爱华网电动车行业的迅猛发展，电动车经销商自然是功不可没，但是随着电动车厂家的大规模崛起，电动车经销商却未见大规模崛起。很多经销商还陷入了发展瓶颈，不知如何突破发展瓶颈，不知如何面对电动车市场的变化，甚至对如何正确有效地规划未来也心存疑虑。为此我们采访了远卓品牌机构策划总监谢付亮先生。谢付亮先生是我国著名品牌专家，电动车品牌理论权威和实战专家，被广泛誉为“中国超低成本塑造品牌第一人”，系统提出了中国电动车行业第一套完整的品牌塑造模式：“PCMT”模式，并在咨询实践中成功应用。
记者：电动车行业的快速发展是有目共睹的，整车厂家和经销商都得到了较大的发展，但在发展的同时，很多经销商渐渐都遭遇了瓶颈，您怎样理解电动车经销商的发展瓶颈问题？
谢付亮：尽管电动车行业发展很快，但是电动车行业的品牌集中度很低，缺乏全国性的强势品牌。电动车行业还远远没有达到本世纪初家电业的发展水准，打比方来说，买冰箱，当时大部分消费者能够立即想起海尔，买空调，当时大部分消费者能够立即想起格力，买彩电，当时大部分消费者能够立即想起长虹，但是，现在还没有哪个品牌的电动车到达这样的水准。
可以说，目前大多数电动车企业还是中小企业，行业整体上有规模，企业个体上还与规模很有距离。在这样的背景下，很难产生大的电动车经销商，中型经销商也是少见，大多数电动车经销商都是小企业，甚至还存在大量的经销个体户。但是，经销商的成长，同样遵循着市场规律，同样需要发展壮大。小经销商要成为中型经销商，中型经销商要成为大型经销商，大型经销商则需要谋求更广阔的拓展空间。
这种跨越式的发展不是一朝一夕之功，需要“日积月累”，但是积累到了一定阶段之后，经销商不超越原先的做法，找不到合适的运作策略，就会在原地“荡秋千”，“打转转”，很难突破现状。这就是所谓的经销商发展“瓶颈”。“瓶颈”的种类很多，主要包括资金瓶颈、人才瓶颈、行业瓶颈、品牌瓶颈、模式瓶颈等等。经销商要“破颈”，要发展，每种瓶颈最终都必须破，否则，经销商难有实质性的跨越。
记者：电动车经销商的瓶颈这么多，您认为“破颈”的关键是什么？
谢付亮：“破颈”实质上也是一个系统工程，必须找到关键的“结”，随后才能逐步将瓶颈“各个击破”。“品牌瓶颈”是电动车经销商发展瓶颈中最关键的瓶颈，解开这个“结”，其它瓶颈的突破就可以“迎刃而解”。打个比方来说，品牌瓶颈好比是火车头，其它瓶颈好比是列车车厢，火车头启动了，后面的车厢自然会一个接一个的动起来，最终整列火车都能动起来。
记者：您提到电动车经销商大多是中小企业，而且“小企业”所占比例更大，那么，对于“小企业”来说，他们适合做品牌吗？
谢付亮：做品牌，不是大企业的专利。市场经济中的大企业正是注重品牌建设才逐步长成参天大树的。而且，事物的大小总是相对的，没有绝对的“大”，也没有绝对的“小”。电动车经销商也不例外，其规模大小也是相对的。
比如，对于一般的城市来说，销售额1000万的电动车经销商在这个城市可以算是大企业了，但是相对于中国市场来说，销售额1000万元的电动车经销商只能算是一个小企业。也就是说，电动车经销商的规模需要结合具体的地理环境来看待。
因此说，小的电动车经销商同样适合做品牌，但要努力找到合适的品牌运作策略。电动车经销商多年的辛苦经营，发展到一定规模不容易，是输不起的，一定要保障品牌运作过程的稳健性，不能弄得个“东吴招亲——赔了夫人又折兵”。
值得注意的是，从发展的眼光来看，没有强势品牌支撑的“市场”必然缺乏稳定性，也就是说，品牌是电动车经销商生存与发展最有力的保障。这里的品牌既包括电动车整车品牌，也包括电动车经销商自己的品牌，而且从广义上来说，还应该包括电动车配件品牌。
记者：的确如此。电动车经销商输不起，也不能输。这种心态也是导致电动车经销商发展到一定阶段后裹足不前的原因。但是，品牌塑造毕竟是有风险的，您认为怎样才能保障品牌运作的稳健性呢？
谢付亮：要保障品牌运作的稳健性，其核心是保证品牌运作的超低成本，即，要通过超低成本的运作策略来塑造强势品牌。具体来说，包括包括四个方面。
其一，领悟“一分钱做品牌”的品牌运作理念。“一分钱做品牌”是比喻，主要是要表明，只要找到适合企业的品牌策略，电动车经销商就能够以超低成本来塑造强势品牌，甚至不需额外花钱也可以逐步塑造品牌。换句话说，经销商必须跳出品牌是“奢侈品”的误区，跳出没有大钱做广告就不能做品牌的误区。
其二，明确做品牌，究竟要先做什么。这是一个看似简单的不能再简单的问题，但是，很多企业都没有认清这个基本问题。举个例子，有个电动车厂家上门来找我谈合作，张口闭口都是广告怎么做，基本色怎么确定，宣传单页怎么设计，甚至第一次应该印刷多少张。更为严峻的是，我们根据上门拜访和电话咨询的电动车相关企业，粗略统计了一下，八成以上的企业不知道做品牌究竟应该先从哪里“下手”。
实际上，做品牌就像我们建造房屋一样，要先做建筑规划，然后是结构设计，以及选用怎样的室内装潢材料等等。如果一开始就考虑瓷砖用哪一个品牌，水泥就选择哪个厂家，这显然会“乱了套”的。“纲举”才能“目张”，没有正确的品牌战略规划，就等于没有“纲”，后面的视觉形象设计就是无“纲”之“目”，很难有有真正的“生产力”。所以，很显然，做品牌就要先做品牌战略规划，先把“纲”做好。
为什么这么简单的问题迷惑了那么多人？个中原因有三。一，看问题局限于表象。许多大品牌都在铺天盖地的打广告，很多企业家看不到广告的背后是什么，以及这种现象的背后是什么，就“顺理成章”地误以为做品牌就是做广告。这就像冰山，我们能够看见的水面上的冰山，实质上只占整个冰山的一小部分。冰山的大部分都隐藏在水下面，我们在水面上是看不清的。二，受错误观念误导。例如，VI、企业画册等等的确有其重要性和必要性，但不是塑造品牌的第一步。但是大量企业家受到错误观念的误导，“昏头昏脑”地找了个设计公司，草草合作，合作到最后“剩下几本册子”，不知如何是好，很多都是放在那里睡大觉。三，自以为是，盲目自大。不少老板一路打拼过来，对自己的能力和观念怀有近乎“自我崇拜”般的自信，一旦抱有一种观念，就很难改变，这就导致其实质上在“雾里看花”，“水中望月”，自己却以为“了如指掌”。
其三，做品牌必须有一种心态：做品牌就是在做投资，必须用做投资的心态来塑造自己的品牌，否则，在做品牌的过程中必然会产生巨大的浪费，影响品牌运作的稳健性。为什么呢？我们来做一些简单的思考。投资者都看重投资回报率，塑造品牌也自然要求回报。既然要讲回报，那么就不能不重视成本和收益之间的关系。那么，如果做品牌不具有投资人的心态，就必然不能把投资回报率提高到战略的高度，而且没有足够的意识来认真剖析品牌塑造过程中的成本。例如，很多企业在做品牌这个问题上，落入了“寅吃卯粮”的误区，比如，浙江某电动车企业尽管经过多年的发展和积累，具有一定的实力，但是，其却把公司很大一部分销售收入投在了广告上，以谋求更大的发展，结果造成资金链断裂，企业很快就“失血而死”。
其四，品牌塑造过程必须可控。无论企业最终采用怎样的品牌策略，都必须保证品牌塑造过程的可控性，包括投入资金的可控性、人力资源的可控性、产品质量的可控性等等，缺一不可。例如，产品质量一旦在品牌知名度快速上升、销量急剧攀升的情况下失去控制，其后果将不堪设想，亚细亚、秦池酒、三株口服液的失败不能不说有这方面的原因。当然，对于现阶段的电动车经销商来说，要塑造品牌，首先应该保证投入资金的可控性。
值得一提的是，在经销商和专业品牌咨询机构合作时，这个可控性需要双方共同努力来保障。例如，经销商必须保持清醒的头脑，一切从实际出发，不能脱离企业实际选择品牌策略，而且必须注意提醒自己，尽管做任何事情都要承担一定的风险，但是能用豪赌的心态来塑造品牌，应该稳扎稳打；品牌咨询公司则应充分分析经销商实际状况，准确把握社会和电动车行业的发展趋势，抱着“投资”的心态，找到合适的切入点，以确保品牌塑造过程的可控。
记者：您刚才提到要保障品牌运作的稳健性，其核心是保障品牌运作的超低成本，或者说就是努力实现“一分钱做品牌”。能否请您再进一步谈谈，如何才能实现“一分钱做品牌”，以带给电动车经销更多的启示，帮助他们顺利突破发展瓶颈。
谢付亮：可以。我们知道，人性是相同的，品牌的本质也是相同的，电动车行业正处于大规模洗牌的前夜，品牌整体运作水平仍旧处于初级阶段，所以，只要电动车经销商抓住以下三个关键，就可以顺利实现超低成本的品牌运作。
其一，统观全局，做好系统工作。做品牌是一个系统工程，需要电动车经销商因“企”制宜，其具体表现也不只是招商、广告、宣传、公关、销售，而是企业实力由内而外的持续传递，它应包含企业的一切内外行动要素，包括：战略规划、企业家言行、企业制度建立和健全、人员招聘和培训、企业文化建设、品牌选择、产品选择、销售模式、终端布置、促销、广告和公关活动等等。
其二，夯实根基，努力遵循六个基础观念：社会责任法则，泰山法则，三，TBM（全员品牌管理）法则，定向法则，三位一体法则和自动法则；步步为营，在实践中大力实践十个操作技巧：水滴石穿法则，“品牌典故”法则，“活广告”法则，一箭多雕法则，四势法则，凸透镜法则，攻心为上法则，陆空法则，3S法则，微调法则。上述内容《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》一书对其有详细阐述，感兴趣的经销商可以参考和借鉴。
其三，谨慎并精心选择品牌策划人才或品牌策划团队，谨防“上错花轿嫁错郎”。客观地说，品牌理论现在处于“百家齐放，百家争鸣”的时代，一些人只是看了一本书，理解几个案例，就开始对品牌指手画脚，甚至提出一些语不惊人死不休的观点。于是，在大量电动车厂家和经销商迫切希望做品牌，同时又缺乏对合作伙伴的甄选经验与合作“诚意”时，不少“江湖术士”就有了用武之地，结果耗费了大量资金也没见效。而成功实现“一分钱做品牌”，更需要“深入”的理论研究，以及多种行业的丰富实战经验，才有可能“浅出”，为企业制定系统的品牌战略；“一分钱做品牌”也需要务实周密的执行作为基础，需要专业团队全程跟踪服务，资源互补，才能一步步将品牌战略转化为阶段性的品牌战术，从而一步步“积累”品牌、提升品牌。
链接：电动车专项服务
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（《电动车信息报》记者 王海燕）
