爱华网有经济学者曾经提到：如果全球贸易充分自由化，世界贸易额将提高50％；如果全球经济活动充分自由化，世界GDP总额将提高1-2倍；可见自由化是人类经济活动的一个理想的方向和目标，也是众所周知的道理。
但，今天昊科咨询看到的是，近几年全球经济领域风云多变，APCE多哈会议的停滞不前、WTO局势多变，各种小区域的自由贸易区、经济体的出现，以及各个大国树立的各种壁垒政策、倾销与反倾销的法令，各经济体与各国之间不断发生的贸易摩擦、贸易壁垒和政策阻碍。近年，欧美更提出所谓“经济北约”概念，这种旨在富国联盟的“欧美自由贸易区”，本意上为了防止劳动力成本较低的新兴经济国家，“蚕食”西方在各个领域取得的成就。昊科咨询不得不说这是强弱国之间的较量，强者千方百计防范弱者与其拉近距离，这是狭隘的国家主义与民族主义下“自我保护”的手段，而中国企业在此面前只有无奈。
中国，随着国际公认的“制造工厂”、“消费大国”双重身份的到来和每年高速的经济增长，成为新兴的经济大国，倍受瞩目。中国，近3 年来对外贸易平均以超过30%的速度增长，2004年进出口总额达到11500亿美元，成为世界第三大贸易国，2005年达到14221亿美元，出口在世界总份额中占6.5%，2006年1-6月，我国外贸进出口总值达7957.4亿美元，比去年同期增长了23.4％，到2006年底，估计将达到16000亿美元，占我国当年GDP的65%。
这一组数据让昊科咨询看到了中国经济增长的成果，同时也体现中国经济对国际贸易的依赖。但昊科咨询更应该看到的是，昊科咨询“贸易质量”并不高，出口产业主要还是集中在一些劳动密集型产业，如：纺织品、五金、小家电等产品，而高科技产品对外贸易的比重还很小。中国商务部长薄熙来曾谈过这样一个案例：中国出口8亿件衬衫才换回一架飞机。中国企业往往用低于国际市场数十倍的价格换取亲睐的目光，在争夺国际订单的竞争中，还不断产生价格竞争的内耗，换来的是企业利润降低，和若干针对中国的贸易壁垒政策和反倾销法令。
中国外销型企业要如何走出迷局？如何用更贴合国际市场的商业智慧来创造最大化的效益？昊科咨询带着近年来对国际市场的深入了解，抛出一些观点，希望给中国企业带来一些启示。
掌握国际市场的营销主动权是根本走出“价格泥潭”的战略思维
去年，当“纺织品配额”风声水起之际，昊科咨询国际市场专家受浙江湖州市政府邀请，给该市200多家纺织品外销企业讲课，其题目为《出口企业的国际经营战略》，会中许多企业都谈到了要建立自己品牌，来应对国际市场，这也是国内主流的声音。但在国际市场建立一个品牌谈何容易？昊科咨询专家给企业讲了一个亲生服务过的欧洲客户案例，一家丹麦的女装品牌，他们在欧洲已经创立了100多年，在女士衬衫和上装领域享有很高的声誉，在这100多年中，这家公司从不做产品延伸，只专注在自己擅长的领域，逐步的打开市场，这是欧洲品牌创造的过程，昊科咨询专家通过这个例子，希望与会的企业都清楚品牌的锻造过程是一项长远战略，而非一朝一夕而就， “掌握国际市场的营销主动权”是现阶段中国企业需要思考的战略课题。
从事国内营销的企业都深知渠道充分扁平化是效益最大化的主要手段，昊科咨询认真研究中国贸易商进入国际市场的途径，认真分析其价值链条，我们发现，其中大部分利润都被中间商获取，而中国企业仅获取价值链上很少的部分。因此，如果中国企业可以合理的缩短渠道，增强对价值链的控制能力，便能有效的提高销售利润和稳固市场。外销企业可以从以下两个方面着手，改变这种不利局面：
1、 扁平化
中国企业进入美国或者欧洲等较大区域，往往是通过几个贸易商完成，企业往往认为，这个贸易商便能够覆盖全部市场，或者企业对于国际市场的认识没有太多区域结构和业务覆盖的概念，着眼点只是在订单贸易的阶段。其实国际市场营销，我们可以看作为平面布局和纵深两种方式，和国内营销相比，在商品到达终端的过程中，往往要经过多个环节，贸易商接手货物后，按照区域内的订单，还要分配到不同区域和渠道，并逐层分配下去。以欧洲为例，一般分为东欧、西欧和北欧等几个大的区域，其中还要分若干个紧密型的区域，如：两个“香蕉经济圈”（荷比卢德/法西意），通常几个贸易商是难以覆盖所有区域，经过中转，整个渠道链中大部分利润就被各环节瓜分掉了，如果可以省略一些环节，尽可能的将进入市场的渠道链缩短，就可以最大化的获得经营效益。因此扁平化是企业操作海外市场的原则与目标。
2、 主动性
中国的外销型企业，通过在贸易网站上登录信息，参加国内外的行业展览会，或者通过各种中介机构介绍客户，这种“坐等上门”的经营方法已经不能适应国际市场的竟争形式，对于外销型企业而言，注重市场环境和需求分析，有效的进行客户研究，派驻专门人员主动出击，是一个不错的方法。
海外市场，特别是欧美市场的终端层面并不复杂，大型流通商和超级终端非常发达，如“家乐福”、“麦德龙”等超级终端的市场覆盖率很高，且在这类市场中销售的产品往往要突出价格优势，这点也正是中国企业的优势所在。企业如果能够直接拿到其订单，那么盈利的情况就会大为改善。外销企业在缩短渠道的过程中，主动争取大型客户的订单，就能基本覆盖目标终端，换句话来说，如果企业能够直接拿到超级终端的订单，那么一定会有很好的效果。
3、 优势多元化
中国外销型企业的优势单一，主要是以价格和质量为主，而在技术和品牌方面就显得很弱，关于优势多元化，有一个典型的案例。昊科咨询曾经服务国的一个外销型客户，从事烟花出口业务，主要以OEM订单为主，但早在5年前，他们便在全球30多个国家注册了自己的品牌商标，并且针对出口的业务提供两种价格：用自己的品牌一种价格，代工又是一种价格。如果用中国企业自己的品牌，价格则相对便宜，这是有品牌意识和超前眼光的企业。经过5年国际市场拓展，该企业收到不错的成效，这种长期培养品牌的意识，在中国外销企业当中非常难得。
几天前，这位客户从德国出差回来，他告诉我们，现在70％欧洲客户都在指明要定购他们的品牌，而今年，自己品牌的售价已经高于代工价格了，因为国外的很多消费者对他们的品牌十分喜爱，甚至还有国外的公司正在模仿他的品牌，该公司正在通过法律途径进行维权。从这个企业早期的品牌意识到针对性的培养，再到品牌发挥溢价的作用，这其中的过程让我们深受启发。
创造品牌让国际市场接受，这是一个漫长的过程，并非短期内可以完成，但中国企业如果长久以往的坚持品牌建设，最终将看到品牌在市场上发挥的巨大作用。
通过实施收购和并购战略实现国际市场的本土化
从2006年7月1日起，中国内地企业到海外投资建厂、收购兼并等，无需担心没有足够外汇可用。因为国家外汇管理局宣布，从2006年7月起不再规定境外投资购汇额度，境内投资者的外汇需求可以得到充分满足。
根据外汇局发布的《关于调整部分境外投资外汇管理政策的通知》，此次政策调整主要包括：一是取消购汇额度。二是境内投资者如需向境外支付与其境外投资有关的前期费用，经核准可以先行汇出。
外汇局有关负责人介绍，近年来，为贯彻实施国家“走出去”发展战略，国家外汇管理局已逐步放宽了对境外投资的外汇管理，包括取消境外投资风险审查、取消境外投资汇回利润保证金制度；实行境外投资外汇管理改革试点，给予试点地区一定的购汇额度；允许境外企业产生的利润用于境外企业的增资或者在境外再投资；允许购汇或使用国内外汇贷款用于境外投资等。2005年上半年，还将境外投资外汇管理改革试点政策推广至全国，大幅提高境外投资购汇额度，并进一步下放审批权限。
一位外汇政策专家指出，目前我国已形成以持续较大顺差为主要特征的国际收支不平衡。国际收支不平衡导致外汇占款增加较多，不但加大了通货膨胀和资产泡沫压力，影响货币政策有效性，也不利于宏观调控政策的实施。外汇局扭转“宽进严出”为“宽进宽出”的外汇管理政策思路，有利于改善经济增长结构，缩小资本和金融项目的顺差，以促进国际收支趋于基本平衡。
外销型企业，进入国际市场，关键一点是需要融入其中，实现品牌、产品和销售方式的本土化，比较快速的方式，便是通过收购、并购或入股国外公司。近几年，中国企业在欧洲和美国实施资本收购和并购的案例很多，仅2004年一年，中国企业在德国就收购了近300家企业，中国的大型集团如联想、TCL等都频现大动作。这其中经验的值得国内外销型企业借鉴。
【案例分析】：
[1]TCL集团控股的旗下TCL国际控股有限公司2004年9月下旬宣布，通过其新成立的全资子公司Schneider Electronics GmbH，与德国Schneider Electronics AG之破产管理人达成收购资产协议，收购其主要资产，金额约820万欧元。根据双方协议，Schneider Electronics GmbH已收购了施耐德（Schneider）的生产设备、研发力量、销售渠道、存货及多个品牌，其中包括"SCHNEIDER"（"施耐德"）及"DUAL"（"杜阿尔"）等著名品牌的商标权益。Schneider Electronics GmbH同时协议租用位于Tuerkheim面积达2.4万平方米的生产设施，建立其欧洲生产基地。预计Tuerkheim的生产将于2003年初展开。
实际上，TCL因为拓展海外业务的需要，一直密切关注欧洲市场，海外收购行动一直悄悄进行。德国施耐德公司破产管理人米歇尔·雅菲公开宣布，中国ＴＣＬ公司将接管这个企业，之后会利用其设备生产电视机和音响，目前，TCL方面已经开始全面进驻施耐德。
据昊科咨询研究情况来看，中国先前进入国际市场实施并购的主要是国有企业，它们发展势头不错，但最近两年，中国的民营企业在德国开始活跃。这些并购行为几乎遍布所有行业，但在汽车、汽车零配件、电子行业表现更为明显。在这些行业里，同中国的企业相比，国外的企业至少拥有技术和品牌、销售渠道方面的一些优势。
1、并购的目的和意义
中国企业，特别是中国寡头垄断型的企业，如：电器、机床、电子等。在稳固了国内的市场份额后，急于向国际市场扩张，希望通过并购国外企业的途径，来增加自身在国际市场的竞争力和形象。中国企业在国际贸易中，所受到来自欧洲和美国的贸易壁垒越来越多，中国企业急于通过并购的方式，解决基地工业向网络工业转型的目的。通过并购，快速获得在国际市场，特别是欧洲市场的销售网络、产品技术和品牌，增加企业在国际市场的经营主动权。
2、并购的主要方法和特点
目前在德国实施并购，大部分是中国行业内实力雄厚的企业，并购是中国这些大企业们进行国际市场扩张的重要战略，也是最快捷和便利的方法，从目前并购的情形来看，大致存在以下三个特点：
同业并购：中国企业所并购的主要是与自身主营业务相符的企业，应该说并购是中国企业采取的一种外部增长途径，而非资本运作。
借助外力：中国企业在国际并购中的经验不足，所以更多借助中介机构来完成，在完成收购后，也常常委托一些专业机构代为管理。如：Texas Pacific Group、Bain Capital和Blackstone Group等美国私人资本运营基金就被许多中国企业聘请经办收购交易并参与收购后的管理。
资本支持：企业在并购德国企业，以及一些国外企业时，国内银行特别是国家开发银行(China Development Bank)大规模的低成本信贷资金的支持，这点也不难看出中国政府对此行为还是非常支持的。
3、并购的反思
跨国公司往往会把不能盈利的业务出售，很多情况下中国公司是唯一愿意的买家。TCL集团以820万欧元收购亏损的德国施耐德集团后，至今尚未令其扭亏。面对中国企业的跨国并购高潮，如何控制跨国并购风险正在成为一个不容回避的问题。在目前的跨国并购中，中国企业或多或少显现出一种豪赌的心态。
收购手续并不复杂，但两国的文化存在很大差异，在德国的经济生活中，法律占很重要的地位，德国法律比中国法律规定更为严格。德国在知识产权方面，包括商标、专利等各个方面保护非常全面，中国企业收购德国企业后，也必须遵守这些法律的规定，如果收购的是上市公司，还必须遵守资本市场的规定。 德国本土企业在合理避税方面，在税务和法律专家的辅导下，做得非常成功，一般情况下，经过合理避税，可以减少30%的税收支出，这一比例甚至达到100%。但中国在德国的企业，还没开始关注这个问题。
对于走向世界的中国企业来说，既要掌握公司的原则性文化，又要根据不同的情景做出适应本土具体情况的调整，最难的就是在两者之间有机地平衡。一个跨国公司需要有一套全球化的标准和规则，在制定和执行的时候，要充分考虑到文化的包容性和共生性。
深入和融入国际市场以多元化策略应对国际贸易局势
中国加入世界贸易组织（WTO）以来，面临的国际经济摩擦增多，中国企业在海外经营的过程中暴露出很多的问题。首先，中国企业对国际竞争的游戏规则不够熟悉，跟任何国家发生经济冲突，应当先自我反思，并对过去在任何情况下都指责别人歧视我们的做法有所纠正。
其次，中国外销企业对国际经济竞争的潜规则还不是很了解。欧美国家在内部普遍应用WTO规则，在对外上，却是不遗余力地推行保护主义。再次，外销型企业对正常的商业陷阱了解不多，在并购、面临技术壁垒、反倾销、知识产权保护等过程中麻烦不断。有些完全是产业歧视，比如不允许中国企业并购外国企业，这是属于政治干预。但最典型的尚属五大贸易冲突：技术壁垒冲突、反倾销冲突、反补贴冲突、特别保障措施冲突和保护知识产权冲突。
中国企业规避国际竞争风险，要坚持走国际化发展道路，即使不出去，也要国际化，因为现在的竞争者正在国际化，正在逐步具有全球性的生产和发展能力。我们还必须熟悉世界经济的游戏规则，掌握技术壁垒，学会知识产权保护，培养自己的商业情报体系。一方面，中国企业要对竞争者设防，另一方面，我们需要积极主动地去了解对手，知己知彼。在走出去的过程中，谨慎，立足长远，而不是以简单牟利为目的。
中国入世后，全球化的游戏规则，已经深刻影响了我国经济，但国内的游戏规则还没有完全遵循WTO规范。自由贸易不仅要求贸易上的自由，还要求经济的自由和市场观念的自由，要求真正的市场经济制度。
我们现在正处于入世的后过渡期，要在体制、思想及法制上真正地融入，遵守国际承诺、培养企业信誉。其次，我们应看到，中国是在冲突中不断发展壮大起来的，因此，要以平常心看待冲突，要以大国的负责任的心态来面对竞争。中国企业进行大规模并购的资本实力、管理能力、适应能力以及利用并购后市场的国际拓展能力都不够，所以要慢慢适应这一过程。同时，中国企业要加强对规则的严肃性认识，在国内有很多有法不依的事例。现在参与国际竞争，必须注意国际法的严肃性。
总结来说，中国企业在国际舞台上必须做到三个方面的融入，即法律环境的融入，生意规则的融入和地域文化的融入，在进入初期，可以利用一些有能力的咨询机构来协助熟悉和了解相关资讯，寻找正确的方法。同时也应该大胆启用外籍员工，解决因文化差异带来的问题。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：詹强，外销企业营销系列文章由上海昊科营销管理咨询公司提供，该公司所有成员均来自市场一线，积累了丰富的营销实战经验，转身咨询行业后，为多个行业数十家企业提供过全面的咨询服务，欢迎读者与他们交流。详情请登录昊科咨询网站：www.hokel.net，Email：[email protected]，电话：021－63535191，63535192转18，值班手机：13817034478，13916447270
