爱华网1、您觉得消费者教育和社区医师教育对企业进军社区医药市场是否重要？为什么？
笔者认为：，医药企业和连锁药店进军社区医药市场，我自己认为这是一个不同于第一、第二、第三终端的不同终端，因此我给它命名为第四终端，第四终端确实非常重要，尤其对于没有产品优势，不能与外资、合资企业在大医院比拼产品力的国内中小药企更是如此。但从重要性角度来说，我认为教育社区医师比教育消费者更为重要，毕竟医师对药品销售具有绝对主导权和带动零售，让消费者第一次接触药品的作用。
社区医师和社区消费者教育重要的原因是因为近两年国家医疗卫生体制改革的重点放在了发展社区卫生服务中心上，出台了一系列政策鼓励社区卫生中心的发展，解决民众的看病难。看病贵问题。典型的有：优先发展社区卫生服务中心；社区卫生中心药品销售实行零差率政策等。政策将造就一个真实、巨大的市场；其次“前终端拦截”最好地作法就是社区卫生中心的医师拦截和社区内的居民教育拦截。第三是因为它确实已经构成了一个市场：２００４年卫生部门有个统计全国卫生中心状况如下：
2007年1月10日卫生部召开新闻发布会，发言人毛群安宣布：“截至2006年11月，全国97.4%的地级以上城市和92.8%的市辖区开展了社区卫生服务，已有城市社区卫生服务中心5059个，社区卫生服务站17967个。”显然比２００４时统计的数字有所增加了。
2、 请您根据您所了解到的成功或有缺憾的事例对企业所做的消费者教育和社区医师教育进行评析。您认为目前企业所做的消费者教育和社区医师教育有哪些值得肯定的地方？又有哪些不足之处？
面前社区医师的教育方法有一下几种：健康教育讲座、健康教育墙报、DM直投、健教处方、大型咨询义诊、免费sample赠送、网上诊疗、会员系列活动等。这些方法都值得肯定和推广。
要说缺憾主要是有以下三个方面：
一是没有把社区全科医生的系列教育和社区居民的健康教育系统地来做；
二是没有全面规划，长期坚持来做社区医师的教育培训工作，只是把它作为短期或者临时促销手段来做。尤其是一些进行会议营销的企业，还进行刮地皮式的患者教育，以销售高价产品为主要目标。
第三个遗憾是涉足的多是外资企业或者合资企业，国内企业涉足的不多。比较典型的有扬森：春风行动，礼来：旭日工程，葛兰素史克：心晴行动计划，拜耳：社区糖尿病知识大赛，诺和诺德：长期致力于患者教育等。国内双鹤药业、哈药集团三精制药：社区高血压防治师资培训；天津天士力：天士力健康俱乐部；东阿阿胶：2005·21世纪中国店员培训计划暨最具风采店员大赛；康恩贝集团：“金秋岁月网”专项俱乐部。
3、 从专业的角度来看，究竟如何才能做好上述两项教育？
第一：有一个系统的规划，系统长期地培训社区医师和；二是结合自己的产品，把社区医师的教育培训作为社区营销和营销传播工作的一部分，加大执行力度；
第二：做好社区医师和消费者对教育培训的需求调研，做到教育培训的针对性。2005.12--2006.5，有企业对社区医师的需求作了调研，调研总样本32 026个，电话核访3252个，结果如下：
·大部分接受访问的人员表示希望能够有机会接受专业的培训。当被问及参加培训的目的时，约有85%的人希望学习与医疗相关的技术，有约10%的人希望获得专业书籍，有50%的人同时表示希望通过学习得到学分。
·县、乡级社区医师最需要的信息仍然定位在“医学知识”上，看来专业能力的提升对于这个群体最为关键。
笔者拍摄到的另外一个关于社区居民疾病状况的资料如下：
下图：社区儿童常见多发病调研结果
下图：社区妇女常见多发病调研结果
下图：社区常见慢性病调研结果
第三：介入社区全科医师的教育培训
社区卫生中心是国家优先发展的医疗领域，但是社区卫生中心的现状却是适合社区的全科医生严重不足，三甲医院的医生也不愿到社区去，因此只有自己培养提高，目前国家有几个全科医师培训中心，但还处于起步阶段，目前全国各地的全科医师数量差距极大，比如上海截至去年年底大约有全科医生3500名左右，明显捉襟见肘。在比如江苏省54个市辖区和27个县级市都开展了社区卫生服务，建成城市社区卫生服务机构2100多个，覆盖城市居民2000多万人。8700人取得全科医师上岗资格，3200人取得社区护士上岗资格，206人取得卫生部全科主治医师资格。在各地如火如荼的社区全科医生培养中，生产企业应该抢占上游高端资源，可以作的工作有：赞助各省市的全科医生培养活动，请代表自己企业利益的专家授课、传播自己的产品，把自己的产品编进全科医生的教材中去；
生产企业应该根据社区医师的功能定位，既可以和政府联合，也可以自我大力开展社区医师的教育培训。教育培训的优先主体可以按照国家对社区卫生中心的功能定位来确定，目前国家给社区卫生中心的功能定位如下：
社区医疗机构可以解决百姓的疾病的预防、常见病与多发病的诊治、医疗与伤残康复、保健、健康教育、计划生育技术服务等问题。
企业具体可以开展学术营销
1) 学术营销的载体也就是产品必须具备学术内涵，讲学者（制药企业）能够传播与产品相关的医学知识和使用知识，学习者（社区医疗机构医师）缺乏或不了解产品的相关医学知识和正确使用方法，愿意并能够通过学习了解和掌握，患者能够在制药企业的学术品牌传播中体验并获得健康利益；
2) 学术营销的药品必须具备确切的临床疗效，能够经得起循证医学的检验；
第四：长期与《中国社区医师》杂志合作
可以利用杂志对社区全科医生进行耳濡目染式的教育培训，比如开一个专栏或者增刊，让其长期成为自己赞助医师发表论文的阵地，称为对社区全科医师进行医药知识教育的阵地，当然企业在作这些工作时，应该是围绕着自己的产品和大众健康的角度来进行的。
第五：把价康教育墙报进行到底
·社区居民的价康教育，可以称为前终端拦截。可用的方法有与第四终端的医疗机构合作搞墙报、宣传栏、临时性或者固定性健康讲座，赞助进行健康体检，用药常识普及，把自己的产品知识融入各种医药知识的教育普及之中。
其中一个很有效的方法就是和当地政府的价康教育所合作，编制系列的健康教育墙报，我们知道，其它的广告物是不能在城市社区随便贴的，但是价康教育墙报可以由居委会来光明正大的贴到每一个居委会的宣传栏、贴到每一个楼道口。这是社区居民教育的绝佳方法。笔者数年前曾经和武汉市荞口区健教所合作编制过健康教育墙报，效果很好。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、《中国药店》培训中心高级讲师、北京药励学舍高级培训师，十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。为企业作过近100场各种培训于公开课和相关咨询服务。 历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职。 致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC产品策划、品牌传播与销售管理、第三终端及普药整体营销规划，OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、终端拦截与渠道拦截、深度分销及其渠道设计、连锁药店赢利模式，连锁药店的经营管理和销售技巧等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。在各级各类医药专业媒体上和营销类杂志上发表文章１００多篇。联系电话: 13352902478，0755-82298222，电子邮件: [email protected]
