爱华网云峰酒业运作小糊涂仙酒的成功，曾一时在业内成为佳话，小糊涂仙也成为行业内议论的焦点和学习的楷模。小糊涂仙为什么能从一个不知名、连生产线也没有的企业而一跃成为行业的佼佼者呢？小糊涂仙为什么在这短的时间内能取得这么大的成功呢？在业内就此话题也各有论断，但笔者认为小糊涂仙的成功在于以下几点：一是它实施人海战术，进行终端营销；其次它文化营销；三是它能针对目标市场实施广告传播，强力拉动；四、始终突出品牌背景和产品质量。这就是小糊涂仙的运作成功主要几点。然而，自2002年以来小糊涂仙市场开始下滑，市场状况一直处于不温不火状态，虽然云峰酒业也多次努力去寻找突破，但市场起色仍然不尽人意，小糊涂仙从此也陷入了“糊涂”的营销困境之中。小糊涂仙为什么会这样？业内也议论纷纷，各有论点。对此笔者也有不同观点，当然本人无意去为此争论，更无意对小糊涂仙进行无端的指责，只是希望自己的观点能给小糊涂仙指点迷津，不要再误入歧途。就此笔者谈谈以下几个观点。
一、忽略口碑传播及消费者的感受和心理
当很多人在谈论小糊涂仙所处的困境的时候，都是从它的营销上去寻找失误，甚至包括小糊涂仙的运作者也是如此。其实他们却忽略重要一点：就是小糊涂仙在成功之后却忽视了社会上的口碑宣传及消费者的感受和心理。突出产品质量和品牌背景是小糊涂仙的成功运做重要手法之一。然而在其成功之后，一连串的问题便开始出现，如一些媒体对其生产状况简陋，质量无保证的暴光，再者与茅台酒的纠纷等，这些对小糊涂仙的伤害都是不可估量的。就拿与茅台的矛盾来说吧，当时，茅台酒厂董事长季克良专门为此在公开媒体上撰文，指明道姓地指出：“有关部门没有给小糊涂仙酒核发生产许可证，该酒也没有在规定的部门进行产品鉴定！那么此酒何以如此红火？经营者、支持者、策划者是以欺骗消费者、牺牲贵州茅台酒和茅台镇的品牌价值和为谋取私利为目的、以牺牲茅台酒的无形资本和少交税使国有资金流失为代价，从而来支撑小糊涂仙酒的所谓精神和内力”。后来小糊涂仙酒不得不在国家工商部门的要求下将 “茅台镇传世佳酿”改成“传承美酒文化”。这些看似是一些小事，可加上媒体的添油加醋的炒作，消费者是看在眼里记在心里，同时，也会让消费者产生一些联想，可以想象消费者会怎样想？消费者会想：哦！原来我一直喝的小糊涂仙酒生产环境竟然那么差！连生产线都没有。哦！原来小糊涂仙是在打着茅台的幌子在卖酒呀（上当啦！）。再加上竞争对手的不良口碑宣传和打击，消费者感到自己有一种上当受骗的感觉，于是开始回避消费，由回避到拒绝，由拒绝到不良口碑传播，无形中对小糊涂仙酒进行一场封杀。而小糊涂仙酒经营者再处理这些问题的时候仅仅解决一些直接矛盾，而忽视消费者的感受和心理，没有及时的挽回小糊涂仙在消费者的心目中原有的形象和地位。如果云峰酒业在这方面稍做一些努力，让消费感觉到小糊涂仙仍是茅台镇的小糊涂仙，而且是一个完全符合生产标准的企业生产的，同时让消费者了解一些事情真相的话，我想结果肯定与现在大不相同（虽然后来在2005年云峰高层带领媒体记者参观了云峰酒业在赤水河畔庞大的生产基地，以显示诚心和云峰酒业回归主业的决心，但笔者认为这已超过消费者接受的时效）。
二、品牌延伸急于求成
2002年可谓是小糊涂仙酒的市场高峰时期，当然，也就是从这一年起小糊涂仙市场开始逐步下滑。也就是在这最关键的一年小糊涂仙“生下”了小酒仙、小糊涂神、小福仙、小糊涂圣四兄妹。从表象看小糊涂仙在这个时候进行品牌延伸是没有什么错误的，也符合品牌延伸的几个要素：第一小糊涂仙具有一定的市场规模；第二延伸产品关联度较高；第三延伸产品同品牌的核心价值一致等。但事实上并非如此，当小糊涂仙在进行品牌延伸时，其市场正处于成熟期向衰退期过度阶段，市场上已经出现诸多问题，如市场价格混乱、串货严重、局部市场出现失控，经销商对云峰酒业怨声载道，社会上对小糊涂仙的口碑宣传导向不利的一面，竞争者不断实施对小糊涂仙瓦解战等。这些问题在没有解决好之前，小糊涂仙便开始进行品牌延伸，片面地认为自己具备这样延伸条件和时机，缺少战略思考，只是考虑眼前的利益。可能小酒仙、小糊涂神、小福仙、小糊涂圣这四兄妹扩大了其市场份额，暂时靠这四兄妹“打工”能得到一点利益，却延误了它们的成长和前途。假若云峰酒业在当初直接向高端酒进军的话，成功的几率要比2005年进军高端酒大的多，至少要比“生下”这四兄妹风险要小的多。所以，在上述问题没有解决好的情况下就急于进行品牌延伸，必将为后期的推广付出更大的代价。事实上自2002年以来小糊涂仙市场状况也证明这一点。笔者一直弄不明白，小糊涂仙一直在倡导“小事糊涂，大事聪明”的道理，可为什么在品牌延伸这么大的事上犯“糊涂”呢？
三、市场管控能力落后
小糊涂仙自1997年开始运做市场到2002年的鼎盛时期，其成长速度的确在业内让人瞩目。大抵也正是它发展迅速的原因，所以它的市场根基并不十分稳固和完善，宏观上没有什么问题，但仔细深究，问题重重。当然，如果这些问题及时得到解决和纠正的话也没什么，关键就是这些问题没有得到及时的解决，才导致市场失控，甚至泛滥成灾。这些问题主要表现在以下几个方面。
1、市场价格混乱、串货倒货严重。由于小糊涂仙推广价格执行不统一，所以导致后期市场上串货、倒货严重。如其在广州、江西、湖北、河南等地的餐饮终端零售价从75元到175元不等，从这一点也可以看出它对经销商供货价也是不统一的，所以，才导致经销商和业务人员联合串货倒货的发生。虽然在这方面云峰酒业也采取措施进行制止过，但由于力度不大和执行不到位，没有从根本上解决问题。严重影响了经销商积极性和后期市场的开发，从而影响了后来小糊涂仙市场的进一步扩张。
2、假货横生、冲击市场。由于小糊涂仙的畅销，不但引起竞争对手的注意，更让那些苟且偷生的造假者“火”了一把。不过社会上一些投机分子造假小糊涂仙酒不难理解，但难以让人理解的是小糊涂仙自己的业务人员也加入售假行列。据笔者了解就有一个负责河南市场的王姓业务员曾因销售假小糊涂仙酒而被拘留过，当然象这样售假事情也不只这一例，据一位从事过小糊涂仙销售业务人员讲几乎在每个市场都有这样事情。所以笔者不明白他们怎么会糊涂到这般地步，这不等于自己打自己的脸吗？这说明了一个问题，就是小糊涂仙的市场管控太差、管理机制太落后。但这对于消费者来说就是一种极大的伤害，无论如何消费者喝了一回假酒，连真酒也会拒绝，所以这对小糊涂仙以后的市场影响有多大就可想而知了。
3、品牌混乱，兄妹相残。在2002年小糊涂仙推出小糊涂神、小酒仙、小福仙、小糊涂圣等酒，云峰酒业为导入内部竞争机制，将这些品牌分别由两个公司进行运做，这两个公司相对独立核算，自负盈亏。所以，就导致几兄妹在市场上反目成仇，为了各自的利益，大打出手，使市场一度出现一片狼籍混乱的局面。虽然云峰酒业高层对此及时采取措施，但也难以挽回局面，给消费者和竞争对手留下了话柄和打击的靶子。这些都为小糊涂仙酒的下一步市场开拓埋下了障碍。
四、营销手法老化
小糊涂仙的成功的主要原因也得益于它的营销手法的创新与运用。小糊涂仙是最早借鉴家电和化妆品行业的营销运作模式的企业之一，率先采取终端营销，再加上其广告的强力拉动，使小糊涂仙成功了。然而，在其成功之后，自2002年以来，再也没有看到它的创新和独到的一面。随着终端营销被众多同行业的广泛运用，所以小糊涂仙的优势也体现不出来了。再后来它虽然曾采取了所谓“红色营销”，但由于与国家下发了关于严禁党政干部公款消费的政策相抵触，加上后来湖北省汉川市政府办下发文件指定“小糊涂仙”系列酒为公务接待用酒的事情，被媒体曝光后，它的“红色营销”也不得不叫停。在广告推广方面，2005年小糊涂仙推出“小糊涂仙”精品和珍品，欲意要进军高端酒领域，同时在央视推出“狼来了”广告。虽然引起了关注，但笔者认为它只引起了竞争对手和业内的关注，并没有引起消费者的关注。它把自己比作一匹狼，想以此引起消费者的关注，结果迎接它的却是“猎枪”，恰恰引起了水井坊、泸州1573、金剑南等高端酒注意，并做好对付它准备。笔者在这里不想发表过多舆论，它的这则广告创意上和投放上都存在一定的问题，它不像它最初的广告那样吸引消费者，而且这则广告在传播信息与品牌的核心价值主张上也存在一定的偏差。消费者不看这则广告还不糊涂，看了倒糊涂了。这年头，消费者喝酒不象以前那样糊涂了，也不要拿这些忽悠消费者。当然，这可能不是经营者本意，但可以看出经营者在营销上已经误入歧途，也真的被小糊涂仙弄“糊涂”了。
总之，不管怎么说，小糊涂仙酒总体而言是成功的，虽然在目前存在一些问题和误区，但它的以前运做的成功，是值得肯定的，是值得业界借鉴和学习的。最后也愿小糊涂仙酒早日走出迷津，别在“糊涂”，为第二次腾飞加油！
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：杨旭简介：北京21世纪福来传播机构资深营销顾问；中国品牌管理研究院研究员；实战营销专家、职业策划人、多家企业顾问；曾在两家大型企业担任要职；2003年度被评为“中国优秀企划人物”、“中国十大企业培训师；2005年“中国十大品牌策划师”等；聚点1+1营销模式和三足互动营销模式创始人；研究领域：快速消费品、酒类等。擅长项目:品牌规划与管理、整合营销策划、营销渠道管理与培训等。主要著作：《终端营销实战技巧》等书。服务品牌：金星啤酒、茅台集团、江海集团、天冠集团、泸州老窖、女儿红酒、浏阳河酒、金剑营销、杜康实业、香港祥龙四五、月山啤酒、金口酒业、南街村集团、豫丰实业、豫人商社、三睿商贸、中天食业等50多家企业和品牌。(通讯地址：北京世纪福来营销传播机构 北京市朝阳区安慧里中国五矿大厦6层邮编：100101联系方式： 手机：13522607927 电话：（010）64892356转222）
