爱华网企业为何要生存？或许不只是因为要利润，很多大企业的存在，具有更多的社会意义。但如果把企业比作人，为何要活着，或许会有比吃饭更高尚的理由，但“利润”就如血液，没有它，再高尚的理由也实现不了，所以，利润对于企业，有如血液对于人，没有利润，企业家再远大的抱负，都会在它破产之时烟消云散。
众所周知，利润如何来？在剔除研发、生产、采购等因素之外，营销费用的管控能力通常是利润来源及多寡的关键。因为，市场的竞争的恶果之一，就是产品雷同。势均力敌的企业，在研发、生产、采购等成本上，几乎没有差异，也就是说，产品从成品仓库发出之前，不同对手间的毛利率几乎是一致的。那么，一些企业如何从中胜出，挣取比对手更多的钱呢？很显然，就是对营销费用的管控能力的比拼。因此，有了我们今天这个关于营销费用的话题。
再好的产品，都要通过人来实现销售，直销的安利如此，深度分销的宝洁也如此。但正是因为如此，营销有了太多的不可控。很多企业都会将人的道德约束归为费用流失的症结所在，本文同样认可这种观点，但同时，要提醒这些企业：营销费用的流失，不仅仅是人员道德的因素：相对一个营销人员欺骗公司一点促销费用的道德缺失来说，一个促销活动规划的失败导致损失的成本及可能引发丢失的市场，两者之间相比，前者可谓九牛一毛。所以，本文希望通过对营销全过程的费用流失现象的分析，从来得出如何规避营销过程方方面面的费用黑洞。
用的流失主要在哪些方面？
一、 人的道德约束不够。正如前文所提，人员的道德缺失，使营销费用不断的流入个人的腰包，这种现象在每个企业、每个市场、每天都在上演。这就如“窜货”现象一样，似乎永远无法根治。人或许天生就是充满贪欲的，当一个拥有一定的权力的时候，他就有可能会用这个权力来换取一定的物质回报。很多职业经理人的倒下，莫不过是一个“贪”字。
二、 制度缺少监管能力。我们时常要讲职业道德、从业素质。但是，我们知道，没有监管的权力是最可怕的，正所谓“绝对的权力导致绝对的腐败”。一个企业制度设计存在缺陷，拥有权力的人，没有必要的制度监管，这必然的导致他最终的道德论丧。从某种程度上说，这是企业的纵容所致。
三、 人的专业力不够强。企业在用人上，有时候常常会陷入一个“囚徒心理”：用能力强的人，要价太高；用能力一般的人，要价不高即做不成事。怎么办？结果，很多企业都选择“招聘能力不错的人进行培训，逐步提升能力，和企业一起发展”。这个结果引发的后果是，不专业的人做出不专业的事，引发企业不必要的浪费。某企业新上任区域经理，能力平平，但为了“新官上任三把火”，没有经过充分的市场调研，就向总部承诺了过大的销售任务。结果可想而知，生管中心根据其预估数据生产，一大堆产品积压在库，最后只能以更高的促销费用来吸引经销商进货，而这样一来，费用明显增加。所以，人员的不专业，其导致营销费用的损失是巨大的。
四、 政策的随意性过大。人的因素，我们可以形容为水库的一些小裂缝，它会不断渗水，但不至于让整个水库都空掉。小部分人的不专业，所产生的费用流失，可以理解为一个大窟隆，问题不小但也不是致命的。但政策的决策错误，有时可以理解为决堤之灾。某企业营销总监，面对多年来一路攀升的销售佳绩，作出了新的一年度“剩胜追击，夺取行业第一”的口号，其中重要体现之一就是“精耕+央视大量广告拉动”。就这二个政策出台后，让营销费用高出去年同期十个点，费用比例远远超过产品平均毛利，导致企业入不敷出，企业陷入经营困局。现在企业虽然没有倒下，但却把一个本来才大气粗的老板弄得每天往银行政府跑。
如何解决费用流失漏洞？
以上分析的影响费用四个方面，如何有合理的减少它们在费用管理中带来的影响？我们认为可以分两方面下手。一方面从人的管理下手，另一方面，从组织的努力来达成。
一、人的管理。
注意四种人
1、 营销总监的嫡系。事实上，绝大多数的职业经理人上任营销总监，都会带上会培养一批自己的嫡系部队。而这一批人，也是极容易滋生营销腐败，极容易导致费用流失的群体。
2、 重点市场的管理层。对于重点市场，因为其作用重要，或销售较好，一般会得到企业的高度重视，从而滋生问题。比如促销费用不断超标，高居不下。而一些重点市场，表面上看营销费用占比很低，但有可能因为是销售量较高而产生的假象，其具体数目是惊人的。
3、 新进管理人员。新进的管理人员，因为不了解其真正的职业背景，所以，企业也应该特别的注意。中国地大物博，于是，滋生不少“这个省名声坏了，换一个省；这个行业名声坏了，换一个行业”的人。反正“营销是相通的”，三十几个省和无数的行业换下来，也挣得盆满钵满，也该“告老还乡”了。
4、 费用曲线持续走高或变异较大的人。营管部门，针对每个区域的营销费用绝对数字和费用占比，要有月别的曲线图，发现促销费用变动异常或长期高居不下、“名列前茅”的，一定要仔细分析表面原因后面的真相，说不定，又一条腐败大鱼现身了。
观察四个迹象
1、 频频换手机的人。每次销售会议，总会看到一些区域经理手机换了，如果更换频频，型号又总是“与时尚同步”，这样的人员一定要仔细观察，心里问一个“他钱是哪里来的呢”？
2、 喜欢进娱乐场所的人。一些区域经理私下聚会，选择很高档的娱乐场所。企业同样要特别的观察，这些人真的是在花自己的钱吗？
3、 喜欢打牌的人。这一类人，是最值得怀疑的人。一个好赌的人，输钱之后，绝对是如何挖空心思弄钱，于是，营销费用就有可能不保了。
4、 花钱大手大脚的人。同理，花钱大手大脚，他总得想法填补呀，所以，这一类人，极易走上营销腐败之路。
留意四个关键点
1、 区域促销活动。区域促销，极易发生费用问题。虚报促销员、虚报堆头费、截留促销品等。
2、 区域广告自主投放时。有些区域因地位的特殊，需要投入区域广告，这时，容易出现问题。现在很多地方电视台都“与时俱进”，配合区域经理合伙骗企业。
3、 经销商费用申请时。经销商纸箱破损、市场需要攻关、当地行政罚款、届期品处理……等等的费用需求，营销总监得多个心眼，虽不能“因噎废食”，但也不能不防。
4、 特殊市场政策。新产品上市、样板市场建设、战略市场保护……这些都会涉及到常规费用之外的特殊市场政策支持，这时，也要慎重的分析，慎防费用流失。
二、组织的努力。
1、企业营销体系是否科学、完善。建立一个科学完善的营销运营体系是极其重要的。正如前文所提，缺乏监管、留有漏洞，都有可能引发营销腐败或费用失控。最基本的营销费用管控体系，至少要做到“费用投入有法可依，有法可控，事后评估有据”。
2、费用预警机制是否建立？费用预警机制体系，包括一些常用的表格。如各区域促销费用绝对数值和相对占比排名，各区域费用异常情况分析等。企业每月营销会议上检讨分析。
3、领导力不只是“法律力”。组织的努力中，领导力是绝不可忽视的方面。领导不只是体现在一纸任命书（法律力）、也不只是你超强的专业力，领导更多的是感召力：让你的属下完全认可你。如何体现感召力，我想不是（或不只是）对下属请客吃饭、称兄道弟，更多的体现在公正二字。中国人讲究“士为知已者死”，领导作风正派，对部属公正不阿，相信部属也会受到感染从而将更多的精力放在如何做好市场而不是如何“花好费用”之上。
4、追究到底的作风。这一些，单独列在组织的努力之中，似乎不很协调，但它用起来，对于费用腐败的约束性，非常有效。有些企业老总，对于营销人员贪污，一旦查出，追究到底，查出五千，那怕是当事人藏到天涯海角，花费高出十倍的钱找回，也愿意做。这样对在职的想“腐败”的营销人员，绝对有“杀一儆百”之作用。
企业的竞争，有人说是品牌的竞争，有人说是创新力的竞争，也有人说是企业家之间的竞争。其实，我们看到的真相是，在不少行业，尤其是冲动型快速消费品，如膨化食品、啤酒等，“费用”永远是决胜市场的关键所在。所以，作为营销管理人员，务实的进行费用的管理，尽可能的杜绝人力的费用浪费，这一定是营销制胜的便捷通道。
原载：《新食品》
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，赖奕宪，深圳采纳品牌营销顾问机构资深营销顾问，培训师。主要从事消费品营销研究。在品牌规划、产品线规划、渠道与终端帮扶、业务员与经销商培训、促销与公关等方面有较多经验。电话：15989336558。电子邮件: [email protected]
