爱华网——龙江家园的品牌历程 在白酒行业抓住机遇发展时，每家酒企都在奋力发展，大品牌在不断提升品牌价值，区域品牌努力扩张。三得利集团则是伺机而动，因为三利得集团对于看似复杂的白酒市场有一个十分清晰的认识。 三得利集团认为，在快速变革的年代，白酒品牌已经迎来了一次新的革命。这场革命分为四股势力：第一股是以“茅台”和“五粮液”为代表的传统领导品牌；第二股是以汾酒、“古井贡”等为代表的老八大名酒；第三股力量是以帝亚吉欧参股的“水井坊”、轩尼诗收购的“文君”为代表的国际洋酒控股的白酒品牌；第四股力量是以“稻花香”、“河套”、“衡水老白干”等为代表的地方酒。三得利集团认为，在未来的5～10年内，白酒企业的格局还将会有一次真正意义上的洗牌，“品牌”将在洗牌中起着举足轻重甚至决定性的作用，“三得利”将这次洗牌当作企业发展的机遇。面对这个机遇，三得利集团将全力提升品牌价值，完成从量到质的升华。围绕着品牌的提升，近年来三得利集团利用旗下的“龙江家园”探索性地展开了一系的战略规划。 以品质巩固品牌市场地位 品牌何以建立？一方面是要靠感性而切合实际的广告宣传。三得利集团旗下的“龙江家园”在沈阳操盘了“贡粮驾到，开仓放粮”事件营销活动，在品牌宣传上，以小投入获得大产出，可以说是一个经典案例。但对于品牌更重要的是产品的品质，品质是一个品牌建立起来的必要条件，对于任何行业都是相通的。东北一直是我国重要的商品粮生产基地，肥沃的黑土地确保了东北粮食的质量，从而奠定了东北白酒的品质，为爽朗的东北人世代享用。正如茅台酒离不开赤水河和茅台镇一样，东北爽朗的气候特点、自然资源和特殊酿酒工艺，共同成就了“龙江家园”独特的酒体风格，使其迅速获得消费者认可，在黑龙江“龙江家园”取得了销售冠军，便足以说明问题。 在我国的白酒行业，区域集群效应日益凸显，除去川酒、黔酒、苏酒等几大板块外，东北酒板块近几年随着纯粮好酒观念的深入人心，也在日益崛起。“三得利”出品的龙江家园酒以其独特的“爽朗”气质，正带动着整个东北酒板块的崛起。 近些年，随着人们对自身健康的关注，大部分饮酒人群逐渐远离高度烈酒，“绵柔”、“淡雅”型白酒逐渐走红白酒市场。“洋河”高举“绵柔型”白酒大旗搅动白酒市场，“衡水老白干”推出“淡雅”系列争夺市场份额，众多其他白酒品牌毫不示弱，纷纷投身其中展开激烈厮杀，形成群雄争霸。面对严峻的市场形势，“龙江家园”选择了另辟蹊径来取得突破性发展，深挖“东北粮天下酒”概念，顺应白酒业产区化优势，在东北酒板块中率先提出“白酒粮心产区”概念，在挖掘酿酒气候、原料、工艺等的基础上，独创“爽朗型”白酒。一来，“爽朗”是东北人性格的体现，以“爽朗”来定义恰如其分；二来，给东北酒独特的口味一种准确的定位，在传统白酒口味中树起一面新旗；三来还可以区别于“绵柔”、“淡雅”，实现市场细分，赢得消费者青睐。 “龙江家园”不仅以品质确立品牌，而且提出“爽朗型”的概念强化了整个东北酒的区域特色。三得利集团的企业运营、品牌塑造和市场操作模式志在引领东北酒向中高端发展，助力东北酒割据一方，与川酒、鲁酒、豫酒、皖酒、苏酒群雄并立，而东北酒板块整体品牌塑造和升级，也会反过来推动“三得利”的发展，这种利人利已的发展方式，让“三得利”逐渐成为东北酒突围的引领者。
以产品价值促进品牌提升 “高端做品牌，低端做市场”是行业内的共识。由于东北酒长期的中低品牌定位，以至于消费者形成了东北酒“低端”的惯性认识。但东北酒也是具备自己独特基因的，国粮产区、沃土寒风、白山黑水，这些都显示出其与众不同的价值，与云贵川的白酒有着天然差异。另一方面，市场对于东北酒也有接受度，这一点从东北酒多年前就已迈向全国的事实可以得知。所以三得利集团认为，市场能接受东北酒价值，价格的提升也应该不成问题。 原来主要做5~10元的低端产品的品牌，如今做出了138元、298元的中高端产品，这样超常规的价格跨越，仅仅是有投入和有勇气是不够的，市场不是个人的异想天开。从十年前开始，绝大多数白酒企业的价格跨越基本上都通过推新品来实现，比如“全兴”推“水井坊”、“今世缘”推“国缘”。“龙江家园”在沈阳市场上一反惯例，这样的操作思路主要来源于他们对市场充满自信与洞察，以及对东北酒价值的再认识。 消费者对于高端白酒的认可，除了销售价格之外，还有口味。纵观白酒市场，酱香型占据了可观的市场份额，并以其复杂的发酵工艺、悠长的酿制周期和对酿造环境的苛刻要求，成为白酒中的“贵族”香型，“茅台”就是酱香型白酒典范。近年来，“郎酒”凭借酱香品类实现品牌复兴，“五粮液”更是直接推出永福酱酒。更有数据显示，占2.5%产能的酱酒实现了白酒15%以上的销量和30%的利润，酱香确实是一根“金手指”，关键看企业是否能够运用好，为自己带来滚滚财源。在酱香型白酒市场份额增长的趋势下，黑龙江三得利集团推出了自己的酱香白酒产品——“龙江家园·爽酱”，意欲在酱酒市场上分得一杯羹。值得注意的是，“龙江家园”推出秉承自己独特的“爽朗”气质的酱酒，而非传统意义上的酱香型白酒，以差异化的酱香体验，通过口感口味创新，开创了“龙江家园”专属的爽朗酱香酒体风格。 三得利集团精心设计“龙江家园”盒装酒新品，提炼出“爽朗?中国味”诉求，以“爽朗”文化和新的酒体设计来迎合中高端消费群体的需求。2010年初“沈阳特区”圈定，将沈阳作为独立于三得利集团企业运作管理的特区，独立投入，专项考核，很好地化解了产品导入期的管理限制。以前在便利店、小餐饮、工棚内销售的“龙江家园”，已经摆进中高端酒店，并进入大超市。据数据显示，两款中档产品“龙江家园原珍20年”、“龙江家园原珍30年”销售势头不错。“龙江家园”原珍系列上市后的良好表现还带动了其100元以下盒装酒的销售，比如“原珍10年”和“原珍15年”以及分渠道运作的“木海”、“三宝”系列等。三得利集团在对“龙江家园”品牌提升的同时，还对旗下三大产品线进行梳理和评估，确立以五加白力主打造高端品牌、龙江家园力主打造中高端白酒品牌，让“十里八村”在继续占领中低端市场的线路。 三得利集团产品的升级跨越是以市场认同为基础，在对市场做出精确的判断后，顺势推出高档产品，实现从品牌到管理的全面提升。 以市场影响力提升品牌价值 地域性品牌的价值永远无法与全国性品牌相比，做全国性的品牌虽然是很多白酒企业的梦想，但对于全国化扩张，很多企业却是有心而无力。要实现全国化目标，有两个不可或缺的条件：一是构建基地市场持续造血；二是品牌全国化传播。“龙江家园”以沈阳为中心，辐射整个东北市场，并且已经牢牢在东三省站稳脚跟，另外，“三得利”有一个“大北方”的概念，简单的说，便是以沈阳为核心的东北区域、以河北为核心的华北区域，两个大区域构建了“大北方”市场。早在2004年，三得利集团将管理和营销中心搬迁到了北京，将自己定义为东北酒的扛旗者，意图走向全国。 到目前为止，三得利集团已经在河北、山东巩固了市场。省会白酒市场能够持续畅销的品牌很少，“一年喝倒一个牌子”屡见不鲜，但“龙江家园”自2003年进入到石家庄，已持续屹立了九年，在河北创造出了一个又一个的销售神话。 对于河北市场来说，“龙江家园”虽然是外来的“和尚”，但“龙江家园”极积主动地融入到了河北的本土文化氛围中。自进入河北市场，“龙江家园”便联手河北政府、社团及媒体，参与了一系列关系到国计民生的公益公关活动，以“主人”的姿态来克服“水土不服”的情况发生。 山东是一个地方强势品牌数量众多的市场，外来品牌很难有作为。“龙江家园”毫不畏惧，在2004年旺季来临前，凭借市场终端价格5元左右的星彩酒，在十几个县进行了铺货，“龙江家园”的业务人员在40度的高温下，一条街一条街地去跑市场，一个店一个店地去做客情，在没有任何前期基础的情况下，“龙江家园”在4月到9月短短的5个月时间，在济南拿下了2,800个终端店，2004年仅济南就实现销售收入300多万，市场氛围初步形成。今年是三得利集团的“调整年”，其稳健而踏实的市场风格，更为品牌建设赋予了全新的营销思想。 三得利集团以东北酒的天然优质做出了“龙江家园”的品牌，又通过对“龙江家园”一系列的产品升级对“龙江家园”品牌价值进行了提升，而全国化的扩张更是让“龙江家园”从区域性品牌开始向全国迈步。三得利集团以品牌打造为发展核心，推动企业稳步发展，而高价值的品牌，显然会让三得利集团在酒水市场上更有自信。
