爱华网作为产业链的关键一环，经销商既是生产厂家品牌起落兴衰的见证者，也是市场风云变幻的参与者，他们在中国白酒产业的复兴与崛起中起着至关重要的作用。经销商群体通过对不同时期战略机遇的把握、改革、创新，已成为推动中国白酒业前行的时代动力之一。在初步形成的产业格局中，他们的行业影响与产业价值也日渐凸显。 然而，随着世界酒业形势的变化，消费者观念的改变，市场环境的改变等，中国白酒产业亦走向一个全新的时代，上游企业面对新的战略机遇与考验，已开始着手新战略布局。对渠道商而言，面对新的局势变化，同样到了战略目标调整的关键时期。 产业变革下的渠道新课题 “华泽”、“商源”、“吉马”等超商的强势崛起让我们看到了渠道商的无限能量。也正是他们持续不断的商业创新能力，引领着流通行业的健康发展。 本刊总编辑杨志琴在论坛中强调：我们虽然看到了超商在不断的创新和突破，但是对庞大的经销商群体而言，显然目前成熟度偏低，大部分仍然在路上，还处于摸索阶段。尤其是今年，受全球经济衰退的影响，酒类的市场环境已经发生巨变。产业、企业和产品格局的调整，正在影响和改变酒类渠道商的命运。商业模式的优劣，决定了企业发展的快慢，白酒企业或流通渠道，如何跳出传统思维的桎梏，实现创新变革，这是白酒商企在新的时代面临的深层次挑战。白酒如何基于消费者的价值，成就持续的商业价值创新，找到与之相对应的新型管理模式，是行业必须思考的一个重要课题。 中国酒类流通协会副会长兼秘书长刘员认为：“中国酒类市场经过多年高速发展以后，也需要有一个调整、消化、吸收的过程，在白酒市场进入一个新阶段的时候，流通企业和生产企业必须调整战略方针，对经营方式进行全面思考，从而适应行业大势。” 生产企业这些年无论企业管理制度还是人才培养，都有着巨大飞跃，相比而言，酒类流通企业，其发展速度要缓慢的多，尽管这些年有一批企业积累了很好的基础，通过不断的探索突破发展瓶颈，但是随着当下国家经济增速放缓，限制“三公消费”等因素的影响，造成酒类市场相对疲软。这对渠道商提出了新的课题考验。 本刊今年陆续在南京、广州、上海、杭州等地举办《中国名酒60年·流通渠道价值思辨》主题论坛，就是希望通过媒体平台，让更多的厂商精英参与其中，把握趋势，认知行业，清醒未来。 寻找渠道价值 围绕新课题，一切其实又回到了根本：渠道的价值究竟体现在哪里？这既是渠道商需要认真反思的问题，更关乎上游生产企业未来的发展。 对于渠道之于白酒产业链的价值，在今年7月份广州论坛上，营销战略专家铁犁曾这样评价：以华泽集团、浙江商源、福建吉马、北京酒仙网为代表的经销商，不同时期创造的不同业态带来了新的产业革命，他们既是过去渠道变革的主流，也是新一轮产业变革的主流，他们代表了未来，代表了新生的力量，他们正在构成未来10年渠道的中流砥柱。 如果从这个角度来看，那么显而易见，渠道商商业能量的释放，加速了产业革命与调整的进程，也代表了行业趋势。但如果从产业现状来看，近几年上游厂家的发展速度极快，五十个亿以上规模的企业已达三十多家。反观流通型企业，这样规模的只有两三家，这一对比不仅说明在产业链中两者地位的悬殊，同时也说明渠道商在渠道、战略、制度等层面已经远远落后于生产型企业。这在提醒经销商，规模的突破必须寻求某种改变。 如何改变？首先就是对渠道价值的重新理解。从渠道商的角色来看，目前除部分龙头型渠道商逐渐转型服务商、平台商之外，绝大部分渠道商实际上仍扮演一种简单的“卖酒”角色。对此，盛世大典集团副总经理侯林辉认为，对渠道商角色的认知，首先在于对产业链中流通渠道所处位置的思考。只有了解在产业链当中所处的位置，才能知道自己未来往哪个方向去做，才能确立商业模式的选择。“古井御藏”总经理王家民也持相同观点：“如果不能够明确自己的定位，在后期的经营过程中就会比较盲目。其实生产企业就应该做生产企业的事情，流通渠道做流通渠道的工作。” 从渠道价值的趋势来看，侯林辉认为，流通渠道的真正价值体现在下游，即为消费者服务。过去行业的辉煌，乃至营销的变化，都是围绕着消费者需求在进行，一个团体或个人，在消费者需求的第一个阶段是满足安全感，所有的营销都是针对于人的营销，那么流通渠道的价值恰恰在于为消费者提供服务，比如安全、尊重、流行与时尚，乃至文化追求层面等服务。 王家民认为，从近几年的发展来看，电子商务、酒行连锁等新兴渠道的发展都反映了渠道的多元化。而这个趋势会给整个产业格局带来变化，商业流通领域的变革势在必行。但是无论渠道如何变，都要看到核心本质，仍然是服务消费群体，为消费者提供产品和增值服务。 那么渠道的价值究竟如何来体现？在本刊今年的几届论坛上，浙江商源集团董事长朱跃明认为：渠道的价值已非昔日的“点状”优势。未来的竞争绝非某个品牌、渠道、个人的竞争，而是整个产业链的竞争，需要经销商有好的品牌、物流、供应链管理，还需要有好的渠道管理、消费者管理系统。由此要求渠道商要打造更为全面的优势。 “亮剑营销”总经理牛恩坤则提醒上游生产企业对渠道价值重新审视。他在杭州论坛上说，过去盛行一时的深度分销、直分销，盘中盘、店中店等模式，它们的命运告诉我们，靠营销革命来引导这个行业的发展，已经非常困难了。在新一轮产业变革面前，厂商必须对渠道价值进行新的定位和思考。对厂家而言，靠营销革命引领风骚的时代已经远去，未来一定是渠道的革命。渠道的革命有两个标志：一个是商业连锁，一个是资本运作。这一点，从家电行业四大巨头与海尔、长虹等厂家之间的关系一样，将发生质的改变。由此也须提醒厂家要对渠道更为重视，同时也提醒渠道商一定要把握好产业发展方向，从而走得更远。 重塑渠道市场环境 如果对渠道价值的探寻旨在提醒经销商更好的理解其角色、演绎其价值的话，那么，作为产业链的上端，厂家对渠道的态度无疑决定了未来流通渠道的生态环境变化。 如果说过去厂商之间一个绕不开的话题是“博弈”，那么今天“互助”、“联合”、“联盟”等新厂商模式的不断出现，正在预示着厂商关系已进入一个新的境地。 汾酒集团副总经理、市场部部长、汾酒销售公司总经理常建伟在杭州论坛从“信仰营销”的角度阐释了他对渠道的理解：“今天的消费者对品牌、市场，甚至对行业的规则有了更多的话语权。厂商关系固然重要，消费者的影响力更为重要。“汾酒”信仰营销就是用信仰的力量进行市场的创新，由生产者、管理者、经销商、消费者共同构成一个核心圈。在核心圈各个层面之间建立起新兴的合作共赢关系，从而实现每位成员的最终发展目标。”在实际操作层面，常建伟介绍，“信仰营销”作为一个系统的工程，包括三方面的核心内容，即三个共同体，一是建立核心圈形成利益的共同体，每个成员都能做到各取所需；二是建立中国酒魂信仰，形成目标的共同体，以事业的发展壮大作为共同的事业和追求；三是建立责任联盟，形成责任共同体。在市场运营过程中，每位成员都要担负起相应的责任，有了三个共同体就有了实现双赢的路径。 对于渠道的理解，“河套”市场总监叶霞曾有着清晰的阐述：面对当前市场多元化营销模式，没有哪一种模式是绝对过时和没有价值的，也没有哪一种模式是放之四海一呼百应的。当下，企业要研究的重要课题是，如何根据企业的实际条件，根据市场的实际需求，进行渠道的有效组合、匹配、改进与提升。“河套”提出了未来在厂商关系打造上的“商家多元化”与“厂商一体化”概念。“商家多元化”具体体现为：只要能发挥经销商的优势，只要有利于经销商的发展，定制营销，产品代理联合经营，子项目合作等任何一种合作模式都是企业愿意尝试和愿意推行的。“厂商一体化”体现为：企业逐步淡化厂家与商家之间甲乙方的对立概念，而站立在同一方向面对市场，共同实现各自价值。 “无论是传统的餐饮，批发，商场、超市渠道，还是目前新兴的团购渠道，从中国的计划经济向市场经济转型过程中，厂家和商家，正在把渠道逐步从“计划”推向“市场”，什么重要抓什么，太过于强调技术层面。当技术不成秘密的情况下，品牌很难实现真正的立足市场。作为厂家或者商家，都要用正确的心态去对待渠道的发展，不能一窝蜂的去赶时髦。”河南杜康控股销售公司常务副总马金全在杭州论坛发言认为，厂商之间应该立足市场，根据渠道特征积极探索新的方法，这是一个品牌最终能否成就一个市场的关键。 对此，河南省酒业协会营销策划专家委员会秘书长张成贵的理解是，作为厂家，与经销商一样，都需要思考渠道的问题。厂商一体化是未来的关键，厂商需要共同面对白酒市场的变革问题，只有在深度战略合作的前提下，才能在思想观念上、费用投入支持上执行到位，从而不断提高厂商对市场的掌控能力，提高产品的竞争力。 实际上，厂家对渠道的思与行正代表了未来新型厂商关系模式的发展方向，即资源整合。在整个产业链中，生产企业和流通渠道，应该是一个平等的关系。只有在平等的基础上，才能进行资源整合。而从另外一个角度来看，在整个产业链中，实际上各自环节之间可称之为价值分割或利益分割。从生产企业到经销商到消费者之间，如何进行合理的利益分配，是所有的生产企业和流通企业都要共同关注的课题。 “酒商时代”将会到来 渠道嬗变带给我们另一个重要的思考就是，更多酒商的崛起将给产业带来怎样的改变？未来的渠道将朝着怎样的方向前行？ 回头来看，过去十年，上游生产型企业通过规模扩张，通过品牌塑造，获得了绝对的行业话语权，并越来越强势。我们看到，产业主要利润也大多来源于高端白酒企业、名酒骨干企业。过去十年，不妨将其定义为“酒王”时代。 在“酒王”时代，流通渠道领域的发展演变，有三点特别值得我们思考和关注： 首先，超商的崛起。在过去十年，虽然上游生产型企业处于绝对强势地位，但我们看到，大部分经销商已经完成了原始积累，部分经销商企业更是实现了从小经销商向超商的华丽转身。为什么小经销商能够变成超商？最核心的因素在于抓住了时代的机遇，即与骨干酒类企业及潜力型企业的合作，成就了超商的崛起。这其中，“商源”与“伊力特”，“华泽”与“银基”、“粤强”与“五粮液”，“吉马”与“长城”，“桥西”与多家名酒企业的合作，“新星”与“茅台”、“五粮液”的合作等都堪称典范。超商的崛起为流通企业未来发展提供了模式借鉴。我们相信，在这种明星效应的带动下，必将带动整个流通企业的规模扩张，必将有更多的超商诞生。 其二，超商的影响。10年前，中国酒商超过10亿规模的只有寥寥几家。中国最大的酒商占整个酒类行业的销售比重只有0.5%左右，而中国最大的生产型企业占整个白酒行业比重已经达到了6%左右，10年后的今天，我们看到，超过10亿的经销商已有大约18家，超过20亿的已超过10家。仅白酒销售过亿的经销商就已达到700家左右，其中最大酒商的销售额占整个行业2.5%左右的比重，且仍呈上升趋势。这说明酒商的影响力正在逐渐扩大。我们甚至可以判断，未来中国最大的酒商在行业的销售比重甚至能够达到6%-10%的份额。若如此，“酒王时代”则可能被打破。 其三，渠道商的地位。从流通行业特点来看，中国酒业过去一直是重生产轻流通，所以商业体系一直发育不健全，并呈现出厂家独大、渠道商过弱的现状，由此带来的是行业集中度很低，渠道对上游的影响很低，渠道对上游的溢价能力很低的状况。 虽然超商的崛起改变了渠道商的地位，但是与上游生产企业相比，白酒产业“百亿俱乐部”中仍是以上游企业为主，相比而言，超商仍是一种小规模的商业企业。因为一个不容忽视的现实是，除了极个别超商拥有一定的话语权之外，大部分经销商仍处在一个比较被动的地位。这意味着酒商时代还未完全来临。但是一个正在发生的事情或将彻底改变这一现状。过去十年间，酒商在完成原始积累的同时，部分超商已开始向上游渗透，其中包括自建酒厂模式、收购酒厂模式以及参股经营模式等。从目前来看，酒商向上游的发力，除极少数获得成功之外，大多获利不多，进展不大，带有一定的尝试及探索色彩。由此《东方酒业》判断，未来五年，酒商参与的酒厂如果不能取得较大战略性突破，酒商未来的战略突破点还是会回到终端、渠道的掌控上，包括对更多品牌的代理，从而形成对市场资源的整合。通过渠道资源的优势，实现对市场终端、消费者资源的掌控，获得与上游企业相当的话语权，进一步改变目前的从属与被动局面。未来5-10年，渠道商甚至可能实现与上游企业平起平坐，甚至实现超越。 基于以上三点，“酒商时代”的到来将是必然趋势。白酒产业要实现真正意义上的“酒商时代”，需要流通型企业进行更为长远的战略思考。对此，笔者有两点建议： 第一，从产业和行业的角度出发，渠道商要抓住产业调整的机遇。过去十年超商的崛起无一不是抓住了产业调整的重要机遇。同样，在今天我们看到，2012年产业调整已经成为不争现实。在调整面前，酒商要有清醒的格局判断，要有长远的战略眼光，尤其是要看到腰部产品崛起带来的机遇，特别是抓住与二线潜力企业合作的机遇，实现跨区域发展的重要突破。同时渠道商要抓住酒行连锁、电子商务、终端零售直销业态扩张的市场机遇，实现对市场资源的掌控。另外，渠道商还需要抓住当下资本市场看好白酒产业的现状，抓住这一资本机遇，积极吸纳外来资本的进入，实现资本的扩张，通过资本的杠杆，撬动产业的整合。
第二，从企业自身的角度出发。渠道商需要有理念上的转变，过去十年是名酒企业飞速发展的十年，这得益于中国经济的高速发展与产业价值的提升。如今高端白酒已经面临调整节点，虽然未来后劲十足，但是发展幅度已经放缓，腰部崛起已成必然趋势，尽管某些腰部品牌未必能够成为全国性品牌，但或许可以实现区域市场的突破，在这一趋势下，需要经销商企业扭转非名酒不做的思维模式，积极与二线白酒企业合作。另外，经销商企业需要进一步完善公司经营结构，从家族化管理、非公司化管理过渡到现代化企业管理，比如进行所有权与经营权分离的股份制结构，给人才成长提供更大空间。最后，需要企业有产业整合意识，积极进行上、下游产业资源的整合，从而实现规模的扩张。通过规模的扩张，平台的创建，最终迎来真正意义上的“酒商时代”。
