爱华网“杜康”要做酒祖；“景阳冈”要打虎向全国；“黄鹤楼”仙人乘鹤下扬州；“金骆驼”跨过鄂尔多斯草原漫游大江南北；“肖尔布拉克”推出500元左右产品抢占“伊力特”的空白价格带；“仰韶”推出价格价格在千元左右的“彩陶坊”力抗“宋河”、“张弓”；“开口笑”以400多元的年份酒，与“湘泉”、“酒鬼”竞相开展产品结构升级，集中精力开发高端市场……当下之际，白酒企业之间以产品升级为切入点的品牌战，几乎成了一种格外惹人注目的行业现象。 无奈还是野心？ 对于一些区域白酒来说，在中低价格带过得还算丰润。但是为什么争先恐后地忙着升级换代，提升价格，与那些中高价格的品牌死磕硬碰呢？一个例子可以看出端倪。 2005年之前的新疆市场，“肖尔布拉克”在10～40元的价格带有着绝对的优势，在新疆中低端白酒市场，占据70%以上市场份额。可当年同一阵营的“伊力王”却一改低价策略直接攻入128元和188元零售价格区间。凭借这一战略性转变，仅仅两年时间，“伊力特”便由负利润转化为正利润1.3亿，一举成为“新疆酒王”，随之大踏步走向全国。 升级提价的动因，除了“伊力特”咄咄逼人的态势外，以“茅台”、“五粮液”带动的全国白酒涨价风潮也动摇了“肖尔布拉克”固守低端的信心。“肖尔布拉克”在遭受到“伊力特”产品升级带来的战术性优势堵截扼杀，最终在当地市场占有率下滑。而此时，不进，则退。“肖尔布拉克”被迫产品升级，先是进入百元价格带，进行市场防守，其后，在数百元价格带与“伊力特”厮杀。与此类似的，是正乐此不疲的全国大大小小的区域品牌。 造成“肖尔布拉克”市场危机的“伊力特”，也同样遭受着同行的威胁。
先是湖南地方名酒“金六福”进军新疆，其后“西凤”、“茅台”、“五粮液”的围堵，“国窖”、“汾酒”也不失时机地涌进当地市场，大有瓜分蚕食的味道。而二、三线区域白酒，“二锅头”、“老白干”、“舍得”、“酒鬼”也紧紧追随，侍机下手…… 前有狼，后有虎，一系列相生相克的营销生态链锁反应下，区域品牌夹杂中间岌岌可危，产品是否升级应变？既有“势在必行”，也有“迫不得已”。 鲜花还是陷阱？ 产品的升级，意味着价格的提升，价格提升的目的，是为了摆脱中低端品牌形象的束缚。也许是机会，也许是陷阱！ 白水“杜康”喊出了要做酒祖，顺势之下，推出了售价700多元的“杜康十三朝”，试图打破低端形象以与当地名酒“西凤”、“太白”争高低。意外的是，牢据陕西市场的“西凤”、“太白”毫不在意“杜康”的挑战。事实是，在两家看来，品牌力还处于萌芽状态的白水“杜康”根本不是一个量级上的对手，因此也不会抢走两者实质性的市场。 省内无人应战，省外却引起洛阳“杜康”的强烈反击。洛阳“杜康”以568元的“酒祖杜康”，在中档白酒市场左挡右击，处处狙击，让白水“杜康”处处困窘。几年过去了，升级换代的白水“杜康”还没有任何可圈可点的复兴迹象。 湖北的黄鹤楼酒在2004年出击时，采取的是找准“枝江”和“白云边”价格空档的战略方针，在武汉市场主推高档产品中高市场，获得成功，但是遭受到“稻花香”、“关公坊”等当地强势品牌的强劲狙击。“枝江”和“白云边”则趁势做深做细中低端市场，销售额全部超过20亿以上，而“黄鹤楼”销售额却不及其四分之一。 安徽焦陂酒厂曾脱离市场需求，几近破产，在2002年被中粮收购后，同样没有走出困境。这个争上游的游戏，梦想很美好，现实很残酷。更多的品牌在产品升级换代后，并没有带来市场的扩张，销售额的翻倍。对于区域品牌来讲，成功者寥若晨星。更多的区域品牌在经历了一场跃进式的升级换代后，开始趋于理性。内蒙的“金骆驼”，新疆的“肖尔布拉克”，山东的“景阳冈”，最近都提出了稳扎稳打、循序渐进的市场务实策略。 当然也不是所有产品升级的区域品牌都是乌黑一片。“西凤”在10年前没有一瓶百元以上产品，经过产品升级，重点发展300元左右产品，一跃进入区域名酒；以芝麻香占位行业拓展市场的“景芝酒”，引领性地开创了独具竞争力的拳头产品，品牌力与销售力都跻身省内前列；“诗仙太白”2007年销售额只有2.8亿元，通过产品升级，2011年销售额越过10亿元大关。 区域白酒产品升级何去何从？ 产品升级，价格上升，成功与失败，各有各的理由和原因，那又当如何正确产品升级和应对竞争呢？ 产品升级是有一个规律的，目前按照品牌影响和知名度的白酒价格带，已经具有明显的层次：800元以上以“茅台”、“五粮液”为主，300～800元之间基本为全国性名酒占据。而100～300元之间，则为一些具有名酒基因的强势品牌所占据，许多企业在产品升级时，都需要瞄准自己适合生存，符合自身实力的价格区间，去升级产品结构，这样才能更有利。 固守低端价格带 低端价格带是在百元以下，在中国一线二线白酒升级上涨的前提下，许多品牌为了不被低端形象拖累，纷纷抛弃这个价格带，给区域成长型品牌留下了机会。 做不了大品牌，就做地方上的地头蛇。如黑龙江的“龙江家园”，依靠5元左右的价格，不但占据了黑龙江的区域低端市场，还占据了山东、河北广大地区，一个小小的地方品牌竟然能突破10亿销售额，为其后来的战略推进与品牌升级打下了非常坚实的基础。 安徽“金种子”去年就提出，在安徽百元以下的大众白酒市场，金种子酒要谋求垄断性市场地位。就是这种固守100元以下的策略，去年白酒销售15亿。为了守住这个百元以下市场，“金种子“实施了人五个垄断政策：垄断乡镇酒店、垄断乡镇政府消费、垄断乡镇宣传、垄断乡镇好的烟酒店和垄断乡镇最好的分销商资源。 事实也是，百元以下是白酒大众市场，也是基础市场。单是一个安徽就有3,000万箱的容量，全国容量更是不可预测。 抢占自己有竞争力的价格带 100～300元，是区域白酒升级的一个黄金价格带。甚至一线品牌的“茅台”和“五粮液”在这个价格段依然有所作为，例如109～300元左右“茅台王子”和“茅台迎宾酒”，销量依然惊人。年销售突破50亿的“洋河蓝色经典”系列，其放量产品海之蓝、天之蓝就在这个价格区间。全国性二线品牌“舍得”、“酒鬼酒”刚推出的新款，以及“泸州老窖”、“汾酒”、“剑南春”、“洋河”、“郎酒”等主力产品，也在这个区间有放量性销售。 因此未来3～5年，100～300元是众多区域性白酒品牌争胜的价格区间。目前看似这个价格带被一些名酒占据，但是未来几年，这些名酒会逐渐降低对这个价格带的注意力，给区域成长型品牌留下了机会。 当然，一些具有名酒基因的白酒更是应该把升级重心放在这个区间。例如上边提到的白水“杜康”，如果不是越过这个价格带，直接与一、二线名酒争胜，而是将产品放在100～300元之间，结果会好很多。这是很多具有名酒基因的区域品牌心浮气躁急于求成的结果。 至于300元以上乃至更高的价格带，对于多数资金实力、品牌实力、渠道实力还不是很强健的区域成长型白酒来说，先站稳脚跟更重要。
