爱华网有业内人士研究认为：“省内５个亿”是白酒区域强势品牌省际市场的分水岭。销售收入未突破省内５个亿，一般只配在省内“混”，销售收入一旦突破５个亿，便成为省内龙头品牌或企业，其省内第一或领导阶层的地位很难动摇，下一步必然蠢蠢欲动，冲出本省走向全国。
目前，中国许多区域强势品牌正在演绎这个过程，比如：枝江大曲、稻花香、今世缘、白云边、四特、泰山特曲、伊力特曲；而一些由鼎盛到衰落再到复苏的二线名酒也经历了这个过程，比如：洋河（蓝色经典）、汾酒、西风、宋河、口子窖等等。
“５个亿”似乎成为了区域强势品牌实现重大突破的一道坎。但是，现在看来，这个数字有些提前了，一些省内３至４亿左右的品牌也开始跃跃欲试、难以抑制雄霸天下的野心，不知是“品牌早熟”，还是每年中国白酒销售收入的“同比增长”使然。
鲁酒的躁动
“鲁酒现象”至今仍被业内人士称为中国白酒业“常谈常新的话题”。鲁酒自九十年代末盛极而衰，在“标王事件”的阴影中蛰伏十年，艰难潜行，从未放弃寻道图强之梦，终于十年磨一剑，在被称为“鲁酒复兴元年”的2006年放出异彩。
2006年以来，鲁酒驶入复兴崛起的快车道，几乎所有关注鲁酒的人都明显感受到鲁酒强势品牌突破前的躁动。有人分析认为，2007年将是鲁酒的“分水岭”，鲁酒从此将由工艺提升、思想变革的“春秋时期”走向群雄逐鹿、诸侯争霸的“战国时期”。
鲁酒复兴躁动的特征表现为：一、中国驰名商标突破10枚，各项全国性评比活动踊跃参加。二、强势品牌对省内媒体的合作越发紧密，同时明显加重全国性媒体上的广告投放，包括中央电视台，对软文传播情由独钟，有意储备品牌资源和品牌势能。三、酿就成功中国白酒第十一香型——芝麻香型，“香型崛起”呼之欲出。四、纷纷推出高端品牌，与外脑合作成为潮流，并达成战略合作伙伴，论坛营销成为时尚。……
不管外界及同行怎样观望、评价，鲁酒复兴崛起的脚步势不可挡。
据全国各媒体报道口径综合获悉：2005年至今，泰山生力源销售收入突破6个亿，扳倒井超过3个亿，古贝春突破3个亿，兰陵超过4个亿，琅琊台超过3个亿，景芝突破2个亿。六大品牌的市场份额除泰山省外比例较大外，其余几乎全部在省内消化。
目前，鲁酒其中的四大“潜力品牌”去年一年的复兴动作可圈可点，令人欣喜，他们传达出了鲁酒未来几年某种“躁动”的信号：
2006年，泰山生力源高调发力，不仅制造了“南京特曲事件”引发业内关注，而且隆重推出“五岳独尊”，欲引领鲁酒高端经典，倾力打造济南、南京省内省外两大样板市场，寄望该品牌不久将风靡大江南北，成为鲁酒第一枚全国性高端品牌。随后，“2006泰山年会”传出5亿签约神话。
景芝高调举行“景芝神酿——中国芝麻香型代表授牌仪式”，奠定了中国芝麻香型企业的龙头地位，中国白酒第十一香型“芝麻香型”正式诞生。该事件成为“鲁酒”在全国各媒体上暴光频率最高的新闻之一，备受关注。
当年，未参与鲁酒“标王大赛”的古贝春，今天居然成为十年后第一个走进央视的鲁酒品牌。目前，古贝春的广告已在央视二套播出，今天，尽管人们不会因为一条央视广告而大惊小怪，古贝春高层也只是说：“我们只是在做个准备”。 但是，作为业内人士看来，“标王事件”十年后再登央视，这无疑是鲁酒传递出的某种信号。
2006年下半年，某食品行业媒体的领导应邀来山东参加活动，对鲁酒考察一番后，说了两个“不得不”：不得不承认扳倒井在山东省内的影响；不得不承认泰山在山东省外的影响。说这句话，正是“扳倒井”省内造势如火如荼、品牌价值扶摇提升，并准备规划“中国之力”企业战略的时候。随后，扳倒井加大了在全国性媒体投放广告的力度，并与多家全国性行业媒体达成合作意向。……
“十大主题”与鲁酒无关？
研究中国白酒行业（近三年）的发展史不难看出，目前，中国白酒行业正演绎“十大主题”，这“十大主题”的演变和发展是令人惊喜并容易产生联想的，他一定程度上决定了中国白酒未来的发展方向。
这“十大主题”是：老牌名酒复苏，新锐高端争霸，区域品牌崛起，涨价风潮尽吹，“纯粮酿造”受追捧，年份酒助推高端市场，外来资本高调参股，营销渠道碎片化，白酒发展时尚化，白酒走向国际市场。
“十大主题”把老祖宗留下的千年“酒文化”发扬光大，但却大胆地进行了继承、创新和发展。“酒文化”从内容到形式的变化是惊人的。当“历史、经典、时尚、国际化”成为未来中国白酒发展脉络时，“白酒营销”的难题又给我们打开了另一扇门。
在白酒“十大主题”中，鲁酒因为没有引领或倡导某一主题，所以没有成为主角。鲁酒在跟进中前行，说明复兴崛起依然任重而道远。
鲁酒从2003年触底反弹后，首次出现15%增长，经过2004、2005两年的预热，增幅一路攀升，2006年几大强势品牌在区域市场独霸一方，取得骄人业绩后，几乎同时制定了“问鼎山东”计划，业界开始正式提出鲁酒复兴崛起的口号。按鲁酒强势品牌2005年销售额增幅百分比计算，2007年底，约有5个品牌接近5个亿，泰山有可能突破7个亿，
业界人士认为，泰山能多年墙内开花墙外香，是历史原因、品牌文化、渠道资源等综合因素造成的，而且是先走了一大步。白酒行业近年来有区域强势品牌“占位时间拉长”的现象，一年喝倒一个牌子的现象逐渐减少，一个区域强势品牌进来某市场不容易，但轻易退出该市场也不会那么快，“做品牌浮躁不得”、“要么不做，要做就一炮打响”等营销思想正在成为业界的一种共识。
相对泰山的省外稳固，鲁酒其他品牌就不会那么幸运，随着白酒行业的渠道碎片化，品牌集中化，消费行为自主化等原因，攻打省外（全国）市场付出的代价要大得多。目前，鲁酒走出省门，正象“中国酒”走出国门，存在品牌价值、历史阴影、渠道资源三大难题。
鲁酒复兴缺什么？
渠道资源可以创造，一是嫁接，二是靠实力打造 ，有钱就可以办到。但品牌价值和历史阴影却需要时间慢慢浸韵和稀释，有人认为，只要汾酒能崛起，鲁酒就能崛起。汾酒经过了“毒酒事件”，鲁酒经过了“广告酒”事件，事实证明，两大事件都是冤枉的，山西因为少数不法分子的行为打击了全省的白酒行业，殃及汾酒。山东因某一品牌的失误导致人们对“勾兑”的误解，打击了全省的白酒行业。
两省的白酒品牌在时间的稀释中迎来春天。目前，汾酒已经度过了“牵连期”，在山西省外卖得很好，复兴势头非常强劲，河南几乎成了“第二个山西”。汾酒总销售额已达20多个亿。当前，鲁酒也正在走出了“广告酒”的后遗症和阴影，缺的是强势品牌在全国市场上振臂一呼，对鲁酒当前工艺品质和历史文化强势传播，真相仍然需要有责任的大品牌澄清。
对于鲁酒复兴崛起中需要解决的“品牌价值、历史阴影、渠道资源”三大难题，业界人士有所探讨。
但是，有不少人包括许多酒界资深人士（或老板）认为：鲁酒复兴崛起的“死结”不在鲁酒本身，而在鲁酒之外，在齐鲁文化（儒家文化）对人的影响上，当前，鲁酒的营销水平和意识还“很不成熟”。
一种观点认为，在中国白酒行业，“市场营销”不是鲁酒（山东人）的长项和优势，白酒业的营销资源（人才）大多出在广东、安徽、深圳。在市场营销、渠道创新上鲁酒总是稍逊风骚。
山东是白酒生产和消费大省，但至尽没产生或引领某种行业营销思想，没创新出一种行业营销模式，没产生一位有影响的行业营销人物（或机构），山东不会产生大经销商（或品牌运营商）。
另一种观点认为：鲁酒在品牌塑造和提升上又略输文彩，人才不及四川、北京、深圳等地。目前，还没有产生一枚全国影响力的高端品牌，白白浪费了深厚的历史文化资源。目前，鲁酒许多大企业纷纷借用外脑、聘请外来和尚可能也有这层意思。
第三种观点认为：“投机十保守”是鲁酒的特点，也是鲁酒形不成全国影响力品牌的死结。儒家文化的意识形态里面很大一部分蕴涵了“投机十保守”两大相互矛盾、易走极端的思想行为和处世哲学。当年，“标王事件”是典型的“鲁式投机营销学”的体现，现在，鲁酒中国驰名商标一年之间接近10枚，“驰名商标大跃进现象”也有这个嫌疑。
品牌文化的迷失
在中国白酒品牌文化中，孔府家的“家文化”，泰山特曲的“泰山文化”是两大得天独厚、不可多得的稀缺资源。他们与茅台（国酒文化）、水井坊（高尚文化）、金六福（福文化）、国窖1573（窖池文化）、小糊涂仙（糊涂文化）共同形成中国白酒品牌文化的七颗璀璨明珠。其余，五粮液的“中庸和谐文化”没成型，舍得的“智慧文化”太勉强，酒鬼酒的“鬼异文化”不靠谱。
目前来看，中国白酒品牌文化已演绎和倡导出了“十大文化”主题为人所知，其中六种基本成型，有七种比较暗合中国传统文化。
“十大文化”鲁酒占有重要两席，而且是最具有中国特色的两席——“家文化”和“平安文化”。
但是，因为品牌实力或品牌运作的不强势，两大文化均处在弱势，没有冲击力。孔府家的“家文化”基本上败给了金六福的“福文化”。“福文化”的强势和外延反衬出了“家文化”的小气和矫情。过年回家，亲人团聚，是喝“金六福”还是喝“孔府家”？目前来看，“金六福”又把“家文化”上升到一定层次和范围，并演绎得炉火纯青，完全挤占了本该属于孔府家的市场，孔府家在品牌文化的创新上倍感力不从心，“家文化”的发源地似乎在“家”上迷失了。
泰山的“平安文化”倒是个空白，至今还没有白酒品牌打这个主题的，“平安文化”非常符合中国传统文化，“泰山石敢当”的碑文流传之广令人称奇，它象征了中国老百姓内心一种祈愿、祝福、保佑的美好愿望和憧憬，“平安”几乎成了中国老百姓的一种信仰。“平安文化”完全可以与其他品牌区别开，独树一帜，自成一个文化主题。
有研究人士指出，鲁酒中的“泰山”能在南方一枝独秀的原因与“平安文化”不无关系，南方闽浙一带非常信仰泰山蕴涵的平安保佑文化，有的农村甚至把“泰山”的酒盒放在桌子上供着，调查发现，北方农村家庭也有这么做的。可见“泰山文化”早已深入人心。
但是，泰山特曲没有诉求这个文化卖点，而是诉求“实实在在”，所以，泰山特曲的品牌定位和价值总是无法超越，泰山特曲似乎打的是一种平民中的“平安文化”。
目前，泰山推出了一款高端酒“五岳独尊”，在品牌文化上诉求“尊贵文化”，似乎弥补原来品牌价值和定位的不足。但“尊贵文化”与国酒茅台又有些撞车，而且肯定撞不过茅台。“五岳独尊”的品牌文化和品牌价值如何挖掘提升，将再次考验文化大省的人才智彗。
做品牌还是做销量
当人们议论或反思“鲁酒在品牌塑造上略输文彩，不及四川、北京、深圳等地的操手；在市场营销上稍逊风骚，不及广东、安徽等地的操手”时，鲁酒“标王事件”整整经历了十年。十年后的今天，泰山、兰陵、景芝、孔府家等鲁酒大牌在风云变幻中依然坚守，他们多少彰显着一些时代的烙印和风采，他们曾是鲁酒中最具有文化卖点的品牌，号称“四大家族”。
但是，白酒是一个英雄倍出的行业，鲁酒的复兴崛起注定会成就一批英雄豪杰，扳倒井、古贝春、琅琊台三大品牌的后来居上，使鲁酒原来的“四大家族”格局不断改写，有的经营业绩一举超过了老大哥，其气势灼灼逼人。
鲁酒“三剑客”的横空出世使“四大家族”倍感压力、如锋芒在身。但是，“三剑客”又凭什么一定能指点江山、笑傲江湖呢？他们品牌的闪光点在哪里？他们是鲁酒市场营销的业绩豪杰，还是鲁酒品牌营销的实验者，或者仅仅是时势造就的英雄？
当白酒大省及文化大省不能在“品牌文化（价值）”上赢得掌声、助推白酒行业稳健发展，鲁酒复兴崛起的如来神掌到底是什么？难道是以“泰山”为首的“新鲁酒精神”影响下的营销思想的创新变革，不断攻城掠寨，去创造出一个个市场奇迹？
中国白酒行业中的“做品牌”还是“做销量”，在鲁酒企业中似乎总是难以协调，“做品牌”似乎永远是鲁酒的弱势，“做销量”似乎又永远是鲁酒的长项。业界人士提出并探讨了很久的鲁酒营销“短腿现象”至今未曾改观。
对于今天的中国白酒行业而言，“做销量”几乎等同于“做低档”，一个擅长“做销量”的企业家尽管可能成为一个优秀的企业领导者，但是，一个不擅长“做品牌”的企业家一定不会成为一个优秀的行业领导者。
鲁酒，你将如何成为行业的领导者？
孙延元，咨询管理公司品牌总监，中国酒类研究人士，比较擅长食品行业营销策划，品牌分析，深度访谈。成功策划操作多起企业营销活动、产品上市推广方案，参与指导企业品牌规划，现担任多家食品企业品牌顾问及多家媒体特约记者。邮箱：[email protected]@sina.com，电话：0632--3358932
