爱华网果冻营销与其它营销一样，不是自说自话，凭空想象以娱乐、营养或健康为主题，而是要紧紧抓住市场的最大特征，从目标消费群的群体特征出发，制定营销策略。
果冻行业的生存环境
中国城市农村二元化的格局，决定了所有的商业活动必须把城市和农村区分开来。中国百年来迎来了少有的太平发展景象，如果还称不上太平盛世的话，那么具体到各大中城市，称那里的人过上了太平盛世的生活，则毫不为过。这也就是果冻产业，这个以中高端消费群为目标市场的基本生存环境。
那么，盛世时代食品的消费特征是什么呢？我们知道，盛世时代与温饱及饥饿社会相比，具有较大不同。那就是，温饱及饥饿社会里的人们讲究的是充饥和营养，也就是说，以满足生存为第一要务。而盛世时代人们的消费特征，可以借下表来描述：
从上表可以看出，健康/养生、休闲娱乐、美容美体是最受社会各群体关注的时尚领域，结合果冻最大消费群是儿童和年轻女性的特征，我们认为，果冻作为一种休闲食品，其可为消费者带来如下利益：
满足休闲的需求（娱乐、时尚、口感……）
满足美丽的需求
满足健康的需求
满足成长的需求
这是社会各群体最为关注的时尚领域，也应该是果冻企业应该提供的产品的基本特征。
喜之郎的娱乐化路线
众所周知，果冻行业老大喜之郎走的是娱乐路线。
健康快乐的喜之郎卡通形象和男孩女孩们一起练习芭蕾和柔道，浪漫永恒的喜之郎情侣，幸福温馨的喜之郎家庭……
童真的世界多彩而充满幻想，喜之郎品牌在广告的作用下，更是充满无穷的想象。这些品牌形象不断在人们身边打转，直接击向儿童、少女和家庭主妇的心灵。
那个戴着棒球帽的“喜之郎”才是现代儿童的心中所爱。在电视中，“果冻布丁喜之郎”一遍又一遍地鼓动着孩子们拉着母亲的手，纷纷走向了那些亮晶晶的新“甜梦”。
热门大片《泰坦尼克号》在国内上映，浪漫的爱情与悲剧的结合，让这部电影迅速成为全世界少男少女心中的最爱……喜之郎利用很少的投入，让“水晶之恋”借助《泰坦尼克号》电影在全国的推广，迅速成为少男少女们浪漫爱情的时尚信物，使“水晶之恋”成为继喜之郎之后的第二大果冻品牌。
从1993年喜之郎以40万元起家，到目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售额已达15亿元以上。喜之郎成就了一个传奇。
单走娱乐路线，喜之郎就成功地俘虏了消费者的心，轻轻松松成为行业的老大。
喜之郎的追随者和挑战者
但是，中国市场充斥着众多追随者，最缺乏的是创新者。果冻企业概莫能外。
喜之郎的娱乐营销成功了，就会冒出一个个走愉悦路线的果冻企业。这之中最典型的是亲亲，其模仿从电视表现，到传播理念，可谓由内至外全方位的。其它还有什么品牌走模仿之路呢？以笔者看，几乎所有的品牌都在有意无意地在模仿着喜之郎。不信请到大小超市转一转。相同的果冻造型、果冻上面类似的图案（几乎都有一个水果）、一系列几乎相同的单品名称（最可笑的是，那品名的字体也多为类似一种叫做琥珀体的字体）、相同的堆头、甚至远远比喜之郎低得多的价格，也在诉说着喜之郎对果冻市场深刻的影响。
旺旺布丁，快乐心情；徐福记精致果冻布丁，时尚的休闲感受；亲亲果冻，Q爽新享受……呵呵，关于娱乐营销，真是一言难尽！
那么是否有喜之郎的挑战者呢？似乎有。
君不见报纸上赅人听闻地刊登着“金娃挑战喜之郎”，“亲亲跟喜之郎叫板”的新闻吗？还有“金娃：颠覆行业理念：喜之郎(市场领先者) VS 金娃(市场扰乱者) ”的软性广告操作吗？
据说是金娃公司发现一般的企业依靠美味的口感、花花绿绿的包装、极具诱惑力的广告吸引孩子，是对消费者长远身心健康的不尊重，把果冻当作“愉悦产品”来经营虽然能获得一时暴利，但与父母的真实心愿南辕北辙的做法终究会遭到消费者的反感。金娃公司决定不走猛打广告诱惑孩子的营销路线，改走扎实的社会营销之路，金娃完全遵循“营养”的原则，强调每一颗果冻都应该为孩子增添营养，而非仅仅美味，使产品不仅让孩子吃的时候获得口感的享受还有利于孩子长远的身心健康，让父母也乐得为孩子购买。于是确立“功能性营养果冻”的定位，并将其具体化。
对此，笔者访了市场，有根据地提出三点质疑：
其一，摒弃愉悦路线而走功能路线本没有错，但选择“营养”路线是否正确呢？从字面理解，所谓“营养”是相对于没营养来说的，那么有营养的食品比比皆是，而营养一般仅比充饥高一个层次，在到处吵嚷着营养过剩的盛世年代，还提有营养，是不是有些显得不合时宜？是不是用“健康”来代替不是更准确吗？
其二，如果还坚持说这是个好的概念，那么落地和的执行的情况怎么样呢？为了策划另一个知名果冻品牌，笔者走访了许多大小超市，发现那“营养”路线也只是说说罢了，从金娃的宣传上，包装上，只是在与喜之郎打价格战，其它有哪一点可以看出他们与喜之郎有什么大的品牌区隔呢？
其三，从以上两点可以看出，金娃的所谓“营养”路线，无非是他们的一个炒作题材，借以赚点眼球。同样，蜡笔小新推出了“果冻行家”概念，的确让人眼前一亮，但因没有解决落地问题，有谁知道“果冻行家”是什么东西呢？这似乎与金娃犯着同样的错误。或者他们本没有当真，或者“叶公好龙”，自欺欺人罢。
由此可以看出，中国市场上，有的是喜之郎的跟随者，而罕有喜之郎可以匹敌、可尊敬的对手。
众人之诺诺，不如一士之谔谔。请问，在乱嚷嚷的舞厅里，你没有名气，不漂亮，身材也不好。却跟着大家一窝蜂地穿着同样的衣服，跳着同样的舞，唱着同样的歌，脸上堆着同样的笑。请问，你想让人记住你喜欢你，不是比登天还难吗？
果冻企业的新蓝海不可否认，娱乐是盛世时代最大的特征之一。但世界是七彩的，盛世时代具有更多特征。正如上述的消费者四大需求特征，即：满足休闲的需求（娱乐、时尚、口感……）、满足美丽的需求、满足健康的需求、满足成长的需求。四大需求，喜之郎抓住其一而取得极大成功，而其它三个却乏这问津或不敢涉足，不是很奇怪的事情吗？
多年的市场营销和策划经验告诉我们，有需求的地方就有市场，这是个巅扑不破的真理。而果冻市场，从需求上来讲的另外三个方面，正是果冻企业有待开发的新蓝海，或者说，这是果冻行业的第一片蓝海，或称之为内海，此其一。其二，把果冻行业放大到整个休闲市场，这可称之为果冻市场的近海；其三，把果冻市场再放大到水果等生活必需品，我们称之为果冻市场的远海。
其一、果冻市场的内海。
即果冻满足休闲的需求（娱乐、时尚、口感……）、满足美丽的需求、满足健康的需求、满足成长的需求。喜之郎发掘了其满足休闲的需求，消费者选择了她。那么众所周知，女士历来是零食的最大消费人群，而在盛世时代，满足美容的需求，理应是众多女士最为关注的事。如果有两个果冻品牌摆在我面前，一个说着快乐，而另一个除了快乐之外，还在诉说着美丽和健康，那我会选择谁就不言而喻了。如果有两个品牌的果冻摆在我面前，一个只是用水果的图案暗示着健康，一个用数据和图案去直接诉求健康，我会怎么选择，也就不言而喻了。如果我是家长，有两个品牌的果冻摆在我面前，一个只是好玩，而另一个除了好玩之外，又在诉说着孩子成长的快乐，我会选择什么，也就不言而喻了。
其二、果冻市场的近海。
休闲食品每年有近三百亿的市场容量，这是比果冻更大的一片蓝海。
而很多休闲食品“干、油、炸”的特点，很容易上火，且个别含有不健康的因素。那么，富含水分、维生素而味美可口的果冻，不就是最合适的替代品吗？
其三、果冻市场的远海。
水果市场，是包括个别休闲食品在内的果冻市场更大的蓝海。
水果市场年容量数千亿，不是更大的市场吗？而果冻的一个“果”字，不言而喻的暗示和同一性，又因果冻的产品丰富性、食用果冻的便利性，如果在产品上和传播上有意改良，则在水果市场里开疆辟土，不是顺理成章的事吗？
借用《谁偷了我的奶酪》一书里关于三个老鼠的故事，我这里也有个类似的比方，说是如果有一只小的饼，大家都争着抢着去吃，总量就那么多，每个人抢到的肯定有限，或者有的干脆什么都抢不到。现在如果换个思路，大家一起努力，先把这个饼做大，大到是原来的好多倍，到时大家再分，不是每个人所分到的比原来多得多了吗？中国现在市场上多的是抢饼的人，甚至抢不到干脆往上边吐唾味的人（如声称“不添加甲荃的啤酒”），却罕有做饼的人。
开辟果冻企业的新蓝海，我们愿与各位携手共进！
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：孙自伟 精锐纵横(深圳)高级咨询师、项目经理，资深广告策划师。多年大型零售、药品、工业品、电子、食品、化工、电信等行业的营销和广告策划工作。四年多的中国电信、中国移动广告策划、活动策划及项目执行经验。从一线营销和市场管理人员，到广告专业人士，十数年间，亲历商品流通诸环节,被业内人士称为实效广告、实效传播和活动营销高手。欢迎交流.E-mail:[email protected] QQ:492748286
