爱华网高端白酒“泡沫风波” 最近几年，“茅台”多次提价掀起了高端白酒轮番涨价潮。2012年春节期间，53度飞天茅台价格一度飙升至2,300元，较上一年的售价翻番。一时间，高端白酒“耍酒疯”似的价格上扬，使得高端白酒市场“泡沫现象”突显。 前不久，高端白酒价格出现大幅度回落，仅飞天茅台就从巅峰的二千多元降到一千多元，五粮液、洋河等高端白酒也纷纷呈回落态势。此次高端白酒价格集体下跌，幅度之大罕见。尤其是“禁用公款购买高档酒”的禁令出台后，对整个酒业产生了强烈反应，高端白酒应声下调了“身价”。 从目前的市场来看，高端白酒降价虽然有淡季价格回落的原因，但更多的是行业的自我调整。因为在前期的发展过程中，存在着一些不理性的成分。此次调整，将对高端白酒品牌洗牌，一方面会将品质不高的企业清洗出局。另一方面，将塑造一批真正有价值，有品质的高端白酒品牌，促进高端白酒业的良性发展。 “风波”衍生的机会空间 此次高端白酒降价风波并不会马上过去，消除降价带来的影响需要一个“消化”的过程。另外，市场上白酒价格的变化也是必然的，并且这种变化还会影响到二、三线白酒品牌，并成为这场风波中最大的受益者。有数据显示，“限高令”出台后，二、三线白酒销量出现了大幅上升。有业内人士分析，这可能是市场预期二、三线白酒价格上涨引起的“透支消费”。过去二、三线白酒一直游离在公务消费市场周围，多靠争夺低端商务市场和家用消费市场发展，“限高令”的出台，使得二、三线白酒或将成为公务白酒消费市场的主力，部分公务消费转向地方名酒也极有可能促使这部分品牌销量大幅增加。 在此次风波中，二、三线白酒企业若能提前布局，将有利于未来的市场竞争。据分析，白酒市场的容量将不再扩大，但是市场份额会向品牌企业集中。在市场容量总量不变的情况下，酒企之间将变为零和博弈，也就是说，企业所增加的市场份额是竞争对手所减少的市场份额。此次高端白酒降价还代表着一种趋势，原来的高端酒市场被“茅台”、“五粮液”等名酒企业垄断，但是当前区域名酒正逐步瓦解着前者在高端白酒市场的份额。在当前的市场消费趋势下，“五粮液”和“茅台”已经不再是高端酒市场仅有的选择。 尤其是从去年到今年年初，高端白酒经过几轮调价之后，为二、三线白酒留出了一块巨大的成长空间。对于一些品牌培育已经初步成熟，品质又有一定保证的二三线白酒来说，正是迎头而上填补市场的好机会。现在不少二、三线白酒已经树立起了自己的品牌，选择这些酒的顾客由价格驱动型转为品质驱动型，大大增强了对品牌的忠诚度。现在，只有一些中低端白酒为了“打响品牌”才会用促销手段吸引顾客，而二、三线白酒则在培育顾客对品牌的依存度。如今的市场现状是，二、三线白酒的促销减少，而销量却在上升。 “探低”后期待“蝶变” 虽然高端白酒在今年上半年遭遇“低价回马枪”，但在下半年或有“重整河山待后生”的转机。目前“茅台”虽然终端零售价下滑到1,500元左右，但相对于700元左右的出厂价，依然有着数百元的利润空间分配给渠道。且因为酱香型白酒的稀缺性和产能等原因，企业所受的影响并不会太大。“茅台”5月公布的2012年财务预算方案中也称，预计2012年营业收入同比增长51%左右。按2011年184.02亿元的营业收入计算，其2012年的营业收入将达到277.87亿元。还有“国窖1573”，尽管在“一九在线”等电商处的销售不愠不火，但厂家还是下调经销商的销售任务，估计一方面是迫于白酒行业面临的压力，另一方面可能是企业有意减少供应量以维持或拉升价格。 “国窖1573”大幅调整销售任务的消息，从侧面释放出一个信号：高端白酒受经济下滑冲击已超预期。进入消费旺季，高端白酒品牌能否扭转上半年的不利局势，眼下是关键。据专业人士分析：下半年是白酒的销售旺季，刚需会拉动价格上涨，但从整个行业目前的行情来看，今年的形势肯定不比去年了。在十八大召开之前，政府抑制“三公消费”不会松手，但在经济继续发展的大背景之下，高端白酒下半年依然有理性回调的空间。 此外，高端白酒的营销蕴含着多层次的财富资源，且不仅仅是单纯的财富，还有附带出来的社会关系、社会地位、社会层次，如果按照马斯洛的需求定义的划分，高端白酒的营销开拓，能满足人的所有需求。高端消费者不会因为价格的原因轻易放弃能带给自己各种需求的高端白酒，这也是高端白酒在全国范围内，在过去、现在和未来，都能够经久不衰的原因。在多如繁星、竞争激烈的白酒市场，多少年来能一统天下的一线高端品牌只有“五粮液”和“茅台”，如今又增添了“洋河梦之蓝”、“国窖1573”、“水井坊”，而随着白酒市场的深化和社会需求的提高，以及经济的不断发展，高端白酒只会暂时性或间歇性的价格回调，而“蝶变”历程仍会继续，它们依然会受到高端白酒消费者的青睐。 “洗礼”后的“修炼” 团队与文化持续性建设：高端白酒这次“洗礼”，也使之真正认识到市场的变幻莫测，要想站稳市场规避风险，必须不断的努力，维护好良性的市场竞争秩序，不断加强自身团队建设，不断地提升自我。白酒行业这十几年的飞速发展，尤其是“五粮液”，通过自身不断的努力，传播独有的中庸和谐白酒文化，不断加强自身品牌建设，不断出台各项维护消费者合法权益的措施，不断加强自身团队建设，才形成今天的高端价值品牌和价格体系，这是市场经济正常而准确的体现。
行业集中与产品线延伸：2012年，二、三线白酒产品的推出和领域的拓展，仍然是各大酒企发展的重要方向，而与此同时，白酒行业的收购、重组、强强联合进程也进一步推动，提高行业集中度，利好于行业龙头企业。在未来发展中，像“茅台”、“五粮液”等高端白酒企业可从以下几点着手加快企业发展：一、加大对终端产品市场价格的控制，遏制产品价格的不断上涨，保障市场价格体系的稳定；二、加大二、三线产品的研发力度，并加大对二、三线市场领域的拓展和耕耘力度，不断丰富产品线，优化产品结构；三、加强对经销商的梳理和建设，提高对渠道的掌控能力。 酒企进行创新修炼：当前各大酒品牌都推出了“金字塔”式的产品结构，从低端酒到高端年份酒，各个酒企不同价位产品的丰富，满足了不同消费层次和消费能力的需求，这也是白酒行业的一个新调整。所以，从当前白酒市场的发展趋势来看，酒企营销的创新、产品的创新以及科技的创新，对白酒行业的升级换代有着重大的价值和意义。酒企推出的新产品如何扩大市场份额，首先要有明确的市场定位，其次必须清楚自己抢了谁的市场份额。 虽然很多人乐观估计，高端白酒上半年的探低回马枪似的“降价风波”不会影响到白酒行业的景气度，但是值得注意的是，白酒企业不仅面临日益加剧的成本压力，竞争也在进一步升级。值得庆幸的是，2012年白酒行业仍保持高的增长速度，产销量增长稳定态势，仍然是“酒热依旧在，几度夕阳红”。
