爱华网导言
目前国内正规的孕妇装市场相对处于起步初期的阶段，多数品牌处于蹒跚起步的阶段。虽如此，但市场的发展速度非常之快，机遇与挑战并存。如何在这个竞争日益激烈的市场上占领主动位置，需要企业以崭新的科学眼光和先进的发展战略去指导品牌的建设，这是一个趋于同质化竞争的时代，蓝海战略激励企业去冲破充满血腥竞争的红海，开创无人竞争的市场空间，把竞争甩在脑后，蓝海战略不去瓜分现有的且常常是萎缩的需求，也不把竞争对手立为标杆，而是去扩大需求，摆脱竞争。打败竞争者的唯一办法，就是停止那种试图击败对手的做法。蓝海战略的第一条原则就是重建市场边界，以摆脱竞争，开创蓝海。
“追求创造性而不是对抗性的品牌战略”这是蓝海战略最重要的核心理念。
第一章.诠释蓝海战略思想
第一节：意义－－开创新市场
面对日益激烈的孕妇装市场竞争，对于企业来说，开创一条创新的路子变得越来越迫切和必要。一方面，供给因为竞争加剧而增加，另一方面，并无准确的数据显示社会需求是否有明显增加。
结果是，产品和服务加速货品化，价格战愈演愈烈，利润率不断下降。就主要产品和服务类别而言，总的来说各种品牌的质量已经变得越来越相似，使得人们越来越基于实现价值做出选择。在过度拥挤的产业中，经济无论是好转还是衰退，想要让品牌脱颖而出变得越来越困难了。所以亟需寻找一条开创蓝海的战略。
开创蓝海对提升企业收益表现方面的作用显而易见。二者在总体表现上差异显著！下图是分析108家公司的新业务收入和利润总结出来的一个表格：[1]
凡此种种都表明，20世纪大多数战略和管理方法的演化发展所处的商业环境正在加速消失。随之红海[2]变得越来越血腥，管理者应该比现在所习惯的那样更加关注蓝海。
第二节：核心－－价值创新、摆脱竞争
价值创新是蓝海战略的基石。在这种战略逻辑的指导下，你不是把精力放在打败竞争对手上，而是放在全力为买方和企业自身创造价值飞跃上，并由此开创新的无人竞争的市场空间，彻底甩脱竞争。
价值创新挑战了基于竞争的战略思想中最广为人们接受的信条，即价值和成本间的权衡关系。与之相反，它让志在开创蓝海者可以同时追求“差异化”和“低成本”。
开创蓝海，就是压低成本，同时提升买方所获得的价值。
第二章.市场环境及消费者分析
第一节：市场分析－－纵观全国、细观广州
纵观全国
联合国报告称：孕妇、婴童用品产业是21世纪的朝阳产业。中国的孕婴童市场未来前景肯定是无比广阔的，而且是最黄金的产业之一。
国内孕妇装品牌正处在蹒跚起步的阶段，机遇与挑战无处不在，尽管在近几年，不断出现“十大名牌”、“知名品牌”等称号，孕妇装品牌渐渐被消费者所认识。但令人尴尬的是，几乎所有的品牌孕妇装都仍停留在只是“被认识”的阶段，品牌似乎只是代表着各自的名字。而在名字背后，那些真正体现品牌特色、品牌差异化的文化、内涵、理念等品牌深层次的意义在孕妇装领域里几乎还是个空白。目前大致的市场情况是散货杂牌盘踞市场，品牌经营渐渐兴起。
在整个孕婴童产业出现结构性变化的时候，如果大家还是采取常规打法，那么，很可能重演南辕北辙的悲剧；当前的孕妇装市场并不是一个成熟稳定的市场，它将会在竞争中进一步整合和发展。
细观广州
经过较详细和客观的市场调查，笔者发现了广州目前的孕妇装市场存在着以下几个可以开创蓝海的点：
定位
目前市场上大部分品牌都追求高档次的定位路线，产品价格一般在250至500元一套之间，但根据调查，大部分消费者接受的价格一般是在100—200元左右,这样的价格就比较难被他们所接受。追求品牌化的中国服装企业恰恰忽略了这种主流消费人群基础，单一化的品牌定位无法为消费者提供多样化的选择，同时也忽视了这一潜力巨大的市场空间。
个性
市场上许多的品牌的定位都是健康，舒适等个性定位，当这样的定位品牌达到一定数量的时，而且品牌如果不能树立自己的特色，区别于其他品牌，消费者的认知就会被混淆。品牌应该塑造鲜明个性，并持之以恒的坚持一种个性路线。
情感
现代人多数由于工作压力，在工作之余极度渴望得到心理的休闲和愉悦的情感享受，和人接触的时候也希望有轻松的感觉，希望得到别人的尊重，但在笔者走访广州各家孕妇品牌的时候，发现店面给人的感受就只是在卖产品，很少关怀消费者内心感受，消费者体会不到品牌的温情。
设计
目前大多数品牌在款式上数量比较少，同时设计都趋向比较中年化，青春亮丽的元素很少，其实每个怀孕的妇女在心理上还是会追求表现她美丽的一面，在设计方面可以参照时装概念，跟进时代潮流。
有些孕妇认为，孕妇装穿一次以后都不能再穿，挺浪费的。或产后有些消费者会发现很难找到合适的服装。这些因素都会影响到她买孕妇装的决定，如果品牌能够从这一点上为消费者考虑到，做一些适当的调整，效果将会是很不错的，目前广州市场还缺乏这样的品牌。
宣传
目前的孕妇品牌的宣传广告主要时通过杂志、报纸、和终端的进行宣传，每个方面的投入也比较平均，没有一个突出的重点，在调查过程中发现，许多孕妇在选购衣服的时候都是从朋友那里打听到的，或是在逛商场的时候偶然的发现某品牌，品牌明显的没有在消费者心中占领一个位置，当消费者选购服装的时候，也不会第一时间的想到你，从而流失了你的客源。
附属产品
目前市面品牌很少有婴幼儿附属产品的。孕妇装是一个有延续性的产业，如果你的品牌能给顾客留下了深刻的印象，并促使她经常性的回头购买产品，那么这个过程她已经对你产生了一定的好感，当孕妇产后有了宝宝，她势必就需要为宝宝添置各种备用品，这其中就在后期孕育了另一个巨大的市场空间，这是一个品牌延伸的极好时机。
销售网路
传统的孕妇品牌，销售点主要集中在商场和步行街，这类地方的店租一般比较贵，而且对手多竞争激烈，而我们可以把注重点放在医院的旁边，一方面这个地带的租金比较低，二来孕妇在怀孕期间一般都会多次去医院做检查，而在她去的这个过程中就可以顺便购买孕妇服装，不必专门花时间去到步行街或商场，这样对于她们也省去了劳累，这样为企业节省了一笔不菲的店面租金的同时，可以用节省出来的资金注入其它方面的建设，以此开拓一条新的路子。
广州孕妇装品牌市场纵观
目前广州主要孕妇品牌有如下几个：
1.今生宝贝
2.心心由美
3.惠葆
4.君心
1.“今生宝贝” ：2002年创办于广州，全称是“广州市今生宝贝服装实业有限公司”，该公司是一家集设计、生产、销售高品质孕妇服饰及孕妇用品于一体的专业厂家，年生产孕妇装70余万件，总生产值可达5千万元人民币。
2.“心心由美” ：集设计、生产、销售于一体，产品包括套装、上衣、裤类、连衣裙以及孕期保护、产后塑身内衣裤系列产品。现在，“心心由美”成为时尚孕妇服饰的先行者，一路引领潮流。
3.“君心” ：创立于2001年3月创立。2001年首推“君心”品牌时尚孕妇服饰，2004年续推新品牌“爱葆"孕妇服饰。个签约设计师事务所。君心设计源于亚洲时尚之都香港，并于2002年在日本东京再辟立一家设计师事务所，同步发掘亚洲孕味女性之美。
4.“惠葆” ：品牌孕妇时装是香港新里程实业有限公司在国内的分公司—— 深圳丽柏贸易有限公司专业设计、 生产、经营的中高档孕妇休闲时装品牌。[3]
以上四个主要品牌都具有一定的实力，也有一定的时间积累，在广州普遍建立了销售点，在消费人群中建立了一定的认知度，可以看出这一市场竞争还是比较大的，但这些品牌同时也存在以上调查出来的一些问题，所以想要在这个竞争环境中取得主动有利的地位，需要根据这些主要品牌的经营策略，找到它们所欠缺的点，制定出自己的蓝海战略。
第二节：消费者分析－－广州地区孕妇消费心理分析
广州人：敢闯敢拼港人的务实本色，精于投资、随意生活
广州处于中国改革开放的前沿阵地，经济发展势头带动了周边小城市的快速发展，在华南地区拥有举足轻重的地位。广州离香港最近，处处以港人的生活模式为范本，务实精神和商品意识是广州人最为突出的特点。对比其它地区，相对于北京人“只要我喜欢，不管花多少钱”，和上海人是“钱要花得值，品位我也要”的生活态度来说，广州人则是“精于投资，随意生活”。在三地居民中，广州人是最为务实的。在他们看来，表面的东西没有那么重要，买东西只要实用就好。
总体来说，广州人关心大事也关心小事，重要的是务实。他们讲究自我认同，自我享受。主观上广州人追求稳定的生活，他们不是时尚的狂热追求者，但随时寻求最佳交易的努力使他们在客观上表现为不断创新。他们是真正精明、善于投资的商人。[4]
第三章.建立广州孕妇装强势品牌之蓝海战略
蓝海战略要求通过增加和创造现有产业未提供的价值元素，并剔除和减少产业陷于红海的价值元素，企业就有可能同时追求“差异化”和“成本优势”，即以较低的成本为买方提供价值上的突破。根据前面对市场的观察和分析后找出可以开创蓝海战略的各个点，下面笔者就这些点进行探索和制定蓝海之路。
第一节：定位－－平民大众化路线
简言之，“定位”就是以极其简单的信息,让消费者很容易的清楚你是什么和不是什么。在现在这个庞大的市场竞争体系下，广州的孕妇品牌要想获得目标消费者的注意，就应该有一个明确的定位，让消费者清楚的认识你！
目前许多品牌的价格定位在200～500之间，这个数字对于普通的广州消费者来说是比较昂贵，广州人的消费观对穿着不在第一位。这种定位属于白领消费的价格范围，大众显得比较难接受，同时许多人认为孕妇装只是短期穿着，高价位的服装会让她们慎重考虑是否购买。高价定位一定程度上窄化了购买群体，甚至有些一度繁荣的奢侈品牌专卖店而今却已变得门可罗雀。
现在的蓝海空间存在着掀起了一场平民化的时尚普及，它们是服装商更是零售商，是新的消费观念和价值观所催生出的服装业态，它们不再注重定位的窄化，而是提供给消费者一种大众性价比更高的品牌，同一站式购尽的便捷，更加有效的吸引了消费群体。这种服装业态其本质是竞争策略的转型和突破，借此给传统的经典品牌带来前所未有的冲击。[5]
第二节：个性－－自然轻松路线
由于市场上主要品牌宣扬的个性大都是健康、舒适等功能性的诉求，这虽是一个符合消费者心理需求的品牌个性，但这只是满足功能上的诉求，而现代额消费认知更多趋向于精神和情感化，同时当太多品牌同时在宣扬趋同的文化个性时，就会在认知上让人产生疲劳并混淆区隔，致使个性不鲜明。
对于新兴的品牌，可以寻找个性定位的区隔，开创认知的蓝海，根据现代人的生活节奏日益紧张，压力越来越大，品牌可以从心灵的抚慰出发，我们从欢乐，愉悦，幸福情感方面诉求点出发宣扬品牌个性，这种偏向于情感化的个性更容易从认知的红海中摆脱出来，开创认知的蓝海。[6]
第三节：情感－－情感化品牌路线
目标是创造那些能够令人心跳加速的品牌－－那些设计以感性经验为基础，根据的是对人们内心最深处的情感渴望的深刻理解和尊重。[7]
所以，如果品牌的经营者如果可以在这方面满足消费者的这种需求，将得到她们的青睐，同时吸引她们再次光顾你的品牌，在她们心里种下友谊的种子。
品牌应该从整个形象、信誉、企业文化、等方面考虑到和顾客建立很好的沟通，让她们感受到品牌和她们的情感联系。其中的广告、VI、店面服务、终端销售人员、售后服务、等关键因素都需要考虑并加以建设。从情感上开创自己的文化特色的品牌，一旦这种情感得以建立，产生的力量是非常大的，品牌变成是消费者心中的一位朋友，而不只是购买产品的地方，这将会建立很高的品牌忠诚度。
第四节：设计－－时尚化、可改装路线
时尚化
追求年轻漂亮是每一位女性的天性，这在怀孕期间也不例外。这是在这次调查中所总结出的一点。走访市面上的孕妇品牌店，感觉很多款式上都比较老式，感觉是为了孕妇而孕妇的设计，可能是设计人员或总监在观念上就觉得孕妇就应该穿着不入时似的，殊不知怀孕的时候孕妇同样不希望被人所冷落，所以在设计时尽量避免这种心理落差。
在设计时可以根据时尚的步伐，将各种流行的元素应用到设计中，这样所设计出的服装会更受消费者的欢迎。孕妇装的时装化发展是一个必然趋势所在。孕妇装如果能在设计上有所创新，跨越“孕妇才能穿着”的传统理念，那么将能赢取新的市场。[8]
可改装
有些孕妇认为，孕妇装穿一次以后都不能再穿，挺浪费的。这样就会使消费者在购孕妇服时有所顾虑，买回去后穿十个月就不穿了太可惜了。但就目前的情况，市面几乎没有可以改装的孕妇服装。这样重要的问题是我们开创蓝海的好机会！可以在孕妇装的设计理念中加入一些时装化的元素，在腰腹部加个松紧带，在产后也可以拿来穿，许多消费者表示，如果一件孕妇装能够通过一小部分的修改，产后继续使用则更能引起购买欲。
第五节：广告－－医院、终端路线
之所以选择聚焦电台和终端作为主要广告战略，主要是因为目前的市面上的品牌大都通过妇婴杂志和报纸作为广告媒体，企业的出发点应该是孕妇通过妇婴杂志了解育儿知识，但现在的孕妇许多怀孕应注意的知识都是直接从医生那里得来，或者通过亲人那里了解，即使看了杂志也大多是想了解孕妇知识，很少会留意到你的广告，至于报纸的道理也接近于此。同时这两种媒体所浪费的受众接受者也很多，特别是报纸，因为孕妇所占的人口比例是比较小的。
为了更科学宣传，同时开创认知的蓝海，所以选择聚焦医院和终端路线。
医院
首先是因为医院是孕妇必去的地方，而且在怀孕期间经常去检查，所以广告的受众是多次接触的，容易形成深刻的印象。同时医院的受众接受率高，产科医院更是考虑的最佳场所！同时很重要的一点是医院的广告比杂志和报纸的费用要低得多。
终端
选择终端店面是因为它的宣传成本几乎最低廉的同时发挥了很大的推动销售的作用。在终端的广告对消费者有最直接的影响力，它可能在那短暂的一刻影响消费者是否购买产品。
第六节：附属产品－－结合婴幼产品路线
孕妇产业是一个具有延续性的产业，是可以做产品延伸的产业。孕妇会经历从怀孕到分娩到育儿的过程，这样一个过程对必需用品的需求有一个连贯性，所以，这种连贯性应该被孕妇装产业所关注，这是一个品牌延伸的好机会。同时附有婴幼儿产品的店面，方便了消费者一站式购尽的需求，反过来也吸引来这方面需求的消费者。产生了互补的关系。
孕妇在你的品牌购买服装后，她会在记忆中记住你的品牌，这是很好的认知基础，如果你同时附有婴幼儿的产品，这是对婴幼产品免费做的广告，只要顾客之前对你留下好的印象，那么就很有可能继而购买你的婴幼产品。
时间对于现在中青消费者来说非常宝贵，她们都希望能够一站式购尽的方式以节省下时间，也省去了她们再去寻找婴幼儿产品的时间，同时节省了花多一份资金去做宣传婴幼儿产品，一举三得。
第七节：销售网路－－依附医院、科学布局
依附医院
依附医院有两点好处，一是医院附近的普通店面相对于大型商场或步行街等商业繁华地带的店租要便宜很多，这样为企业节省下了大笔的资金。二是孕妇怀孕期间要多次到医院做检查，所以在开设在附近的孕妇装店很多机会被她们留意到，同时这样方便了她们购买孕妇产品。
但目前很少有品牌有考虑到这点，这其中存在很大的蓝海空间。
科学布局
终端网点的布局有很多技巧性,也蕴涵着很深的商业道理和军事艺术.市场扩张的第一步也是最关键的一步就是渠道扩张。一旦渠道扩张的步伐迈出，市场范围就会成几何级数地增长。
终端网点的多少及各个网点的布局最终决定着消费者的购买方便性,同时也决定着企业营销的成败得失.终端网点的布局在竞争上要体现出进可以攻,退可以守的原则.要使企业营销立于不败之地.各个网点之间要有一定的联系,一种相互呼应的关系.网点之间要覆盖足够多的目标消费者.
这里我们应用一种销售网点的“三角”布局战略：
当相邻的三个网点之间所形成的三角形是正三角形时,各个网点取得价值最大化.即网点之间可以覆盖最多的消费者;
根据对广州市场的经济结构，人口分布，人口素质，消费观念等因素的分析提炼，同时运用三角战略，我们制定了一套广州销售网点分布方案：
销售网点地图分析：
地图中深色的部分是品牌着力建设的区域，浅色是一般的销售市场，图中红色的圈是店面的开设位置，店面运用梅花陈分布的原理，每三个点都构成一个三角形，以最大的覆盖面分布于市场，方便消费者的购买。并开设在地铁线的附近，地铁将为店面带来巨大的客源量。各个网点之间有一定的联系,形成一种相互呼应的关系.网点之间覆盖足够多的目标消费者。[9]
小结：全局纵览－－－－战略布局图
根据上面的蓝海战略点，借助绘制战略布局图，将一家企业在市场中的蓝海战略定位以视觉形式表现出来，把它同目前大部分品牌的价值注重点进行比较，从而清楚直观的看出重新制定出来的蓝海战略同目前企业之间的区别，通过围绕战略布局图构筑企业的战略规划过程，企业和其管理者们就能把主要精力集中在大局上，而不是沉浸在数字和术语中，这对企业看清自己品牌的侧重点和开创蓝海非常有帮助。
根据上面的蓝海战略点，我们绘制出以下战略布局图：[10]
从上图我们可以看到，蓝海曲线在提供给消费者的利益点上做出了价值的创新，它主要从前面的店面租金、宣传投入、附加配饰方面节省出资金，从而把节省出来的资金用在为顾客提供更好的服务上面，这都加强了其它方面蓝海战略点的建设，从而满足了那一部分其它品牌不能提供的价值点，解决了消费者往常遇到的例如产后衣服的处理问题，情感服务同时让消费者感受到温馨和受人尊重等，从这些开创蓝海点的建设，将使企业摆脱血腥的红海竞争，进入一个竞争缓和的蓝海。[11]
结论：开创蓝海、制胜未来
蓝海战略就是创造新的价值，开创新的市场需求。
在这一过程中企业要以敏锐的眼光发现市场上所存在的未曾开发的市场空间，制定出一套满足这一空间需求的战略，提供其它企业未曾提供给消费者的价值点，从而摆脱血腥竞争的红海市场，进入一片无人竞争的蓝海。
现在的孕妇装产业是一个朝阳产业，存在着一个很大的发展空间，把握好这样一个发展的机遇，以创新科学的精神经营自己的品牌，将会让自己在将来的竞争中取战略性的胜利。创新是一个企业不断发展的灵魂，蓝海战略就是一种不断创新的精神，带领企业不断往新的高峰前进。
注 释：
[1]图片出自《蓝海战略》北京：商务印书馆，2006年5月第一版。第8页
[2]红海代表现今存在的所有产业，这是我们已知的市场空间。蓝海则代表当今还不存在的产业，这就是未知的市场空间。
[3]信息分别来自：
今生宝贝：http://kissbb.com.cn/gsjj.asp
心心由美：http://www.gzxxym.com/introduce_company_3.html
惠葆：http://www.huibaolp.com/profile.asp
君心：http://hi.baidu.com/js_w/blog/item/93609ceebe9510292df534da.
[4]信息来源：http://nihao.com/foods/article.phtml?rid=0407161824309466
[5]参见：阿尔·里斯、杰克·特劳特：《定位》北京：中国财务经济出版社，2006 年2月第一版 第3页
[6]参见：崔蕾 主编：《品牌成长16步》北京，机械工业出版社，2005年9月第一版。第8页
[7]参见：马克.戈贝：《情感品牌》海南，海南出版社、三环出版社，2004年5月第33页
[8]信息来源：http://www.humen.com/news/readnew.asp?id=65874
[9]参见：张解放《营销百战奇经》网上电子书籍
[10]参考蓝海战略的战略布局图，笔者针对广州孕妇装市场作价值曲线对比。
[11]参见：W.钱.金、勒妮.莫博涅：《蓝海战略》北京：商务印书馆，2006年5月第一版。第15页
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：许晓峰，[email protected]
