爱华网医药保健品近年来一直是诟病有加，风风雨雨，然而不可否认的是，医药保健品的营销模式创造了中国式营销的先河，诸如脑白金、三株口服液、红桃K、哈慈五行针、505神功元气袋等等一系列营销神话，引领了一种营销的潮流。而且这种营销模式正在被其它许多行业借鉴，诸如学习类产品、食品、房地产行业、服装行业也在借助这一模式，炒得全国沸沸扬扬，在短期内催生了一个个市场神话，如好记星、《高考试题猜想》、橄榄油、北京SOHO、婷美内衣等。
医药保健品的营销基本上有这样几种类型：一是院线营销，通过学术推广或挂金销售，通过医生将药品开给患者，大部分的处方药在走这样的渠道，二是走大流通，通过多级批发销往全国各地，品种主要是普药，拼的是价格，利润靠起量，三是传统的OTC营销，即品牌广告高空轰炸，高举高打，药店铺货，做一些终端促销，四是炒作营销，通过营销策划，整合各种资源，在媒体上投放至少几分钟的专题片、大量的平面报纸广告，同时结合药店促销、会销等多种方式进行销售。从传播的脚度上，电视购物亦属此类，只不过是无店铺销售而已。
本文讲述的是第四种类型的营销模式。营销是与消费者进行的心理博弈，炒作只是准确清晰地把产品信息传播给目标受众，是一种善意的营销技巧，在商言商，只要不存在恶意欺诈就好了。因此关于本文，更多的是描述一些现状，仁者见仁，智者见智，希望起到抛砖引玉的作用。
第一计 无中生有
炒作类的产品，一般同质化现象比较严重，所以为产品注册商标名成为最为有效的区隔方式，而这是一个从无到有的过程。在国家出台禁止一药多名法规之前，很多OTC药品采取注册商标名以及改变剂型的方式报批四类新药，一是解决了报批问题，二是商标名既可以作为产品区隔，建立市场壁垒，另一方面名称本身会带有很强的利益诱惑。现在注册商标名的现象主要在保健品和功能性食品行业。比如脑白金的实际产品是褪黑素，黄金搭档的实际产品是组合维生素，复活之光的产品名是心脑康胶囊；石学敏的产品名是丹芪偏瘫胶囊；立竿见影的产品名是护肝片。现在很多保健品和食品在做策划时，会根据产品的主要功能以及目标消费群，注册一个具有利益诱惑的商标名，便于区隔和记忆。
第二计 偷梁换柱
偷梁换柱在三十六计中是指用偷换的办法，暗中改换事物的本质和内容．以达蒙混的目的。医药保健品的审批功能往往不能对接市场的强需求或市场容量偏窄，而需求的强弱和容量的大小会最终决定产品的销量。因此，必须从审批功能里选出主项以及相关联的、有一定利益诱惑的功能作为产品的诉求，而这些顺带关联的功能就有可能逾越审批的界限。例如风湿产品一定会挂上类风湿功能，骨病产品一定会挂上风湿功能，颈椎产品一定会挂上治疗失眠和脑病的功能，治疗便秘的产品一定会挂上去色斑、除口臭的功能，消除大脑疲劳的产品一定会挂上增加智力的功能等等。用偷梁换柱的方法扩大产品的功能利益，以期尽可能拓宽产品的消费人群，只要症状清晰了，功能拓宽了，消费者各取所需就好了。
第三计 借船出海
货卖一张皮，所以一个裸体产品是需要包装的。包装的核心实际上是将各种相关的机构、专家、公关活动、代言人、奖项等资源附加在产品上，让其看起来光环四射，光彩夺目，把消费者炫晕的同时，达成消费。包装资源一般有三个目的：一是得到产品的快速认知，缩短前期的市场教育，二是拉升产品的高度，解决性价比问题，三是通过大家公认的事实，解决产品功能的可信度问题，四是强化消费者对产品的记忆。比如早期的木竭胶囊借的是人民大会堂、赵忠祥的船；丹芪偏瘫胶囊借的是石学敏院士、央视东方之子报道的船；瑞丽女人借的是全国各地妇联主任的船；脑力智宝借的是联合国秘书长安南、各国总统以及演艺名星的船，核酸借的是诺贝尔医学奖的船。在如今健康产品的推广中，如果没船，出海就变得很困难，但也可以通过一些利益展示进行产品说理，相对来讲，市场启动速度要慢得很多。
第四计 粉饰金身
和人的档案记录你的生平一样，产品的问世也要给消费者讲清它的来龙去脉。一个人往往会用家庭背景、学历、职位、社会影响力等多个方面进行包装，一个产品同样要包装它的来历身世，千方百计为自己镀金。产品的镀金往往从它的配方来源、研发人的名头、君药的生长背景、追根溯源的产品治疗理论、国外的流行应用等方面进行包装。比如有的产品是源自千年宫庭秘方，只供皇帝御用，后又流落民间，甚至辗转国外，经现代工艺N种先进技术提取，最后广为民用；有的是嫁接李时珍、张仲景的治疗理论，拉大旗做虎皮；有的产品成份要么生长在海拔几千米的雪域高源，要么只有某些局部地区才会生长，稀少而珍贵，要么就是来源于国外，象脑白金是来自国外的褪黑素、V26减肥沙淇打得就是美国牌，并用杰克逊模仿秀进行代言。有些背景完全是虚拟的，有些背景是嫁接最新最热的新闻事件。粉饰金身的目的与借船出海的目的是一样的，二个计策的目的都是为产品造神，迎合中国人善于崇拜的民族特性。
第五计 歪理正说
在医药保健品和策划中，经常讲一句话，叫不讲科学只讲理。为什么呢？第一，科学的东西太深奥，消费者往往难于理解，第二，真正达成购买的消费利益，往往不是科学知识，而是生活常识，第三，按照国家正规审批的功能，有些产品因为竞争也好、没有卖点也罢，无法达成销售，所以必须独创一套理论和概念。第四，中国是一个讲情理法的国家，道理人们是易于接受的，是先于法，先于科学的，对接到老百姓已有的经验，在一个平台上说话，才能达成沟通，才会产生共鸣， 最后形成交易，迎合远比教育更重要。
每一个产品上市都有自己一套的治疗理论，孰是孰非不重要，重要的是说得让老百姓相信。对于营销来讲，不存在对与错，存在的只是好与坏。所以我们看到的很多产品广告宣传中，关于病理的很多知识是非科学的。比如一种心脑血管产品说的是药物为心脏进行搭桥，很多心脑产品提出的“酶、素、血垢、血渣”的概念，妇科产品提出的“下阴淤毒、阴毒、宫毒”的概念，便秘产品提出的“宿便”概念，口臭产品提出的“宿食”概念，骨病产品提出的“骨刺、骨毒”概念等等。在提出概念的同时，一般都会有一套自圆其说的机理，解释我的治疗与彼的治疗为何不同，好在哪里，顺便打击竞品。比如一个中药的心脑血管药物会说，药物分子怎么清洁的血液，怎么化解的血垢，怎么再生的血管，这完全是中药的西说，不是科学，是让老百姓理解的道理。
第六计 指桑骂槐
打击竞品是医药保健品策划中常用的手段。大多数的产品自身往往缺乏特点和核心竞争力，和市场上的同类产品或类同产品在组方上、功能上、使用方式上没有太大的差异，即使有，也是引不起消费者兴趣的特点。因此，必须创造出自己的一套歪理，用于自己的市场区隔，而区隔的同时，就势必踩着别人的肩膀往上爬。竞品是槐树，而桑树就是该竞品的最大卖点或概念机理，通过打击竞品一直传播并赖以生存的核心卖点，来建立自己的概念体系，让消费者相信，你的病应该是这样治的。所以，我们经常看到同样是一种病，每个产品都有各自的说法，可谓百花齐放，但最终谁真正把消费者说信了，是最关键的。例如有的脑病产品说药物的起效必须得透过血脑屏障才能起效，而有的产品强调即使通过血脑屏障了，如果不能让脑神经细胞再生，也达不治疗的效果，有的产品强调经络给药才可治愈，尽管经络无法给药。指桑骂槐是产品自身没有突出特点的下策，最好能挖出产品自身真正的市场亮点。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：季海波，北京哲宇策划副总裁，资深策划人，Email:[email protected]，QQ:413322276 博客：blog.sina.com.cn/jihaibo
