爱华网引子
2006年，是美容行业历尽噩梦的一年：央视及各地媒体对行业的不断曝光使整个行业遇到了前所未有的诚信危机，政府监管力度的加大也让行业面临着比03“非典”更为艰难的市场环境。
2006年，左冲右杀，仍不知道营销的出路。对许多企业和老板而言，这是心照不宣的事实！也是新年没有好心情的真正原由。老板们比谁都清楚，找不到营销出路，企业不可能有光明的前途。有个营销界的泰斗曾经指出，中国这十几年来的营销是退步了，事实呢？
回顾美容行业的发展历史，到了今天，其实是在一个十字路口上徘徊，确切地说，到了一个临界点。向左走？向右走？天堂或是地狱？在于企业的一念之差。美容行业06年表现出来的是极度的疲软，整个行业也陷入了一个营销的迷局。迷局带来的是困惑、是迷茫，犹如大海中失去方向的孤舟，不知彼岸在何处？此局不破，无以生存，更无以发展。要破局，则先找出迷局是如何形成的。
忽视了产品的核心功能和价值。不管是4P营销还是4C营销，讲求的是营销的差异化，产品做为营销行为里的核心要素，更应如此。事实上，业内里从上游的品牌商到代理商，直至下游的终端美容院，都一直存在这样的一种主流思想：就是这个行业不缺产品和品牌，换句话说，就是美容行业的产品大同小异，都是差不多的。代理商也好，美容院也好，有这样的思想还能接受，但做为品牌商而言，若认同这样的观点则是大大的滑稽和悲哀了。你自己生产出来的产品，连自己都认为和别人的没什么两样，还要和代理商、美容院的老板们说，市场上不缺产品，缺的是什么诸如模式等等之类的，那营销还怎么做？企业还怎么表现出自己的核心竞争力？这也难怪，行业大部分品牌都属于OEM贴牌加工，基本上都没有自主的研发能力，工厂里一个反应釜出来的膏体，同时给几个甚至是十几个品牌灌装，出来的产品能有差异化吗？肯定是没有！产品的同质化现象注定了企业在市场的竞争中过多把资源放在一些非理性的营销行为中或者说是非营销行为中。不过想想也没办法，这个行业本身进入的门槛就比较低，建个工厂或者自主研发产品，费用太高，资金实力也跟不上，只能找个OEM工厂，用用工厂的三证，再弄些膏体出来，包装漂亮一点，政策吸引一点，就可以进行招商了。产品方面嘛，好说，想个什么好的概念，写个好听的故事，反正从天上到海底，只要敢想。至于品牌的背景，法国、意大利、德国、美国、日本、瑞士、韩国……等等国家都有，简直就把中国的美容行业发展成了联合国的第二总部了，就差没把非洲也拉进来了。
教育培训雷声大,雨点小。教育培训本是好东西，也是功德无量的行为。多年来，美容行业推行的教育培训相对于其他行业来说，不管是从思路上还是操作上都要超前不少。问题是，大多数企业对于教育培训是学了“招式”的表面，没学到“招式”的精髓。所谓“十年树木，百年数人”，教育在每个国家都是一个比较庞大的系统工程，就拿中国来说，至少要花16年的时间才能培养出一个本科生。美容行业的从业人员整体素质偏低是事实，尤其是终端美容院的美容师。通过教育培训去提升员工、提升美容师的素质出发点是好的，素质的提升最终能够促进产品的销售、品牌的销售这个是自然的。但很多企业只是把教育培训做为一个噱头，什么三阶九级、什么EMBA、什么精英特训，花架子倒是很多，实质上的内容不多。有些公司每每一和代理商或者美容院谈起合作，就会大打教育培训的旗号，大谈自己有一套完善的教育培训系统，等到代理商和美容院合作以后，才发现所谓的教育培训系统不过是这些公司派个什么高级讲师之类的（好点的外聘个所谓的专家教授）来给大伙儿上上课，上个一两次就没下文了。而且很多培训只是流于形式和表面，实战效果不强，这也大大增加了企业的服务成本。虽说这种现象不是所有的企业都有，但至少占了很大一部分比例。教育培训可以做为辅助销售的一种手段，企业最终的目的是产品、品牌的销售，企业不是学校，况且教育培训这种连国家政府都头疼的事情，企业就能搞定？
渠道的控制能力及议价能力不强。美容行业大部分企业，主要靠渠道销售，或是代理商，或是美容院终端，更多的恐怕还是在代理商、经销商这个环节上，也就是说，主要靠的是自上而下的强推。有些老板或经理人会认为，我和某某经销商关系很好，做我的品牌没有问题。还有些人则是觉得自己手上有一大批的网络，可以自己开公司或者是拿这个去做自己高就的筹码等等。其实都忽视了一点，经销商也好，代理商也好，和你合作，忠诚你的品牌不是因为和你关系好，是因为你能让他赚更多的钱。而要赚到更多钱的关键是要有竞争力的整体思路和策略，思路和策略的关键部分则是你如何解决消费者的购买问题，这个解决不是简单的什么促销、配赠之类的。能很好解决消费者的购买问题，就能赚钱，经销商代理商当然会跟你走，哪怕全由他来干，都心甘情愿。要知道，对于强势的经销商代理商而言，消费者也绝对是他的软肋，掌握了消费者，一切都好说。经销商代理商忠诚的本质原因是你能在消费者心目中建立忠诚品牌。问题是，很多老板也好，经理人也好，表面都懂，就是不去做，资源和精力都放在我能给你多大的配送，能给你多大的支持，当然会被宰割，而且对方是得寸进尺、变本加厉。企业呢？迁就、被动、利润空间小，难以腾挪，严重者早早退场。殊不知，跳出渠道来解决渠道问题，路会更宽。
过于注重价格，忽略价值。价格战是中国营销行为里最常见的一种手段，在过去的确成就了不少企业，美容行业的价格战更多体现在配送、支持、折扣等方面，是属于厂商的一种搏弈，而非终端的一种行为。但价格战打到今天，除了极少数的确具有成本优势的行业领先者外，大多数企业其实不具备这个资格，不少企业不清楚自己是谁，帐算不清楚。价格战一直打下去，高比例的配送一直送下去，靠什么？降低产品质量，降低服务水平，甚至不惜违法乱纪，既降低了自己的利润，又损害了消费者的利益。没有利润的结果是什么？没法改善质量、开发新产品、提升服务，于是竞争力每况愈下。损害消费者利益的结果是什么？消费者对品牌的印象差，更不愿意买单，买单少的结果是企业更没钱。为了活命，不得不再次降低质量和服务，这就是企业价格战的自杀怪圈。出现这种现象和前面所说的行业内认为不缺产品和品牌，产品都是大同小异的观点有很大的关系，正是这样一种观点，以至于企业忽视了产品的品质、价值及差异化，过于注重价格战。经销商代理商同样如此，以为拿个低折扣或者配赠、支持力度大的品牌就能有钱赚了，反正产品差不多。事实上拿回去一运作，才发现品牌商的承诺总兑现不了。这也怨不得品牌商，因为他的利润空间已经被挤压的所剩无几，哪还来多余的资源、资金啊！如此这般，就陷入了一种恶性循环。反过来，一些具有成本优势的行业领先者，倒是坚挺甚至提升价格，然后拿出利润，改善、创新产品、质量和服务，走向一个良性循环。
“招式”的模仿能力强，但领悟不了精髓。行业很多的大品牌，经常是充当行业的黄埔军校，连业务员都可能成为二、三线品牌的猎头对象。几乎任何一个员工，不管是人是鬼，到了其他的公司都可以官升三级，大区变总监，总监变总经理，美导变讲师，讲师变技术总监，这种情况是屡见不鲜。这种情况正如辨证法说的，凡事都有双重性或多重性，有好的一面，也有坏的一面。好的是别人培养的人才可以为你所用，既能带来大品牌的成功经验，又能带来大品牌的一些资讯和情报；坏的是，增加了人力资源的成本，更坏的是，有那么一些人就像王明之流，到莫斯科读了几年书，看了十月革命，就以为中国革命也应该这么干。企业不听他的，他很顽固，看不起也不认真执行你的方针政策，企业听他的，那就更危险。而事实上，很多企业初期对他们都是授予大权的。当然，也有一些能活学活用，对营销规律能融会贯通的人才是例外，但这种情况确实不多。这个就好像一些跨国企业的经理人空降到本土企业后水土不服一样。资源、文化、资金实力、企业主的观念意识都决定了每个企业的管理、经营模式都会有自己的特点，所谓适合自己的才是最好的，大品牌成功的经验未必就能适合自己，也不见得就能学好、用好。
表面尊重消费者，实质漠视消费者。这才是营销陷入迷局的最根本原因。根据一项调查数据显示，70%以上的企业不能清晰描述自己的目标顾客，90%以上不清楚顾客需求的背后动机，80%以上不清楚顾客存在的不满，90%以上不清楚顾客的消费行为特点、购买决策过程，80%以上不清楚顾客的媒体使用习惯，80%以上不清楚顾客的生活习性，90%以上不清楚顾客的思维逻辑和情感特点……甚至90%以上都不理解上述概念。很尖刻，但属实！甚至80%以上认为了解这些纯粹多余！这是更为可怕的问题，也是问题的真正原因！当然，在钱少时间短的情况下如何弄明白、搞清楚，也的确是大多数企业的苦衷。
问题是，现在消费者的消费习惯越来越多样化、越来越个性化，面对的选择也越来越多，企业不去掌握消费者的心理，何以谈营销？何以使自己的营销凸现差异化的策略？更奇怪的是，几乎100%的企业老板都知道并同意“以消费为中心“。所以，放大点说，中国目前只能是制造大国，成不了品牌大国；回到美容行业，只能是贸易商，而非品牌商，所以，也只能靠贴牌。即使创牌，大多也只能靠低价来卖，尽管品质不差，但低价仍然卖不过国外的高价，因为不懂消费者怎么可能有好的营销行为！
所谓“冰冻三尺，非一日之寒”，营销出现迷局不可怕，可怕的是明知是迷局还不醒悟！出现迷局就去破解，这是竞争的规律和法则。“物竞天择，适者生存”，2007对于大彻大悟的营销者，没有理由不赢！
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：陈品希，现任广州某化妆品有限公司副总经理，从事营销、管理工作十余年，曾服务过“太太”、“美媛春”、“可采”、“诗维娅”等品牌，擅长统筹、策略、整体规划及团队建设等，欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13352853057，电子邮件：[email protected]
