下篇:一个时代的开启



     作为产业链的关键一环,经销商既是生产厂家品牌起落兴衰的见证者,也是市场风云变幻的参与者,他们在中国白酒产业的复兴与崛起中起着至关重要的作用。经销商群体通过对不同时期战略机遇的把握、改革、创新,已成为推动中国白酒业前行的时代动力之一。在初步形成的产业格局中,他们的行业影响与产业价值也日渐凸显。

  然而,随着世界酒业形势的变化,消费者观念的改变,市场环境的改变等,中国白酒产业亦走向一个全新的时代,上游企业面对新的战略机遇与考验,已开始着手新战略布局。对渠道商而言,面对新的局势变化,同样到了战略目标调整的关键时期。

  产业变革下的渠道新课题

  “华泽”、“商源”、“吉马”等超商的强势崛起让我们看到了渠道商的无限能量。也正是他们持续不断的商业创新能力,引领着流通行业的健康发展。

  本刊总编辑杨志琴在论坛中强调:我们虽然看到了超商在不断的创新和突破,但是对庞大的经销商群体而言,显然目前成熟度偏低,大部分仍然在路上,还处于摸索阶段。尤其是今年,受全球经济衰退的影响,酒类的市场环境已经发生巨变。产业、企业和产品格局的调整,正在影响和改变酒类渠道商的命运。商业模式的优劣,决定了企业发展的快慢,白酒企业或流通渠道,如何跳出传统思维的桎梏,实现创新变革,这是白酒商企在新的时代面临的深层次挑战。白酒如何基于消费者的价值,成就持续的商业价值创新,找到与之相对应的新型管理模式,是行业必须思考的一个重要课题。

  中国酒类流通协会副会长兼秘书长刘员认为:“中国酒类市场经过多年高速发展以后,也需要有一个调整、消化、吸收的过程,在白酒市场进入一个新阶段的时候,流通企业和生产企业必须调整战略方针,对经营方式进行全面思考,从而适应行业大势。”

  生产企业这些年无论企业管理制度还是人才培养,都有着巨大飞跃,相比而言,酒类流通企业,其发展速度要缓慢的多,尽管这些年有一批企业积累了很好的基础,通过不断的探索突破发展瓶颈,但是随着当下国家经济增速放缓,限制“三公消费”等因素的影响,造成酒类市场相对疲软。这对渠道商提出了新的课题考验。

  本刊今年陆续在南京、广州、上海、杭州等地举办《中国名酒60年·流通渠道价值思辨》主题论坛,就是希望通过媒体平台,让更多的厂商精英参与其中,把握趋势,认知行业,清醒未来。

  寻找渠道价值

  围绕新课题,一切其实又回到了根本:渠道的价值究竟体现在哪里?这既是渠道商需要认真反思的问题,更关乎上游生产企业未来的发展。

  对于渠道之于白酒产业链的价值,在今年7月份广州论坛上,营销战略专家铁犁曾这样评价:以华泽集团、浙江商源、福建吉马、北京酒仙网为代表的经销商,不同时期创造的不同业态带来了新的产业革命,他们既是过去渠道变革的主流,也是新一轮产业变革的主流,他们代表了未来,代表了新生的力量,他们正在构成未来10年渠道的中流砥柱。

  如果从这个角度来看,那么显而易见,渠道商商业能量的释放,加速了产业革命与调整的进程,也代表了行业趋势。但如果从产业现状来看,近几年上游厂家的发展速度极快,五十个亿以上规模的企业已达三十多家。反观流通型企业,这样规模的只有两三家,这一对比不仅说明在产业链中两者地位的悬殊,同时也说明渠道商在渠道、战略、制度等层面已经远远落后于生产型企业。这在提醒经销商,规模的突破必须寻求某种改变。

  如何改变?首先就是对渠道价值的重新理解。从渠道商的角色来看,目前除部分龙头型渠道商逐渐转型服务商、平台商之外,绝大部分渠道商实际上仍扮演一种简单的“卖酒”角色。对此,盛世大典集团副总经理侯林辉认为,对渠道商角色的认知,首先在于对产业链中流通渠道所处位置的思考。只有了解在产业链当中所处的位置,才能知道自己未来往哪个方向去做,才能确立商业模式的选择。“古井御藏”总经理王家民也持相同观点:“如果不能够明确自己的定位,在后期的经营过程中就会比较盲目。其实生产企业就应该做生产企业的事情,流通渠道做流通渠道的工作。”

  从渠道价值的趋势来看,侯林辉认为,流通渠道的真正价值体现在下游,即为消费者服务。过去行业的辉煌,乃至营销的变化,都是围绕着消费者需求在进行,一个团体或个人,在消费者需求的第一个阶段是满足安全感,所有的营销都是针对于人的营销,那么流通渠道的价值恰恰在于为消费者提供服务,比如安全、尊重、流行与时尚,乃至文化追求层面等服务。

  王家民认为,从近几年的发展来看,电子商务、酒行连锁等新兴渠道的发展都反映了渠道的多元化。而这个趋势会给整个产业格局带来变化,商业流通领域的变革势在必行。但是无论渠道如何变,都要看到核心本质,仍然是服务消费群体,为消费者提供产品和增值服务。

  那么渠道的价值究竟如何来体现?在本刊今年的几届论坛上,浙江商源集团董事长朱跃明认为:渠道的价值已非昔日的“点状”优势。未来的竞争绝非某个品牌、渠道、个人的竞争,而是整个产业链的竞争,需要经销商有好的品牌、物流、供应链管理,还需要有好的渠道管理、消费者管理系统。由此要求渠道商要打造更为全面的优势。

  “亮剑营销”总经理牛恩坤则提醒上游生产企业对渠道价值重新审视。他在杭州论坛上说,过去盛行一时的深度分销、直分销,盘中盘、店中店等模式,它们的命运告诉我们,靠营销革命来引导这个行业的发展,已经非常困难了。在新一轮产业变革面前,厂商必须对渠道价值进行新的定位和思考。对厂家而言,靠营销革命引领风骚的时代已经远去,未来一定是渠道的革命。渠道的革命有两个标志:一个是商业连锁,一个是资本运作。这一点,从家电行业四大巨头与海尔、长虹等厂家之间的关系一样,将发生质的改变。由此也须提醒厂家要对渠道更为重视,同时也提醒渠道商一定要把握好产业发展方向,从而走得更远。

  重塑渠道市场环境

  如果对渠道价值的探寻旨在提醒经销商更好的理解其角色、演绎其价值的话,那么,作为产业链的上端,厂家对渠道的态度无疑决定了未来流通渠道的生态环境变化。

  如果说过去厂商之间一个绕不开的话题是“博弈”,那么今天“互助”、“联合”、“联盟”等新厂商模式的不断出现,正在预示着厂商关系已进入一个新的境地。

  汾酒集团副总经理、市场部部长、汾酒销售公司总经理常建伟在杭州论坛从“信仰营销”的角度阐释了他对渠道的理解:“今天的消费者对品牌、市场,甚至对行业的规则有了更多的话语权。厂商关系固然重要,消费者的影响力更为重要。“汾酒”信仰营销就是用信仰的力量进行市场的创新,由生产者、管理者、经销商、消费者共同构成一个核心圈。在核心圈各个层面之间建立起新兴的合作共赢关系,从而实现每位成员的最终发展目标。”在实际操作层面,常建伟介绍,“信仰营销”作为一个系统的工程,包括三方面的核心内容,即三个共同体,一是建立核心圈形成利益的共同体,每个成员都能做到各取所需;二是建立中国酒魂信仰,形成目标的共同体,以事业的发展壮大作为共同的事业和追求;三是建立责任联盟,形成责任共同体。在市场运营过程中,每位成员都要担负起相应的责任,有了三个共同体就有了实现双赢的路径。

  对于渠道的理解,“河套”市场总监叶霞曾有着清晰的阐述:面对当前市场多元化营销模式,没有哪一种模式是绝对过时和没有价值的,也没有哪一种模式是放之四海一呼百应的。当下,企业要研究的重要课题是,如何根据企业的实际条件,根据市场的实际需求,进行渠道的有效组合、匹配、改进与提升。“河套”提出了未来在厂商关系打造上的“商家多元化”与“厂商一体化”概念。“商家多元化”具体体现为:只要能发挥经销商的优势,只要有利于经销商的发展,定制营销,产品代理联合经营,子项目合作等任何一种合作模式都是企业愿意尝试和愿意推行的。“厂商一体化”体现为:企业逐步淡化厂家与商家之间甲乙方的对立概念,而站立在同一方向面对市场,共同实现各自价值。

  “无论是传统的餐饮,批发,商场、超市渠道,还是目前新兴的团购渠道,从中国的计划经济向市场经济转型过程中,厂家和商家,正在把渠道逐步从“计划”推向“市场”,什么重要抓什么,太过于强调技术层面。当技术不成秘密的情况下,品牌很难实现真正的立足市场。作为厂家或者商家,都要用正确的心态去对待渠道的发展,不能一窝蜂的去赶时髦。”河南杜康控股销售公司常务副总马金全在杭州论坛发言认为,厂商之间应该立足市场,根据渠道特征积极探索新的方法,这是一个品牌最终能否成就一个市场的关键。

  对此,河南省酒业协会营销策划专家委员会秘书长张成贵的理解是,作为厂家,与经销商一样,都需要思考渠道的问题。厂商一体化是未来的关键,厂商需要共同面对白酒市场的变革问题,只有在深度战略合作的前提下,才能在思想观念上、费用投入支持上执行到位,从而不断提高厂商对市场的掌控能力,提高产品的竞争力。

  实际上,厂家对渠道的思与行正代表了未来新型厂商关系模式的发展方向,即资源整合。在整个产业链中,生产企业和流通渠道,应该是一个平等的关系。只有在平等的基础上,才能进行资源整合。而从另外一个角度来看,在整个产业链中,实际上各自环节之间可称之为价值分割或利益分割。从生产企业到经销商到消费者之间,如何进行合理的利益分配,是所有的生产企业和流通企业都要共同关注的课题。

  “酒商时代”将会到来

  渠道嬗变带给我们另一个重要的思考就是,更多酒商的崛起将给产业带来怎样的改变?未来的渠道将朝着怎样的方向前行?

  回头来看,过去十年,上游生产型企业通过规模扩张,通过品牌塑造,获得了绝对的行业话语权,并越来越强势。我们看到,产业主要利润也大多来源于高端白酒企业、名酒骨干企业。过去十年,不妨将其定义为“酒王”时代。

  在“酒王”时代,流通渠道领域的发展演变,有三点特别值得我们思考和关注:

  首先,超商的崛起。在过去十年,虽然上游生产型企业处于绝对强势地位,但我们看到,大部分经销商已经完成了原始积累,部分经销商企业更是实现了从小经销商向超商的华丽转身。为什么小经销商能够变成超商?最核心的因素在于抓住了时代的机遇,即与骨干酒类企业及潜力型企业的合作,成就了超商的崛起。这其中,“商源”与“伊力特”,“华泽”与“银基”、“粤强”与“五粮液”,“吉马”与“长城”,“桥西”与多家名酒企业的合作,“新星”与“茅台”、“五粮液”的合作等都堪称典范。超商的崛起为流通企业未来发展提供了模式借鉴。我们相信,在这种明星效应的带动下,必将带动整个流通企业的规模扩张,必将有更多的超商诞生。

  其二,超商的影响。10年前,中国酒商超过10亿规模的只有寥寥几家。中国最大的酒商占整个酒类行业的销售比重只有0.5%左右,而中国最大的生产型企业占整个白酒行业比重已经达到了6%左右,10年后的今天,我们看到,超过10亿的经销商已有大约18家,超过20亿的已超过10家。仅白酒销售过亿的经销商就已达到700家左右,其中最大酒商的销售额占整个行业2.5%左右的比重,且仍呈上升趋势。这说明酒商的影响力正在逐渐扩大。我们甚至可以判断,未来中国最大的酒商在行业的销售比重甚至能够达到6%-10%的份额。若如此,“酒王时代”则可能被打破。

  其三,渠道商的地位。从流通行业特点来看,中国酒业过去一直是重生产轻流通,所以商业体系一直发育不健全,并呈现出厂家独大、渠道商过弱的现状,由此带来的是行业集中度很低,渠道对上游的影响很低,渠道对上游的溢价能力很低的状况。

  虽然超商的崛起改变了渠道商的地位,但是与上游生产企业相比,白酒产业“百亿俱乐部”中仍是以上游企业为主,相比而言,超商仍是一种小规模的商业企业。因为一个不容忽视的现实是,除了极个别超商拥有一定的话语权之外,大部分经销商仍处在一个比较被动的地位。这意味着酒商时代还未完全来临。但是一个正在发生的事情或将彻底改变这一现状。过去十年间,酒商在完成原始积累的同时,部分超商已开始向上游渗透,其中包括自建酒厂模式、收购酒厂模式以及参股经营模式等。从目前来看,酒商向上游的发力,除极少数获得成功之外,大多获利不多,进展不大,带有一定的尝试及探索色彩。由此《东方酒业》判断,未来五年,酒商参与的酒厂如果不能取得较大战略性突破,酒商未来的战略突破点还是会回到终端、渠道的掌控上,包括对更多品牌的代理,从而形成对市场资源的整合。通过渠道资源的优势,实现对市场终端、消费者资源的掌控,获得与上游企业相当的话语权,进一步改变目前的从属与被动局面。未来5-10年,渠道商甚至可能实现与上游企业平起平坐,甚至实现超越。

  基于以上三点,“酒商时代”的到来将是必然趋势。白酒产业要实现真正意义上的“酒商时代”,需要流通型企业进行更为长远的战略思考。对此,笔者有两点建议:

  第一,从产业和行业的角度出发,渠道商要抓住产业调整的机遇。过去十年超商的崛起无一不是抓住了产业调整的重要机遇。同样,在今天我们看到,2012年产业调整已经成为不争现实。在调整面前,酒商要有清醒的格局判断,要有长远的战略眼光,尤其是要看到腰部产品崛起带来的机遇,特别是抓住与二线潜力企业合作的机遇,实现跨区域发展的重要突破。同时渠道商要抓住酒行连锁、电子商务、终端零售直销业态扩张的市场机遇,实现对市场资源的掌控。另外,渠道商还需要抓住当下资本市场看好白酒产业的现状,抓住这一资本机遇,积极吸纳外来资本的进入,实现资本的扩张,通过资本的杠杆,撬动产业的整合。

 下篇:一个时代的开启
  第二,从企业自身的角度出发。渠道商需要有理念上的转变,过去十年是名酒企业飞速发展的十年,这得益于中国经济的高速发展与产业价值的提升。如今高端白酒已经面临调整节点,虽然未来后劲十足,但是发展幅度已经放缓,腰部崛起已成必然趋势,尽管某些腰部品牌未必能够成为全国性品牌,但或许可以实现区域市场的突破,在这一趋势下,需要经销商企业扭转非名酒不做的思维模式,积极与二线白酒企业合作。另外,经销商企业需要进一步完善公司经营结构,从家族化管理、非公司化管理过渡到现代化企业管理,比如进行所有权与经营权分离的股份制结构,给人才成长提供更大空间。最后,需要企业有产业整合意识,积极进行上、下游产业资源的整合,从而实现规模的扩张。通过规模的扩张,平台的创建,最终迎来真正意义上的“酒商时代”。

  

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