爱华网笔者前不久在医药报上的一篇文章中就阐述了如下的语句： ……行业竞争激烈的现状，行业的整体微利是不可避免的。从这些年发生的一些行业事件来看，医药企业已经不能在停留在改革开放初期的粗放式的经营管理模式上了。
“虽然前景是美好的，但近两年我国医药行业却似乎陷入了泥淖之中，一片萧条之声。医药保健品营销在2004年2006年遇到了前所未有的冰冷境地。似乎在一夜之间，曾经最火爆的中国OTC、保健品市场就已经风光不再！”
2004—2006年市场现状主要表现在：
频繁的危机事件（医药高回扣事件、假药事件等等）透支着行业信誉，使消费者更加谨慎，更加依赖于有品牌保证的产品；
国家的监管力度再次加大。激烈的竞争，使一些人铤而走险，打擦边球的炒作，不再是高招，只有踏踏实实的做自己的品牌才是正路；
广告费用直线上升而广告的反馈率却在直线下降。广告效果差，靠广告做起来的品牌，带给终端的回报却很有限，所以销售终端没有积极性；
渠道利润越来越薄，代理商没有积极性；代理商的投入越来越少，产品只靠自然销量，最后终端药店也只能忍痛割爱；
好产品不多，包装严重同质化；终端顾客冷冷清清，每月销售额逐渐走低；
如此萧条的现状，但又有着如此美好的前景，只能说医药行业都在等待着走出这段调整期。
那么如何走出这段调整期？笔者在医药行业里研发、市场和销售三个领域里也都有了一些经验和体会，对医药行业的关注和思考也使自己对如何走出这个困局有一些自己的话要说。4C中强调的顾客需求和双向互动沟通的重要性其实也可以宏观的运用于我们整个的经营方略中。
1、 紧抓医药产业的哑铃型两端
这虽然有些老话重提的意思，但在当前医院进药难，国家打击商业贿赂、严格的反洗钱法的控制下，我们有必要重新重视产品的创新性和其学术价值的重要性；另外新形势下，我们采用何种有效地打动终端的营销模式，也是我们迫在眉睫需要研究的。所以这个哑铃型的两端也就有被重新研究和重视的必要了。另外医药研发的创新性成果或者说即将拿到文号的一些所谓大产品又与市场终端的掌控息息相关。只有既熟悉产品的终端网络的需求又懂得产品的创造和研发才能真正的做大做强。例如：世界大部分500强企业中的大部分，包括微软均是以不断创新研发出新的拳头产品赢得市场空间并巩固自己的市场地位的。辉瑞等巨型跨国药企更是轻易的以一个创新的拳头产品赢得少则5亿多则数十亿、上百亿美元的市场的。这是大势所趋。但2007年，中国企业在经过2005-2006年的阵痛之后，该怎样解决产品开发的源头问题呢？难！自己研发，资金？周期？都很难控制，风险的不可预期性更是使厂家投资决策难上加难。选择和研发企业合作？2006年底滞留在药监局的批件成千上万件，其中研发公司的就有不少。有人大声疾呼，请他们放行？可真正内行的声音有多强？哪些批件能放出来，总不能听研发公司的一家之言吧？那么该怎样投资？中国的新药之路，是趋势，但怎样评价一个真正有实力的研发公司，并能放心与之合作呢？笔者在研发行业多年的工作经验，略有心得，但依然不能百分之百保证。因为处于变局之中，因为企业自身也在发展变化，哪些企业生命力更长久？哪两家企业更适合联姻，决不是一两句话能够说清楚的。但无论如何，走创新之路是当前医药营销所能选择的必由之路。
2、 与药品制造企业紧密合作
本来在产业链条中哑铃型的结构发展趋势已经不可避免，但由于大型生产企业为了生存的极力争取，在政策的制定上还是产生了一定的影响。今天的所谓挂网或其他模式，都是一些有利于生产厂家直接和消费终端直接交易的手段。我们医药营销人员很难在这两个强势的对话体中产生影响力。所以还是采取紧密双赢合作的思路更为稳妥。这也是所谓的强强联合。工业企业为了自己的生存发展，不断完善终端网络建设或与各种当地商业紧密合作，已告别了仅仅依靠代理商扩展市场的阶段。特别是象哈药、上药、广药这种产、销、研一体的大型制药企业越来越谋求与医院终端的紧密合作，这本来也是一种正常的市场化趋势，但由于多年来地方保护主义，计划经济不可避免的烙印使这条路到今天还要借助各种试点的政策推进。当然即使这样，医药营销人员特别是熟悉当地经营环境的营销人才、公司、网络依然会在这种大趋势下大有作为。仅简单的以浙江一地的市场来分析：杭州、温州、台州、宁波、绍兴等地就各有自己不同的特有的商业环境，医院规模、人员素质、招投标机制以及当地的人文环境就各有不同，各有千秋。一个所谓的大型企业想以自己的模式和人员完全理顺并且在这里吃到最大的蛋糕是几乎不可能的，而要真正的做好全国这个大市场，就更是要借助熟悉各地商业环境的营销人才搭建理顺网络才能走得更好。反之，在这个大趋势下，专业的营销人才也只有借助有实力的厂家平台才可能走得更长久，更顺利。这两者是互相需要的。
3、 抓紧终端建设，找准适合企业自身发展的思路
说到底，无论是大型的工业还是商业企业在市场经济的发展轨迹上要想做强做大，还是取决于对终端消费者的把握上。为什么跨国企业能发展到今天，发展到这样的规模？舍得在研发在终端建设上的投入才是根本。每个大型的跨国企业都在当地网络了大批的高素质人才，在相当充裕的资金调配下，迅速占领终端市场，笼络住终端消费者的心。当然这些巨无霸也有他们的不足，毕竟中国有中国的国情，他们转身慢、动作慢，而我们如果借鉴学习了他们的经验，迅速捕捉市场机会，紧密联系终端，适当进行投入，把握企业自身特色，肯定是有机会的。其实终端没有我们想象的那么复杂当然也决不简单，国内的一些企业已经在这方面迈出了一大步。
同时在研发和销售上都做好，难，但将二者进行很好的结合，确实是可行的。我们可以看到有些国内企业已经积累几十个甚至上百个品种，而且自己保留进行销售的品种都在市场上取得了不俗的成绩；有的企业在销售上取得了很强的优势后，积极与研发实力强的单位合作建立自己的研发平台；这些企业都是国内目前比较有发展潜力和后劲的企业他们的明天也会更好。
4、 是否能看到皇帝的新装？也谈老百姓看病难看病贵的问题
一直以来，老百姓都有将看病难看病贵等问题迁怒到药商、药厂的头上的习惯。但近几年不断推出的降低要价的举措其实并没有从根本上解决这一问题。有人说，医改不成功，那就退回到医改前。在笔者看来，那不过是因噎废食的作法。医改的问题肯定不在于一两个政策的制定和执行，我看主要是看问题的角度。有没有看到医药市场其实药物的消费已经很市场化了，你降价没有空间我就不在生产或者规避到其他品种上去。而如果敢于做一回看破皇帝新装的小儿：如果医药市场早日全面的放开，进行市场化运作，允许民营资本公开全面的进入，随着市场竞争的结果必然会让真正的消费者得到益处，当然这就需要政府花大力气在监管和服务上进行投入。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：乔恩，多年的医药行业从业经验，熟悉研发、市场、销售、有过一线的产品销售经验，也有多年药物研发行业从业经验（曾任某香港上市公司项目经理、内刊主编：）及多年市场开发经验（曾在北京某港资企业任市场部经理，主管市场和销售两个部门），有品种项目，也有浙江省终端渠道，愿与业内人士共同探讨发展、QQ:415355287，0571-81827856，电子邮件: [email protected]
