爱华网2006年的中国营销界与同年在德国举办的世界杯一样激情四射，扣人心弦。其中既有黑马屡屡上演千里走单骑的好戏，也不乏强者更强的精彩演出。
世界杯上，黄建翔为了意大利队的笑到最后，失声、失态的喊破了喉咙，更是将“伟大”、“万岁”等极端字眼一一抛出。回望2006年同样迭宕起伏，波澜壮阔的中国营销界，我们不妨也疯狂一把，铭记那些为中国营销做出贡献的“伟大的营销左后卫们”。
中央人民政府：和谐营销成就太平盛世
2007年1月22日出版的美国《时代》周刊，发表了题为“中国：一个新王朝的开始”的封面文章。独具中国标志的金黄色五角星在红色长城的背景下冉冉升起，占据了这一期《时代》杂志的整个封面。自小出生在香港、父亲是个“中国通”的作者迈克·艾略特，用了11页码的篇幅详细报道了中国对于世界日益深远的影响。
与作者所描述的中国之于世界的作用、影响不同的是，这个国家的人民在这一年里感受最多的是“和谐”二字。
自中央人民政府高调提出“建设社会主义和谐社会”以来。无论是国家级电视、电台、报纸到各级政府的媒体宣传，还是国家领导人的讲话，甚至居委会大妈给小两口劝架都少不了“和谐”。“和谐”充斥在我们生活中的各个角落，无处不在。
和谐营销的战略制订者：国家发展与改革委员会
在“2005年中国改革高层论坛”上，国家发展与改革委员会主任马凯表示，2004年底，全国2900多家国有及国有控股大型骨干企业有一半以上完成公司制改制。 个体、私营等非公有制经济迅速发展，已成为促进增长、扩大就业、繁荣市场的重要力量。目前，三分之一的GDP和五分之四的新增就业岗位是由非公有制经济提供的。
试想，一个失业率居高不下，GDP和就业率停滞不前的国家“和谐”从何而来？
截止2004年底，全国参加基本养老、医疗、失业保险的人数分别达到1.6亿、1.2亿和1.1亿，为维护社会稳定发挥了重要作用。从1978年到2004年的26年间，中国国内生产总值从1473亿美元增长到16494亿美元，平均增长9.4%，13亿人民的生活水平总体上实现了从温饱到小康的历史性跨越。
一个拥有强大社会保障功能和GDP保持持续稳定增长的国家，才有资格谈“和谐”。
经过2003年以来的宏观调控，全社会固定资产投资增幅出现明显回落，但民间投资仍保持较快增长。宏观调控的实施，为中西部地区提供了一个难得的发展机遇，东部地区企业为了拓展空间，缓解土地、能源、水等资源约束，已经出现了资金和项目向中西部地区转移的现象。
地区间差距的日渐缩小，整个国家才显得“和谐”。
有人把中国经济比喻成一列快速行驶的火车，现在中国人民都乘坐在通向全面建设和谐社会的列车上，“马凯们”就是这列火车的工作人员，为“和谐列车”的平稳、快速、安全运行掏尽心智。
和谐营销的市场督察：国家审计署
2004年12月28日晚，在北京饭店举行的“2004CCTV中国经济年度人物”评选活动领奖典礼现场，国家审计署审计长李金华，成为舞台上最引人注目并得到掌声最多的一个人。
身为国家财产的看门人，2004年6月23日，李金华代表国务院向全国人大常委会提交了一份分量十足的审计“清单”，这份“清单”里的每个问题最后都有了“说法”—754人（次）受到党纪政纪处分或被移送司法机关处理，208.72亿元财政资金上缴，各级政府、有关主管部门和被审计单位根据审计意见完善各项制度规定87项；向司法机关和纪检、监察部门移送各类案件线索222起、、、、、、。
在营销活动中，营销资源的浪费和挪用是造成营销目标不能有效达成的最大祸根。剪除这些祸根，才能顺利实现“和谐”的营销目标。
猫是老鼠的天敌。在猫眼里，老鼠无贫贱贵富官民之分，只要是鼠辈，皆在抓捕之列。正是有了李金华这样专逮国库“硕鼠”的“御猫”“和谐”才有了保证。
审计署在“审计风暴”中表现出的“狠”来自对人民的“爱”，李金华曾不无感慨地说“几千人奋斗一年的利润也就是千儿八百万，可是到了国家机关，一出手可能就流失几千万、几个亿、甚至几十个亿”与其说老百姓在关注李金华，不如说是民众在期待刚性反腐制度的力道彰显，和对审计执法在廓清经济领域各类犯罪阴霾的职能上寄予的“愿望”。更是对“和谐”的“热望”。
和谐营销的执行者：中国人民银行
2001年的《商业周刊》“亚洲之星”评选中，时任中国证监会主席的周小川入选“决策者之星”。此前由周小川所领导的中国证券市场是争议最多的市场化试验场之一。
2003年6月13日，身为央行掌门人的周小川，下发了被称为“121号文件”的《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》，提高房地产贷款门槛，为炮轰房地产业泡沫进行预热，为此周小川被媒体称为“向房地产开炮第一人”。
制衡老百姓最为不满，急切盼注的住房问题。是“和谐”的前提。
2004年10月29日，在世界各国的外汇市场，美元对各种主要货币全面反弹，一些出口导向型国家的货币日元、加元、新西兰元等对美元纷纷下跌。受此影响国际原油价格、欧洲现货、期货、黄金销售价格也随之下跌，这一切都是因为一个来自中国的声音—加息，这是中国9年来第一次加息，而当时刚刚上任两年的中国人民银行行长周小川就是这场加息大戏的执行者。通过这次利率调整，有效控制了自2004年以来，中国经济面临的新一轮“投资过热”。
加息和上调存款准备金率的连续组合拳出击，是周小川领导下的央行采用金融、经济手段积极参予宏观调控，改变了我国以往主要依靠行政手段进行宏观调控的做法。
我国的中央银行不可能像成熟市场经济中的一些国家那样，单纯将控制通胀做为货币政策目标。尤其是对于中国这样一个正在走向市场化的国家，货币政策的制定和实施还要考虑诸多现实因素，在利率化和汇率市场化的道路上还有很多问题需要统筹考虑。从这个角度看，现实要求周小川具备更高的金融调控艺术。
从股市到楼市再到货币政策。这些与老百姓息息相关的事情，需要“周小川们”谨慎驾驶高速行进的“和谐列车”带领民众朝着“和谐社会“的目的地进发。
和谐营销的许许多多市场总监们……
和谐营销的践行着还有很多，但我们也不能忘却那些许许多多隐身在幕后的“市场总监们”。他们是：
被称为“中国研究‘三农’问题最权威的专家”温铁军；
穿梭在决策高层与社会底层之间的耶鲁大学访问学者胡鞍钢；
有“中国政府经济智囊”之称的林毅夫；
甘当“政府高参”与“企业外脑”的钟朋荣；
勇揭“基金黑幕”的吴敬琏；
有“普法播种机”之称的中南海说法第一人—周叶中。
等等等等……
这些来自各个行业，不同领域的高端精英们，都在不约而同的推动着“和谐”的种子在中国的落地生根，开花结果。
张艺谋+张伟平：娱乐营销振兴电影工业
中国电影自经历八十年代的艺术片繁荣期后，在整个九十年代表现的相当沉寂、乏味。这个时期的中国电影工业足以用萧条来形容。既没有令人振奋的艺术佳作面世，也没有带动票房收入的商业电影出现。
直到二十世纪九十年代末二十一世纪初，离大师只差一步之遥的张艺谋遇到了药剂师出身的房地产商人张伟平，中国电影似乎进入了颇有几分好莱坞式的电影工业时代。
两个同是张姓家族的老男人，在二十世纪九十年代末犹抱琵琶的合作了MTV式的《我的父亲母亲》，城市寓言般的《有话好好说》后，自2000年开始，向纯商业化的电影工业发起了猛攻。
我们不难想象在两个人的合作过程中，商人张伟平是如何通过前两部片子的失败来现身说法的“教育”艺术家出身的张艺谋。总之，在此后的六年时间内，两个人联手推出了四部作品，其中有三部票房都过亿。尤其是2006年岁末推出的《满城尽带黄金甲》，上映一个月，即达到2.81亿元的票房收入。而当年全国的电影总票房仅25亿元人民币，《满城尽带黄金甲》一片就占了2006年中国电影总票房的11.2%。
从本质上讲电影工业就是娱乐产业，是注意力经济的集中体现。无论是电影本身，还是围绕着电影制作的导、演、摄、录、美。甚至包括台前幕后的媒体报道，都是为娱乐所服务。美国人早就认识到了这一点，所以它们的电影产品大量出口到世界各地。在各个国家掠金夺银的过程中，也把美国文化一并兜售出去。
从这个层面上看，我们大可不必暴跳如雷的指责药剂师张伟平害了艺术家张艺谋。就连牛逼哄哄的王朔近来也为自己当初大骂张艺谋而后悔不已，并大声疾呼中国电影需要张艺谋这样的装修巨匠。甚至建议他去做广电部副部长，整合中国电影资源，复兴中国电影工业。
在超女日渐式微的2006年，虽然文广传媒的《舞林大会》勉强支撑着电视的门面，但来自上海的小资情调限制了它的作为。比起2005年万人空巷的《超级女声》。2006年的娱乐界略显平淡。娱乐经济在中国难道仅仅昙花一现吗？所幸《满城尽带黄金甲》的及时出现，让岁末的中国娱乐界又喧嚣热闹了起来。
前期：定位准确、媒体造势
汲取前两部亿元电影故事空洞、乏力的诰病，这一次《满城尽带黄金甲》站在巨人的肩膀上，张艺谋将曹禺笔下历久弥香的经典名剧《雷雨》的故事，巧妙嫁接到五代十国时期的深宫后院。讲述一个发生在二十四小时之内充满杀戮、阴谋、乱伦的故事。影片尚末开拍，消费者—即观众就对张艺谋版的《雷雨》充满了期待。在产品定位上，起点很高。
影片开拍后，一改大多剧组故弄玄虚，欲盖弥彰，封闭媒体的老套宣传模式。张艺谋与央视六套及各类媒体保持紧密合作态度，携手主创高调召开数次新闻发布会，让媒体与观众的注意力始终紧盯影片的拍摄进程，并使之成为话题。既不会让他们无端猜测、产生误会，又为将来影片发行提前疏通了渠道，讨好了潜在消费群。并且有意无意的在网上贴出巩利和宫女们的露胸剧照，给喜欢猎奇的一部分消费者提前下了观片预约。
中期：提炼卖点、借力宣传
明星无疑是电影产品最重要的卖点，《满城尽带黄金甲》将这个卖点做到了极致。从八十年代初就始终占据港台男演员头把交椅的周润发，曾经征服了包括大陆在内的五十年代后出生的整整几代人，由他出演威严的“王”，其强大的观众号召力必然带来庞大的消费力。而对周润发稍加陌生的八0后、九0后生人，张艺谋找来他们的头号偶像周杰伦来填补。试想，哪部电影能象《满城尽带黄金甲》那样覆盖兼顾了整整半个世纪的消费人群。再加上张艺谋与巩俐十年后的再次合作噱头，使得这部电影的卖点更加丰富。
在影片拍摄过程中，张艺谋恰巧又被奥组委聘为2008年奥运会开幕式总导演，各大媒体包括非娱乐的主流媒体，都不遗余力的进行集中报道宣传。于是，奥运会前“封山之作”的江湖传言不胫而走，愈加激发了消费者的观影欲望。借力“奥运”宣传一部电影，这在全世界恐怕也绝无仅有，却被张艺谋“意外”赶上了。
后期：渠道畅通，终端发力
影片刚一上映，《满城尽带黄金甲》与院线方签订霸王条款的传闻被炒得沸沸扬扬，这跟我们平常所指的酒水进店签订排他性买断协议极其相似，从而导致同期上映的电影投资方、导演纷纷指责，并由此引发张伟平同保利博纳的老总于冬和《三峡好人》的导演贾樟柯一系列的嘴仗。
站在营销的角度看，商人张伟平没有什么不对，一个产品要上市，首先得打通渠道，同时，能让终端给你签订买断协议，只能证明这款产品有足够强的品牌影响力。试想，你拿着一款名酒和一款不知名的酒去跟酒店谈买断合约，终端老板会选择哪一个呢？所以，如果院线经理真跟《满城尽带黄金甲》签了排他协议，也不必大惊小怪。这说明人家渠道打理的顺畅，终端封闭的严密，产品有信服力。借鉴酒水进店的模式与院线签订买断协议，这也许是《满城尽带黄金甲》渠道策略的过人之处。
全球直播的电影首映式，自《英雄》开始，由张艺谋、张伟平首创，这次也不例外。而主持首映庆典的全是具有强烈娱乐精神的一线主持人，吴宗宪、蔡康永、陶晶莹、阿雅、郭德钢等。这么大的一场首映庆典，居然少了男一号周润发与女一号巩俐，这让全国的观众又多了一层猜想。事实上，后来围绕张伟平与周润发、巩俐有关人品、艺品的口水战，又给这部作品增添了许多的看点与谈资。
在上映不到两周后，域外媒体又帮《满城尽带黄金甲》的国外上映渠道推波助澜。首先是《时代》周刊将它评为2006年度十大佳片之一，同时，美国的主流媒体《时代》周刊、《纽约时报》、《芝加哥论坛报》和《华盛顿邮扳》四大核心平面媒体一致对《满城尽带黄金甲》表现出“罕见的热情”。从而使该片成为进入北美圣诞档的唯一亚洲电影。能进入美国主流电影渠道和主流媒体视野，体现出中国电影的整体制作和营销实力。
营销的终极目标是盈利，没有利润的营销是无效营销。电影营销也不例外，斯皮尔伯格用他一系列脍炙人口的商业电影给美国电影工业贡献了巨大的利润价值，同时，也给全世界人民留下了发人深思的艺术巨制《辛德勒的名单》。曾经给中国人民奉献了多部经典艺术电影作品的张艺谋，与药剂师出身的商人张伟平共同为中国电影工业的市场化做一些尝试。应该不是什么坏事儿。
娃哈哈咖啡可乐：风尚营销引领消费风向
很难想象，已届66岁的宗庆后，敢挑起风尚营销的大旗，把可口可乐还在欧洲做试点的咖啡可乐产品，率先在中国引爆。我们该感慨中国人的消费意识超前？还是该佩服这位四十七岁才开始创业，引领中国饮料行业风行将近二十载营销巨匠的胆识与魅力？
宗庆后在营销上表现出的胆识与魅力，来自于他对市场罕见的判断能力以及极强的商业敏感性。这除了源于他的营销天赋外，还在于他一直坚持“用脚量市场”的勤奋。娃哈哈“咖啡可乐”就是他从欧洲量回来的产品。
因为时尚：所以风尚
咖啡之于西方，好比茶叶之于中国一样。自十九世纪末西方殖民者将这一泊来品带入中国后，迅速成为当时上层社会的时髦饮料。二十世纪八十年代后，瑞士的雀巢公司，又担负起咖啡在中国平民化的普及使命。经过二十多年的不懈努力，咖啡在城市中产阶级圈子里的消费地位愈加巩固，同时，在三、四级市场竟然成为高档礼品的代名词。而这一切都要归功于雀巢公司。进入二十一世纪后，大量来自欧洲和台湾的即饮咖啡店在二、三线城市全面铺陈，使之与酒吧一起，成为城市时尚的聚集地。
在此背景下，与曾经把咖啡成功引进中国的传教士们相比，在中国摸爬滚打了几十年的西方饮料巨头们表现的要比他们的先辈迟钝的多。他们手握“咖啡可乐”的成熟技术和先天优势，却在欧洲谨慎 的开垦着试验田。而在遥远的东方，靠跟随战略起家的中国饮料巨头宗庆后，已经迫不及待的出手了。
不需要一个字解释，也不需要一个画面表现，单凭“咖啡可乐”这四个字的产品名字，包括五十年代后，直到九十年代后出生的所有人。都能马上联想到浪漫与激情、高雅与活力、成熟与青涩等字眼。这样的产品命名恐怕几十年也难得一遇。一个概念十足的产品，却让人丝毫没有产生概念感。咖啡+可乐，就象冰块+可乐，绿茶兑芝华士。简单纯净的象一滴水。
什么样的时尚词汇用到它身上都不为过，而“风尚”跟它堪称绝配。
风尚营销引领消费风向
风尚营销的精髓在于找准风尚的脉象与方向。如果穿中山装系领带，找错了风尚的方向，闹滑稽是小事，损失可就大了。因为做营销不是穿衣服，一款产品从开发到上市，所有的人力、物力、财力都打了水漂。企业可能为此几年不能翻身。
自本世纪以来，风尚营销在中国初露端倪。比较典型的如健力宝“爆果汽”的黑色包装；汇源的“他+她”，包括本人非常尊敬的养生堂推出的“农夫C打”、“农夫汽茶”。但遗憾的是，它们在风尚面前迷失了方向，各自经历了短暂的昙花一现后，都成了企业的鸡肋产品。甚至永久退市。
所以只有找准了风尚的方向，风尚营销才有了落脚点。与概念营销不同的是，风尚营销不需要像概念营销那样，拼命向消费者放大产品的概念，解释概念的由来，教育概念的原理。概念营销往往通过轮番轰炸的广告，软文向受众强力灌输。而风尚营销由于有深厚的“群众基础”和“潜在消费群”，只要产品迎合了消费者的时尚心理，点燃了他们的时尚欲望，时尚就会上升为风尚，风尚带动方向，方向快速形成流行，这便是风尚营销的裂变过程。
娃哈哈“咖啡可乐”无疑是这个裂变过程最成功的产物，是2006年出现的最令人激动的风尚营销代表。
脱胎于深厚的咖啡文化和可乐文化，这两种完全西方的时尚文化，在中国浸泡了近一个世纪，一直是时髦和流行的代名词。把它们两个糅合在一起会产生什么效果呢？从感官上，浪漫与激情、高雅与活力、成熟与青涩等字眼扑面而来；在味觉上，浓郁与香甜、甘苦与酸涩等奇妙味觉瞬间让你的口腔黏膜无法自控。可以说，娃哈哈咖啡可乐尚未出生，便被贴上了风尚的标签。
消费族群的交叉消费功能在娃哈哈咖啡可乐身上也体现的淋漓尽致。咖啡的忠实消费群会形成相当数量的尝试性购买；而庞大的可乐消费群的购买力更不可小视，两大时尚浪尖上的消费大军又会带动其它饮料消费族群的好奇性购买。可以想象咖啡可乐的潜在消费族群该有多大？
重要的是，娃哈哈依靠这次出其不意的风尚营销，成功进入环伺多年的一、二级市场，堂而皇之的把咖啡可乐摆在超级卖场的最好货架上，实现了与国际饮料巨头平起平坐的梦想。
在价格策略上，娃哈哈咖啡可乐也一改以往跟随战略主导下的价格贴近术，而是以高出西方可乐20%的价格，叫板国际巨头，大打价值牌。些举正是风尚营销的核心点，高扬的价格、彰显高质的品位，品位是风尚的引擎，借助品位的引擎，风尚营销才能高速前行。
在传插上，娃哈哈咖啡可乐也改变过去单纯依靠传统电视媒体的做法，在风尚的传播前沿—互联网上大肆宣传，除了贴标广告，还投放了制作精良的互动性视频广告。誓将风尚营销进行到底。
蒙牛特仑苏：塔尖营销跳出红色乳海
九十年代初，香港导演陈可辛拍了一部在内地引起极大共鸣的爱情电影《甜蜜蜜》。在充满了机遇、偶然等戏剧因素的支撑下，给我们讲述了一对怀揣不同梦想的内地青年在香港、纽约两地的坎坷爱情经历。
电影中张曼玉饰演的广州妹李翘对黎明饰演的从天津到香港投亲的马小军说了一段令人回味的台词：“我跟你是不同的，我们从小喝维他奶，吃、、、、、”这句颇伤自尊的话，真实的反映了六、七十年代牛奶之于中国人的意义。在当时，能喝到牛奶，那是身份和价值的体现。
同质化竞争下的红色乳海
时值今日，当牛奶已成为生活日需品，甚至沦为即时饮料。一、二级市场已被几大乳业巨头龚断的几近饱和。在三、四级市场巨头们还要与众多地方品牌短兵搏杀。
往上走，大家一窝蜂的在争抢益生菌，发酵奶的有限高端市场空间，往下走，乳酸奶、配制奶、果奶已经变的与饮料无二。中国乳业的成长空间到底在哪里？是依靠国家的力量把人均年饮奶量提高到欧洲水平？还是各个乳企之间互相挥刀自残？
当企业无法左右人均饮用奶的增长，也无力充当国民饮用奶教育的重任时。巨头之间的品牌倾轧、价格肉搏、互相揭盖子等丑闻一一浮出水面。再加上一些地方的不良厂商，用掺水牛奶，甚至奶精加水等卑鄙手段破坏着中国乳业的最后一方净土—农村市场。我们不禁要问：中国乳业到底怎么啦？中国乳业的出路在哪里？
塔尖营销跳出红色乳海
面对中国乳业的汪洋红海，众多企业束手无策，被动应战。你推出益生菌，我马上搞发酵奶；你把牛奶饮料化，我让牛奶加果汁；你讨好80后，我谄媚90后；你有你的酸酸甜甜，我有我的滋味。大家全然忘却了牛奶的天然营养价值功能，也忽略了提升牛奶的原有品质，对于牛奶的重要性，陷在概念营销的漩涡里不能自拔。
“不是每一种牛奶都叫特仑苏”这句堪称2006年最简单、最有力量，也最有传播价值的广告语，带出了一款清新脱俗的牛奶新贵—蒙牛特仑苏。在红潮泛滥的中国乳业之海上，跃然濯立。这款为蒙牛赢得“亚洲品牌创新奖”并勇夺IDF（国际乳业联合会）年度创新大奖的蒙牛特仑苏系列产品。由于拥有全球领先的OMP技术，使得这款产品从出生到上市一直被冠以牛奶贵族的称号。
勇于在中国乳业的金字塔尖跳舞，这是财富不在口袋里，而在脑袋里的牛根生最擅长的作法。回顾2002年，当时的全国十大牛奶品牌从六赠一到二赠一，在各大卖场展开血拼时。牛根生是唯一没有参予买赠的一个。但是他为蒙牛提炼的“给我个理由选择你”的“五个理由”，在当年的买赠重围中硬生生杀了出来，蒙牛在这一年的销售额不仅没有下降，反而逐月攀升，当年实现16.69亿元，是2001年7.24亿元的2.3倍。
发轫高端市场，推出蒙牛特仑苏，无疑是牛根生面对新一轮竞争的又一杀手锏。向公众传递“特仑苏人生“精神，多么大气的传播手法。当全中国的人们都在喝着相差无几的牛奶，张曼玉的那句“我们喝得是维他奶、、、、、”显然已经过时。而如果在逆行的人流中，你看见张曼玉拎着一箱如美容师的化妆箱般精致的特仑苏牛奶，她是不是还会高傲的对你说“我跟你们是不同的，我们喝的是特仑苏牛奶、、、、、”。
塔尖营销就是要满足人们希望与众不同的优越感，拒绝随波逐流的上层心态。它跟奢侈营销的不同之处在于，奢侈营销讲究的是独一无二，追求全球“仅限一版”的极端消费观。这也注定了奢侈营销消费族群的狭窄。奢侈营销专注的是个人。而塔尖营销关注的是群体，并且积极引导这个群体延伸至金字塔身，然后，重新再上塔尖，寻找新的营销点。
塔尖营销对品牌的要求度极高。同时，塔尖营销必须有创新与科技两大支柱撑腰方能立身。而蒙牛特仑苏既具备了行业数一数二的品牌效应，又手握全球领先的OMP（造骨牛奶蛋白）技术。加上高贵、大气的传播理念，才得以在红色泛滥的中国乳业重围中脱颖而出，赢取口碑与利润的双重收益。
2006年，伟大的营销左后卫们当然很多，以上只是作者以个人喜好挑选出本年度营销绿茵场上的NO。1号。让我们一起期待他们在2007年的盛大演出。
2007年3月10日
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：李耀军，作者简介：营销践行者，商业观察员，自由撰稿人。营销经历：双汇、娃哈哈、蒙牛、维雪。邮箱：[email protected] 电话：13939777186 13295588619
