功能饮料系列谈之三:红牛——继续高端盘踞,别忘品牌落地!



  1984年洛杉矶奥运会,在中国体育健儿让世界大吃一惊的同时,也成就了一个运动饮料品牌神话——健力宝的“东方魔水”之名和最终40亿的年销售额。随着健力宝的衰落,1995年,出身泰国的“红牛”以完全功能饮料这一明确定位走入中国市场,并很快风靡全国,成为很长一段时间以来中国市场的第一功能饮料。

  笔者与健力宝和红牛曾有渊源。

  1987年,据说喝健力宝有提神和补充体力的作用,于是我们高考前一个月我们几乎天天喝健力宝,直至脱销。

  笔者早期做区域经理时,长春的经销商同时也做红牛(笔者因此还与红牛的区域经理成为好朋友),我们每次聚在一起打通霄麻将时,都会准备一箱红牛,以便后半夜提神。

  可惜的是,曾经的“东方魔水”如今被折腾得风光不再。现在,红牛几乎收缩到华南市场,据说其年销售额的70%由华南市场完成,从而几乎成为一个区域强势品牌。随着有脉动为代表的功能饮料的崛起,红牛也成为业内人士议论的焦点——大家几乎都异口同声地要求红牛放弃其高高在上的品牌定位,走向普通大众化,听说红牛公司还因此着急上火而给相关作者直接去电话交涉。

  红牛真的应当象大部分人所说的那样,从“阳春白雪”走下来成为“下里巴人”吗?

  笔者不太认同这种观点,相反,笔者认为红牛应当继续坚持自我,否则会重蹈健力宝的覆辙!

  先让我们看一看健力宝的例子。

  通过补充碱性电解质的运动饮料健力宝,从开始就是一种高能运动型功能饮料,伴随着前卫式的体育营销特别是对1984年洛杉矶奥运会的赞助,“东方魔水”曾深深烙在当时消费者的脑海中,并曾经获得获得了世界和中国很多名人的赞叹,健力宝被认为是运动员的最佳饮料。当时的广东省人民医院临床观察报告认为:健力宝含电解质之碱性饮料,服用后可改善体内环境,恢复精神,消除疲劳,改善胃口,促进体内电解质平衡,对增加精神、体力、消化力、宫缩力(产妇)有肯定的好处,作为疾病辅助饮品是理想的。

  但是,作为运动饮料的健力宝,随后推出的果汁饮料、果味水、VC水饮料、茶饮料,以及曾在市场上引起轰动的第五季、爆果汽等各种类型的产品,却逐渐偏离了运动(功能)饮料这一核心。最终在黑色的爆果汽中完全迷失方向。现在我们可以去调查一下,现在有几个人还认为健力宝是运动(功能)饮料的?

  1995年红牛是作为一种具有“提神醒脑,补充体力”功能的完全功能化饮料进入中国市场的,即使是其高达6元/罐(250ml)的高档价格,也迅速得到了消费者的认可,并迅速成为功能饮料的老大(可惜真正的第一款功能饮料健力宝的功能特性几乎被完全忘记了)。

  红牛入市时,首先是被出租车司机所接受的,因为“困了,累了,喝红牛”的广告诉求,几乎就是为当时为赚钱而长时间工作的出租车司机量身定制。

  但是,红牛的目标消费群并不仅局限于出租车司机这一个狭小的群体,而是包括学生、司机、成功人士等。所以红牛以喜欢运动这一群体作为突破口,红牛的广告诉求开始出现转变,从“汽车要加油,我要喝红牛”最终落实到“RedBull Gives You Wings!”,显得动感十足、活力十足、能量十足。红牛的品牌塑造也开始发生变化:F1、帆船赛事到TBBA联赛、街舞大赛、远投大赛、街头斗牛、至酷队名评比、扣篮大赛等莫不体现着孤高至傲品牌个性:红牛是一种高档品、贵族品或者叫白领品,是那些少数最为前卫而且有这个能力的人士所提供产品,并没有刻意去迎合一般大众,而这点一也已经得到了消费者的认同。

  我们平时总说品牌要有自己独特的个性,红牛的高档、贵族以及不刻意迎合大众就是一种独特的品牌个性。我们设想一下,如果红牛面对脉动、激活、王老吉们压力,在坚守高档市场时,也推出与他们同档次的产品,其结果会是怎么样?

  红牛以现有的配方推出大从化产品,那么它相当于在否定自己的高档的价格,十年来花巨资所塑造的独特的品牌形象,很有可能会因为消费者不知道红牛倒底应当是什么档次而造到破坏,甚至是崩溃,结果是不仅大众档次的产品得不到相应消费者的认可,高档次的产品也会失去人心。

  派克笔曾因受不住诱惑而推出中低档产品时,出人意料的是不仅中低档产品得不到认同,而且高档产品的销售业绩也出现了下滑,最后不得不停止中低档产品的生产才恢复。

  目前,市场上的大众型运动饮料本来就让消费者感到糊里糊涂,如果红牛推出与它们相类似的产品,岂不是让自己与众不同的产品特色也会被彻底模糊?

  再者,我们总在讲差异化与市场区隔,在大家都蜂拥于大众化市场时,红牛为什么就不能坚持自己十年来一直坚持、并且已经形成了强大壁垒的高档市场?红牛走下“阳春白雪”成为“下面巴人”岂不是放弃自己的优势,去与脉动、激活、尖叫等对抗?这时,大家是不是想起了张海手下的健力宝一样:放弃自己的功能饮料定位,以碳酸饮料叫嚣着直接与两乐对抗,“让世界尝尝中国的味道”,结果只能落个以卵击石的笑柄。 

  所以,按照笔者的观点,如果红牛不想重蹈健力宝的覆辙,就应当始终强化自己的这种品牌个性,始终将自己放在高档品这种层次上,并形成铜墙铁壁,让其它品牌无从介入。至于一般大众功能饮料市场,就让其它企业去做吧!

  我们可以反过来看,红牛虽然从当初的全国性全面出击到现在收缩于华南市场,其销售额也仍以每年10%至30%的增长速度,这说明红牛并没有停止不前。当然,红牛的市场收缩、行业地位的动摇、营销人的质疑,说明其自身肯定存在着问题,如忽视了“提神醒脑”这一功能、如渠道建设做得不够、如品牌推广活动与渠道销售推广脱节等。

  如果红牛能够趁着功能饮料大幕真正全面拉开的时机,解决好自己所存在的问题,让产品与品牌的能量最大程度地释放出来,相信增长速度会更加惊人。

  第一,红牛应当双拳出击,扩大消费群体。

 功能饮料系列谈之三:红牛——继续高端盘踞,别忘品牌落地!

  笔者同意某些同行的观点,从红牛各种版本的广告片和品牌推广活动来看,当初的“困了,累了,喝红牛”的广告诉求实际上变成了“累了,喝红牛”——红牛从一个“提神醒脑,补充体力”的功能饮料,变成了“补充体力”的运动饮料,红牛的脚是有点瘸了。

  而恰恰是红牛所忽视的“提神醒脑”这一利益,有着巨大的市场潜力可挖,甚至能够将红牛从运动饮料变成一个常态消费品:

  现在有车族的数量急剧增长,“汽车要加油,我要喝红牛”将有更大的诉求对象范围;

  每年对提神醒脑要求迫切的庞大的高考、考研、考博考生队伍;

  习惯于晚上工作的策划、设计、SOHO及网游族也将是一个十分庞大的群体;

  习惯于通霄鏖战的麻将迷们也绝对不是一个小群体;

  在高节秦、高压力下的白领也有着保持着充沛的精力和清醒的头脑的需求;

   … …

  红牛目前有意无意间忽视了“提神醒脑”这一功能,这不仅对其业绩上影响巨大,而且如果其它企业趁虚而入(是不是已经感受到力保健的压力?笔者就曾计划为某饮料企业策划出一个特别强调“提神醒脑”功能的产品),并形成强势,那时已经完全给消费者“高档运动饮料”深刻印象的红牛再反应过来可能就有点晚了。

  第二,红牛应当再做全国市场

  据说红牛每年的广告投入为1个亿左右,在央视的广告从来就没有停止过,各种品牌推广活动及其影响力也是全国性(甚至是世界性)的,但是,红牛却只将主要市场精力放在华南地区,这实际上是对投入资源的巨大浪费。

  所以,红牛应当有计划、有策略地恢复全国性的主动营销工作,一改现在在很多地方货架上被动销售的局面,按照市场特性、区域特性,选择若干个代表性的区域市场作为“核爆点”(或者叫“样板市场”)进行象华南市场一样的重点运作,通过成功的“核爆点”蓄能来引爆相应的大区域市场——如通过上海市场来引爆华东市场,通过郑州市场引爆华中市场,通过北京市场引爆华北市场,通过沈阳市场来引爆东北市场等。

  第三,红牛应当注重渠道建设,并将品牌推广活动落实到具体的销售中。

  在笔者的印象中,红牛公司一直坚持通过品牌力来实现产品的销售,而始终不太注重渠道力的作用和对终端实现消费者购买的促进,如红牛的渠道维护人员与手段很少,配合空中广告宣传和品牌推广活动的渠道推广活动也很少,结果是导致其空中传播未能实实在在地落实到地面,没有落实到实现消费者的购买上。

  在渠道建设和销售促进上,红牛应当向娃哈哈学习(当然是学思想,而不是学方法,因为二者的市场定位不同),加强渠道建设与管理,提高渠道力,充分利用企业的各种品牌推广活动,开展有创意的针对消费者的、能够实现消费者购买的推广活动,让品牌力、渠道力和实现消费者购买三者之间形成共振,并最终落实到消费者购买上。

  欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,方华明,具丰富实战经验的实战派策划人,对食品行业与市场有独到的理解及敏感度,擅长品牌与产品,实战策略与战术策划及营销人员实战技巧与职涯规划培训, 中国品牌研究院研究员,联系电话: 13784468771,电子邮件: [email protected]

  

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