爱华网我们对中高档白酒定位的基本看法
1、白酒市场有一批已经成功定位的“安全品牌”
中国许多行业或者说多数行业，都没有已经成功定位的“安全品牌”；所以，在洋品牌的攻击下几乎不堪一击，如早年的日化，现在的手机、电脑；
白酒是例外之一：不少企业已经成功定位，成为了不怎么害怕竞争者广告轰炸或终端拦截等攻击的“安全品牌”。
白酒的近年格局是：一部分成功定位的全国性名酒和地方名酒“合作”统治市场；
茅、五、泸州老窖、北京红星等牢牢占据“安全的政务酒、商务酒、有档次的民间聚餐酒”的位置，持续稳定地增长；
地方豪强牢牢占据“本地最好的具有本地特色的政务酒、商务酒、民间聚餐酒”的位置，继续发展：在中国广袤土地上，生存着8000多家盈利的酒厂，每年销售额4亿以下1000万以上，构成地方党政军及老百姓的主力产品；一些极不知名的酒，却是当地的“五粮液”；例如最近新闻报道的湖北省荆州市原副市长程雪良被抓，原因是他2005年酒后驾车撞死人，媒体揭露，喝的就是地方酒黄山头；记者说，县领导欢迎老县委书记兼在任副市长路过本县， “席间共饮了2瓶黄山头白酒”。 可见平时接待，通常都不喝五粮液等名酒，而喝地方品牌-----“黄山头”白酒是一家每年销售不超过1000的小厂，但依然可以被政府领导用于接待“老领导、贵客”。
我参加过许许多多地方政府、商界的宴会，人们大都喝“我们这儿的五粮液”。
地方名酒正是白酒的主力。
尽管这些品牌占据这种位置不完全是市场公平竞争的结果---许多是历史造成的，但既然已经占据，我们就得承认现实。
2、简单地理解定位：定位就是成为消费者心目中的“标准产品”、“参照产品”
定位就是真正地找到你的位置；
怎样证明你找到了你的位置？不是你自己声称你找到了----许多策划大师或老板的“灵机一动”都给企业带来不可能成功的定位，就是因为，它们不明白或不愿意相信，定位根本就不是名称、哗众取宠；
定位是一套标准化动作，目标是使消费者以该产品为尺子判断新产品的性价比合算、是否物有所值-----新产品价格更便宜点，消费者就关注产品的质量；新产品价格更贵点，消费者就关注新产品更贵的理由；他们能够不依赖广告、促销而长期畅销；
“标准产品”实际上是消费者某种日常生活的工具；
人们几乎是出自本能地比较“你怎么比某某还贵”或“比某某便宜那么多、是否有质量问题”，那个某某，就是“人人心中都有”的“那杆秤”。
高端白酒领域的“参照产品”就是茅台、五粮液。中端白酒领域的“参照产品”就是泸州老窖。还有地方已经占据“位置”的产品。
如果仅仅是你自己声称你“有了定位”，如你是“厅局级专用酒”，“第一商务酒”，你是“舍得”时喝的酒，你是“男子汉的酒”，那除了增加笑料外，没有任何意义！
3、定位的之前、之后比定位还重要：只有辛苦地在定位之前找到“应得位置”并在定位之后用一套系统来真正“赢得位置”的品牌才能成功
绝大多数没有“位置”的品牌要么亏损、要么行走于亏损边缘。
2006年底我应邀访问酒鬼酒的广东总经销商（佛山神鼓酒业公司），还同顾家酒业公司董事长郭华促膝谈心几天，讨论的中心问题都是：
我们为什么这么苦；什么时候才能走出“促销促销、有促则亏损地销、不促则消”的局面；
类似的企业还有已经盛极一时、今天已经基本偃旗息鼓的东方喜炮，已经成功摆脱酒业消耗战、跳入房地产的云峰（小糊涂仙），销售额正在急剧下降的皖酒王、古绵纯，销售额达到2亿还没怎么赚钱、不敢掉以轻心的百年糊涂---
水井坊似乎是为一的例外。
2007年初我应邀参与水井坊华南市场的培训，我在讲台上说，一方面我们自豪：我们没有祖先留给我们的“位置”，既不出身全国名酒、也不是地方豪强，但实际总利润可能已经超过剑南春；但另一方面，“革命尚未成功、同志仍须努力”；证据之一是，许多五粮液能犯的错误我们不敢犯，消费者很容易原谅五粮液而难以原谅我们；我们的人才必须依然优秀，而五粮液可以只雇佣很少的、水平很一般的人；酒道表演、高档音乐会、品牌体验等投入五粮液基本不做，我们还得坚持；在促销礼品方面我们继续地殚精竭虑，不敢松懈，而五粮液可以不屑一顾，不努力也比我们行；红星集团的青花瓶（200--800），轻松突破5亿，也比我们容易；还有国窖1573、封坛年份，都能找到许多证据证明质量好；
因为，他们都是贵族圈子里的；它们有祖先留给它们的“位置”！
我们不是，所以得加倍努力；等到真正成为“奢侈生活元素”时----就是消费者承认了我们的“定位”时，才能轻松一些
草根造反的英雄中，也许水井坊和金六福能够成功；因为它们都想向五粮液等全国名酒和地方名酒一样，成为消费者某种消费者场景的参与者------水井坊要成为奢华的符号，金六福要与爆竹、春联、灯笼联想。
只是希望它们别把品牌定位当做销售手段、当做点子；应该有一整套套路来支持这些定位；
---而且还需要忍耐：只有连续几十年的经营而不犯透支品牌的错误，消费者才会认可这些“品牌定位的联想”。
酒鬼酒、顾家酒、糊涂仙、东方喜炮、三九诸葛酿、舍得等，都依赖对消费者的临时性刺激，始终没有让品牌真正成为消费者生活元素；
科特勒怎样定位
定位的“之前”工作很关键。
营销学之父科特勒老师说：“定位仅仅是有效营销过程中的一步。有效营销开始于营销人员对于本地市场的营销调研，以发现客户需求尚未得到满足的市场细分。之后企业选出能够为之提供高人一筹的产品和服务的目标市场细分。接下来轮到定位，定位即企业把针对目标市场细分开发出的产品特性通过沟通传达给消费者。注意，定位之前必须有市场细分和目标市场选择两个步骤。
“比如，沃尔沃（Volvo）汽车公司发现，汽车的购买者当中，看重汽车安全性的消费者构成了相当规模的一个市场细分，而其时还没有汽车企业注意到这一点。于是沃尔沃采用“最安全的汽车”作为它的定位。
定位的“之后”工作更关键。
科特勒老师还说：“但是仅仅宣称这样的定位是不够的。沃尔沃必须在实际上生产出这样的汽车，否则竞争对手和客户将认为这样的定位只是一个口号和谎言，而且不仅要制造出这样的汽车产品，还要使之在外观上和“感觉”上给人以高于市场同类产品的安全感。沃尔沃公司还需要不断地在广告和促销活动中将安全的主题传达给用户。
定位可以上多样化的，不象有些人说的那样神圣不可侵犯。科特勒继续说：
“阿尔·里斯关于同一个企业生产经营不同的产品和服务的担心，我认为有些多虑。宝洁公司生产数百种商品，业绩一样很好。我更担心的是企业间的合并是否有很好的出发点。合并是否能够减少双重成本？双方在生产经营活动和技术上是否具有互补性？合并是否能给当事企业带来实际的益处？我不赞成那些联合大企业通过合并使企业变得更大，而不是更好。”
科特勒定位理论的特点
不少人谈定位就谈特劳特-----依赖消费者心理来定位；
还有人以为“插位”“切割”真的高明。
我们说科特勒定位理论是正宗功夫，就在于它没有花招，动机可以昭告天下----我就是要占这个位置；因为在定位“之前”，我们就证明了这个位置是“应得位置”；
谋略无不可公开宣传----因为占这个位置不是一个点子，而是企业核心能力的外化，是顾客战略的体现，是投资者意图的目标化；是系统的运营；
不是点子，不是“灵机一动”；
所以，摆出的就是堂堂正正之师而立于必胜之地。
1、 真实性：
科特勒强调定位是、必须是企业对消费者、对公众提供的利益的真实体现，而不是基于消费者心智的“声称”、投机性迎合甚至利用与欺骗。定位是基于价值的承诺。
企业是否具备 能够打动消费者的口号，及广告公司夸大其词的是否“原创性、震撼性”，反而不一定是必须的。
“五粮液”给消费者提供了“接待贵宾的安全选择”这个价值，虽然五粮液没有宣称它的定位就是这样，但我们接待陌生的贵客、不清楚被接待者爱好时，“五粮液”至少是安全的：即使被接待者不喝浓香酒，他也不会责怪我们，反而“礼多人不怪”。这就是“五粮液”给社会创造的“真实价值”。
科特勒认为，企业通过产品、价格、亲和度、增值服务、顾客体验，来承载真实利益、创造真实价值，并通过为利益相关者提供真实价值而实现自己的价值。
科特勒反对哗众取宠名不副实欺骗公众的虚假定位。
2、体系性：
科特勒强调，定位必须基于企业的战略能力及发展规划，是与企业战略意图、战略目标、战略资源相匹配的战略选择，是企业文化价值观念的外化，有相应的运营能力、组织结构、业务流程、绩效系统、培训系统、员工职业生涯规划等来共同支撑。
所以，它是不可模仿的。
科老师一直反对把点子、把灵机一动（如“非可乐”“第一个飞跃大西洋”）当作是定位的全部。
3、广泛运用性：
科特勒认为，企业的选择、战略定位， 实际上是给予了所有利益相关者一个“利益指示器”，它给出的联想，不仅仅针对消费者，还是针对所有利益相关者的。它是企业所有利益相关者之间的协议。
所以，好的定位不仅有利于营销，还有利于采购、人力资源、财务等所有经营管理行为。
4、可操作性：
任何企业、组织、个人，可以沿着“价值发现、价值评估、价值匹配、价值传递、价值创造”的轨迹，选择自己的定位：既是最体现自己价值的、又是最能够获得最大价值回报的“定位”。
为了支撑定位的决策及整个的经营管理决策，早年，科特勒与他的学生利连合作出版了长达700页的《营销模型》；他的学生利连教授最近又出版了600多页的新作《营销工程与应用》；
科特勒除了在《营销管理》和一些论文等论著中不断介绍他开发的新模型外，最近还出版了《科特勒新思维——持续营销模型》等专著。
科特勒咨询集团的顾问们，也开发了大量的决策工具。
系统的工具，使科特勒定位理论变得非常容易操作。
远离江湖术士，学习正宗的定位功夫，寻求业绩突破
科老师教导我们，营销的本质是价值：通过为别人创造价值、而实现价值交换，从而实现自己的价值。
定位的本质是对客户价值的评估、分类、选择，对自身价值创造能力的规划，是一个永续的“价值匹配”的过程。
所以，定位从市场机会分析开始，包括顾客定位、核心能力规划到网络建设、消费者沟通，贯穿始终的是价值：价值的发现、价值的评估、价值的匹配、价值的传递、价值网络中各个成员之间价值交易成本的持续降低，价值的互相创造、交易各方生活质量提高。 这些都不能依赖于实战；虽然我也在企业工作10多年，但具体工作只能使技巧更娴熟，却不能自动地上升为对规律的全面认识。
优秀的定位是企业的补药：只要肯吃，哪怕不能完全做到，也有好处；
点子似的定位是春药：表面上刺激一些业绩，但最终伤害企业取信于消费者取信于公众的能力，必将被社会唾弃。
声称能给企业做定位的名气大的策划师，几乎都是春药而不是补药；
这是因为，做春药的轰动效应大，容易出名；
（1）做补药的却是躲在董事长总经理的后面默默地为企业赚钱的。
（2）春药是不读书的、主要依靠小聪明灵机一动的，失败的成本很低，所以不管该不该出手总敢于出手；补药却是思路细密逻辑严密理论功夫强大的，必须爱惜自己的羽毛，不敢接不该接的单。
老板不是定位专家；流行的“专家”又大都是春药。
所以，必须远离江湖术士；但远离江湖术士又很难；
虽然很难，也要远离江湖术士；只有科老师的定位理论与工具能帮助我们真正实现营销突破。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者曾祥文，科特勒咨询集团高级顾问，四川、广东、浙江、北京多家酒类企业和酒类协会的常年营销顾问。欢迎交流：[email protected]
