业在进行市场推广的过程中,都力图使自己的产品与其他同类产品有所区隔,都在赋予自身产品一些特殊的属性,以示与众不同,一方面为产品定价与留一部分空间,同时也为产品的上市推广制造一些噱头。 

  消费者对产品的认知,不是企业说怎样就是怎样,而是在消费过后产生的直观感觉。我们硬着头皮说我的产品如何,就应该卖这个价格,消费者不会相信。水就是水,酒就是酒,没有人能够把水卖成酒,虽然说市场上有一些矿泉水、纯净水的销售价格已经超过了酒,可消费者决不可能从水中喝出酒的感觉来。

  此外,消费者的消费心理很简单,同等质量比价格,同等价格比服务,价格、质量、服务都没有较大的差别,则要比购买的便利性,比推广的力度和市场布点的完整性。在对这些都不是十分了解的情况下,价格就成了影响消费者购买行为的主要因素——值与不值,每个人都会自己的衡量。  

  二、给产品理性定价,先让自己接受,再让消费者接受

  听相当多的营销大师讲案例,都曾经谈到:某个产品原来的价格是多少,销量一直上不去,市场开拓也很困难。经过分析,我们认为是价格太低了,在原来的基础上翻两倍甚至更多,才会对消费者产生吸引力。于是给产品换了一下包装,价格从原来80元,涨到了280元,市场马上火起来了,产品供不应求云云。

  大千世界无奇不有,这样的事情的确有过,可如果因此把所有的消费者都当成傻冒,那就是大错而特错了。电影《大腕》中有一句非常经典的台词“不求最好,但求最贵”,辛辣老练,令人回味无穷。假如企业都按照这种思路来为新产品定价,产品要卖好就只有一种可能,那就是全世界每个人都是亿万富翁。

  消费者对于产品价格的认知来源于产品。当消费者看到一种新的产品上市,首先想到的是自己是否需要这种产品,然后就是要考虑,产品的价格自己是否能接受。如果我们因为价格把大多数消费者拒之门外,销量、效益自然就成了一句空话。

  三、不要心怀侥幸心理,寄希望于广告和推广

  《大腕》中还有一句台词,“只要广告打得多,假的也会变成真的”,真的是这样吗?在与企业的领导人沟通的过程中,我们经常可以听到这样的抱怨:为了推某一个产品,我们在地方媒体、中央媒体都投了广告,可几千万下去了,市场却没有大的起色。问题出在哪里呢?让我们看一个案例。新疆一家啤酒企业,刚刚推出了一款中档新产品,这款新产品开票价格为36元,平均每瓶3元,市场零售价格一般为5元。为了推广这种产品,企业开展了免费赠饮、开瓶有奖、赞助世界级的体育赛事等各种宣传推广活动,影视、报纸、广播、路牌等媒介全投方位宣传,加上渠道利润在内,总计投入了近2000万元。可一年下来,这款产品的总销量不足2000千升,基本上算是血本无归。

  检视这一产品的研发推广过程我们发现,这款产品的外包装设计很新颖,而且传播上也没有出现问题。产品的质量口感是严格按照国家标准生产,在新疆所有的啤酒产品中称得上是一流。产品本身没有问题,渠道上有没有问题呢?这款新产品主销区域为乌鲁木齐,而乌鲁木齐是这家啤酒公司的样板市场,无论是渠道结构还是终端网络,都是企业最值得称道的资源,渠道的忠诚度不容置疑。

  经过检视,问题已经不言而喻。在推出这款新产品之前,这家公司曾推出过一款同等档次的产品,市场投入总计约300万元,当年实现销售近3000千升。该产品的开票价是32元,市场零售价也是5元。最关键的是,两种产品的质量、口感完全一样,只不过商标不同而已。在乌鲁木齐是市场上,前面推出的产品经过两年的市场培育,已经相当成熟,品牌认知度和美誉度也都远远高于新推出的产品。至此,新产品推广不成功的原因终于水落石出,一方面产品价格出了问题,定位不准确;另一方面侥幸心理在作祟,市场推广费用浪费严重。

  四、千变万变,产品价格不能变

 新产品定价策略案例 也谈新产品上市定价

  在以往的产品定价过程中,有些企业往往只考虑产品的生产成本,只要能够保证企业拥有足够的利润空间,不管三七二十一就推向市场。产品进入市场之后,消费者认知程度较低,或者说与同类产品有着较大的差距,则马上着手调价。往低里调整会让消费者“产生质量有问题”、“企业利润空间过大”等诸多疑问,往高里调整消费者肯定又不会接受,直接面临一种两难的局面。

  价格的频繁变动,影响不仅仅是产品,同时也影响企业的整体形象。连产品定价都十分草率的企业,根本不能指望它会认真对待生产过程以及消费者的心理感受。产品的市场表现不稳定带来的直接后果就是令消费者失去耐心。也曾有人问我:一个产品在市场上已经销售了5年甚至更长的时间,产品的生命周期已经进入衰退期,能否把价格沉下来,继续销售。我明确地告诉他,不能这样做,原因有三:一是价格下沉,会误导消费者,让消费者感到企业出了问题;二是虽然说产品已经进入衰退期,但是它毕竟影响了消费者那么多年,我们没有必要试图去改变它在消费者心目中的印象;三是价格沉下去,企业势必要推出一款新的产品来代替它,一个新产品和一个成熟产品去竞争,其结果不言而喻。这种产品最终的归宿,要么是直接退市,要么作为战术产品,对竞争品牌实施定点打击,但是价格绝不可以降。

  五、产品价格永远不能大于产品价值

  如果说产品质量是产品的精神意义上的灵魂的的话,产品的包装应该就是产品的外衣。产品价格,体现的是这两者的和。众所周知,价格不等于价值。产品的价值是消费者购买产品付出的货币价值、产品使用价值以及消费者心理价值的综合,而产品价格则仅仅是产品的货币价值。因此在设计产品价格体系的过程中,既要根据产品的生产成本及企业对效益的要求,合理设定货币价值,也要从产品质量、应用、服务等多方面,向消费者提供货币价值之外的附加价值。

  产品价格大于价值,就成了名不副实,价格小于价值,才是物有所值。消费者经过盲目消费、跟风消费、理性消费这几个阶段的锤炼,才真正具有了分辨产品好坏的能力,这种能力一旦形成,就直接转化成了消费习惯。在价格与价值的博弈中,消费者的判断力起着决定性的作用。只有把产品的价值提高了,价格才有调节市场的功能。

  一个产品并不一定能对整体市场份额、销售量、销售利润产生太大的影响,但是某一产品在某一阶段的市场表现,却会对企业的当期利润及产品运营策略产生决定性的作用。因此,合理为产品定价,是产品销售的第一步,产品的价格应该是理性的,是可以经得起市场验证的,不能超越市场而独立存在。

  产品定价是一把双刃剑,设计合理,运用得当,可以使企业左右逢源,要风得风,要雨得雨,但是应用不当,则会使企业陷入泥潭难以自拔,最终的结果,就是要么产品死,要么企业死,正所谓大浪淘沙,冷暖自知。    

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