爱华网系列专题：研究80后
近来80后一代又成为热门话题，两会期间教育部部长周济对媒体讲，80后一代是中国最有希望的一代，他们最具个性和创新。这一观点与长期以来教育界的观点大相径庭。教育界认为这批人比起他们的父辈过着相对富足的生活，从小受到呵护，依赖成性，没有闯劲等等。所以在教育界80后一代正由于这种特性而常常受到指责。我这里不想参与这方面的讨论，只想谈谈个人对80后一代消费心理与行为的再认识。
美国著名消费者行为学家M R 所罗门认为（2005）：改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。所以今天的营销界普遍认为：要想超越下一次浪潮，必须比竞争对手先想到消费者心里去。
如今对市场营销影响越来越大的可能就是80后一代。80后一代具有独立个性、有思想、追求酷、彰显个人本色，这一切与目前的主流营销观念——体验营销与象征性营销思想十分吻合，他们的消费心理与行为特征也就受到营销与企业管理界的格外重视。在一定意义上讲，80后一代可能会决定未来中国企业的命运。
在我国80后出生一代主要是指独生子女一代。他们可能也是“幸运”的一代，特别是生活沿海发达地区城市里的一族，处于很好的物质生活环境中，成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，对现代高科技化的生活适应性强。80后一代从小就习惯于影视语言和网络语言，对时尚广告反应迅速。他们不像上一辈人有太多传统文化的记忆和历史负累。造成上述现象的原因是这一代人受到了其长辈无微不至的呵护，物质生活相对比较优越，社会与文化的开放。从消费者心理学的角度上讲，过多的呵护反倒会形成一种逆反心理，他们想要保有更多自己的空间，而不需要其他人过多地干预他们的生活。他们也不愿意去关心别人，因为在他们的意识当中，每个人都应该是自立的。可见在这一代人身上，东西方的文化差异会变得越来越小。
最新的研究表明（2006）：80后一代他们讨厌墨守成规，喜欢多变、刺激和新颖的生活方式。他们喜欢新产品，但忠诚度一般不高，习惯将各种品牌换来换去，因为他们是在海量广告的浸泡中长大，遭受产品和各式信息的缠绕，但是，他们更相信自己的感觉和判断，同时，也擅用搜索工具寻找答案。作为不少消费领域的消费先锋，80后一代更注重品质，他们追求时尚，倡导个性，价格不是80后一代考虑的首要因素，他们有很强烈的消费冲动等等。
由于80后一代成长于当今的消费文化环境下，在物质追求上更加注重感性化、爱电脑与上网甚于爱书、易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱，越前买车、买房的享乐消费观念早已深入其心中。有钱就花、没钱先贷，图的就是通快。他们中也有相反的一类，如只饮用包装水，只租房不买房，只打的不买车，整夜上网而不会为了自己的健康牺牲嗜好，总是改不了丢三落四的毛病，不少人曾经恋爱很多次，但从不会爱得死去活来，……
也正是因为这些生活观念的引领，他们在消费行为上表现出大胆与叛逆，在他们眼里很少有禁区，没有不能做的事。有调查表明：中国的独生子女一代既是中国的一个特色产物，又是一个与世界各国同龄人几乎有着相同观念的群体。因为他们成长在冷战结束以后，全球消费新潮与消费文化基本趋向大同的年代。2005年奥美广告公司对中国沿海部分大城市的独生子女一代的调查表明：中国独生子女的消费观念具有明显的全球化倾向就证明了这一点。调查还发现，他们喜欢上网聊天、打电子游戏、手机换个不停、吃洋快餐和穿新潮服饰。难怪你们可以在美国的纽约、法国的巴黎、日本的东京、韩国的汉城，还是中国的上海，看到几乎同样装束的年轻的女孩子：她们的头发漂过几绺，上衣一定是露肚脐装或几乎裸露的吊带装，牛仔裤上面总有几个破洞，当然身上还有很多其他的饰物。她们更加追求自我，更喜欢标新立异地扮酷等等。
最近（2006）著名投资银行百富勤就大胆预言，从现在到2016年，将是中国的一个消费繁荣期，80后一代将步入成年，并会成为消费的主力。一位专注校园网络公司的经理通过长期与80后打交道后说，不用怀疑，80后一代正成为我们许多行业的消费主力，他们引领着音乐、互联网、数码产品的气候，短信和彩铃也是他们的带动而迅速火起来的。
最近我国营销界有人大胆地预言：80后一代很多人可能不需要购买住房和汽车，因为他们父辈给他们早就创造好了，但他们却在饮料、方便面、口香糖、咖啡类等产品中尽情宣泄。所以今天我们说，80后一代正在消费领域的崛起，并非营销概念的炒作。
针对80后一代的特点已经有一批企业捷足先登，正一步步地赢得80后一代的青睐。中国经营报2006年发起的大学生至爱品牌调查中，除了雀巢、诺基亚、耐克、百事可乐等国外品牌外，伊利、爱国者、美特斯邦威等国内品牌同样名列其中。
做80后一代的市场关键点就是学会超越常规，原有的消费者心理与行为学中不少观点一定要加以修正，否则会贻误商机。要学会找到80后一代消费者行为特征元素，让你的品牌与他们产生概念对接才能成功。同时80后一代是非理性、非秩序的感性群体，企业要做80后的营销，从品牌意义的表征、产品本身的结构都要有针对性。针对80后一代特征，广告语上，要更加大众化语言，广告图形上要更酷、更炫，以迎合80后一代所出现的反叛精神。在品牌传播上，针对80后的‘网络生存’，注重网络、新媒体的互动传播，包括音乐下载和QQ等即时通讯。因此针对80后一代的最佳攻略，不在于推广费用之多，而在于创意之巧，能低成本的让80后与明星互动以及80后们自身互动参与，形成自我传播。这些都是已被实践证明了的成功的营销策略。
由于80后一代对新奇、时尚的事物充满好奇，对新品牌很快会因厌倦而转向其他产品，所以企业要特别注意不断变换包装和广告形式以保持品牌的活力。越来越多的营销实践表明：80后一代往往是被某些产品的外包装和宣传概念所打动，而不会过多地考虑产品的实用性。
情感消费是当代感性消费的一种重要方式。80后一代也一样，他们异常认同。谁买东西不是满足某种感情需要呢？目前流行的一种观点是，要与80后沟通，你的产品一定要够“酷”，够“爽”，够“潮”，就是这个道理。
80后一代喜欢尝试新的品牌，意味着品牌过去的历史未必能帮助提高忠诚度。80后一代更重视自己的工作前途而相对会花少些时间与家人一起。即代表他们以“个人”为重。80后一代重视对于外表的吸引力的自我感觉良好，所以很留意消费潮流与趋向，而且会为遇上新颖及奇特的东西而兴奋。
今天经营者们怎样做才能真正打动80后一代，可能一下很难开出一剂良方，但可以从上述80后一代的消费心理与行为特征联想到许多。
如80后一代极易受他们偶像的影响，所以产品广告中如能用上刘翔或姚明，专门设计推出电脑及在线游戏，把品牌及产品巧妙融入其中，让参与者可与偶像一起跨越障碍或打篮球，最为有效。电子产品一直是80后一代最感兴趣和接受度异常高一类商品。在传播方面，可多用通讯或影音技术的载体把流行文化传送给他们，有关商品才会迅速流行起来。要打造80后一代娱乐新时代。学会“玩”可能是80后一代生活的重要方式，有研究指出，“玩”的花费可达他们日常消费的1/3。通过娱乐内容教会他们“怎样玩”以及通过何种载体让他们觉得“好玩”就是未来营销成功的关键。如可口可乐在美国设立了一个职位，类似“80后生活总监”，这位总监整天与80后青年生活在一起，了解他们的文化，喜好，所以可口可乐广告一直那么激动人心。当然，企业注意产品系列的多样化形式，开发具有不同风格、形状、外观和色彩的产品，并结合当前的流行趋势，才能更好地符合80后一代的消费需求。再如百事可乐的签约品牌代言人，从郭富城、陈冠希到F4、姚明，就抓住了80后一代群体对口味不断变换的特点。国产著名品牌——李宁运动品牌，从情感联系上容易拉近与80后一代的距离，但今后更重要的还是要继续向80后一代传播李宁品牌“酷”的概念，以及更加自我、自主的特点。
总之80后一代消费心理与行为特征研究是一个长期的课题，营销人一定要学会超越原有的思维模式，特别是思维定势。今天有不少营销人在以往营销中确实有过成就、有过辉煌，但不能据此有成就感，这只能害了自己。要记住：时代在变，消费者在变，营销方式更要变。否则基业长青一定是句空话。
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