掀起了你的盖头来 掀起“概念”的盖头来



  食品市场是一个新品辈出的市场,也是营销的大演练场。概念营销从医药保健品领域漫延到了食品饮料行业。在近年的糖酒会上,新概念产品层出不穷:网络饭饭、传奇世界、QQ火腿肠,还有太空食品、宇航食品等,令经销商眼花缭乱,真假难辨。

  概念,竞争的必然

  市场竞争已经进入了同质化时代,单凭产品本身的差异已经不能从众多的竞争对手中凸显出来,于是,概念就成了差异化的利器。本来普通的产品,加上概念就化腐朽为神奇;本来没有销路的产品,加上概念就立刻热销;本来老土的产品,加上概念就立刻引领时尚……概念,显示出强大的力量。

  概念食品分为两类,一类是可称作产品中的概念,就是说食品必须达到概念所宣称的标准和要求。例如:绿色食品、黑色食品、无公害概念、有机食品、太空食品、宇航食品、HACCP(危害分析与关键控制点)认证食品等等。这种概念的产品要求在生产中有严格的指标要求,在产品中必须有真实的技术品质,有专业认证。汇源果汁贩卖的“冷”概念就属于此类。汇源在国内果汁行业率先应用PET无菌冷灌装技术——采用瞬时灭菌,最大限度减少果汁受热时间,从而确保果汁营养成分的完全和口感的新鲜自然。这不是谁想说就能说的,这需要强大的技术做支撑。“冷”是差异点又是消费者的利益点,汇源果汁当然与众不同。

  这种概念不用讨论,经销商对这种概念的考量很好办,看它的硬指标!本文着重谈后一种概念。对产品中的概念,这里我要特别强调,有的产品纯粹无中生有,胡编生造,这属于百分之百的欺诈,这种行为不在本文讨论之内。

  另一类是营销中的概念,是产品﹢概念,例如网络概念食品,卡通概念食品等等。

  此类概念是在营销者头脑里完成的,是在营销活动中传播给经销商和消费者的。是营销者赋予产品中的,产品本身并没有本质的改变。这种概念最让经销商头痛,如何掀起 “概念”盖头,看到新产品的真本质?如何鉴别它的市场价值?这里需要方法和技巧。

  一看是否符合消费者的需求,并且在产品中有否对概念的支撑。

  应该说,凡是玩概念的食品饮料,其目的无一不是为了提高市场竞争力。但是概念的创意水平有高下之分。常见的贴标签式的低俗概念营销,第一个或许还能引起关注,后来者只会让人付之一笑。比如QQ糖、爱情豆之类。这类概念已经钝化成产品名称,并不能产生额外的销售力。

  “第五季”的概念不能说不新,但是在营销的有什么作用呢。策划者说啦,这是为了吸引新新人类,问题是,一个另类的名子贴在与其它产品完全一样的产品上,不会产生真正的市场实效,喧闹一阵后一切都会恢复平静。

  一些饮料大玩概念,如“第六感”“看得见”等等,让人产生丰富的联想,但是产品本身对概念不支撑,也就活不长。 

  长城酿造集团在某届糖酒会上打出“主题新品”概念,曰:“爱你一万年”,结果这个产品转眼即逝。 

 掀起了你的盖头来 掀起“概念”的盖头来

  相对来说“网络饭饭”比较成功,一是因为是第一个打出了网络概念,实现了人群区隔,二是因为它为网民量身定做。这种饼干承诺能为网络一族们提供防止辐射保护眼睛的保健功能,该饼干被设计成小方块状,方便拿取,一口吃完,同时包装设计成纸盒状,不会把饼渣弄得到处都是。饼干原本是网民们经常吃的,“网络饭饭”饼干更符合消费者需求,当然会替代其它产品了。 

  二看概念是否有独特性和差异性,是否与产品的档次和“身份”相符。

  这个独特性有可能是目标人群的区隔,像网络饭饭,也有可能是技术上形成的独特的差异点,像“金手指”的冰瓜子。冰瓜子在产品制作过程中添加了甘草、桑叶、薄荷等中草药,让瓜子 “吃了不上火”。

  把爱情概念放在食品里,我们会发现有许多成功案例,如情人节与巧克力,“爱她就送她哈根达斯” ,“水晶之恋”果冻。对运用这种概念的产品要持谨慎态度。一是,这种概念的传播需要巨大的传播费用和长时间的坚持,用一种本质上和其它产品并无差别的产品,通过与爱情概念的连接,引导消费者以此传递“爱”,绝对不是糖酒会上一嚷就能成功的。二是,爱情的概念并不是独创,只是使用的独创,连接的独创,它的成功需要产品、传播等各种营销要素的强力支撑,不容易成功。

  我们经常看到这样的情况,一个小品牌,包装一般,定价二三十元的酒定位在商务场合,强制性地传播“商务”概念能成功吗?一厢情愿罢了,产品自己流露出的信息与“商务”概念不符,消费者不会买账。

  三要看概念产品厂商的动机。

  有许多商机,可能是别人的商机,并不一定是你经销商的商机。以热闹的网络食品为例,就食品饮料本身来说并不是一个利润丰厚的行业。网络公司与食品饮料企业合作,看中的是其中的目标人群资源和覆盖面极大的食品产品的瓶体、盒体可以做为广告媒体的资源,而食品企业也挖空心思地将产品植入游戏当中,获得无形的宣传。他们合作是因为双方在其中都有各自的利益,各取所得。至于对于经销商来说是不商机,需要经销商从自身的角度来考量。经销商要着重考察产品目标市场的潜力到底有多大,产品除了概念之外,产品是否有竞争力、有利润点。概念不能当饭吃,要掀开概念看本质。

  水至清则无鱼。概念食品可能存在这样那样的问题,但是它突破了传统食品只卖产品本身的局限,为产品提供了一种差异化的消费主张,开辟了食品营销的新境界。在产品同质化的年代,在满足消费者产品层面基本需要的前提下,通过制造概念,来重新定位我们的产品,迎合消费者求新求异的心理特征,从而打开市场缺口,这也是未来食品营销的必然方向之一。经销商需要的是一双明亮的鉴别真伪概念的眼睛。  

  欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,作者:张正 【21世纪福来传播机构】高级营销顾问。《影响》实战营销杂志执行主编,曾任《国际广告》高级编辑、广告公司创意总监、医药企业企划总监等职。先后主持中山凯达空气清新剂、稀世宝矿泉水、武汉中联药业、武汉天澄环保集团等营销咨询工作。首次提出“成功品牌与产品捆绑的关系模式”、营销诊断“三层面会诊”等实战理论。《中国经营报》《中国企业报》《销售与市场》《医药经济报》《国际广告》等媒体特约撰稿人。邮箱:[email protected]

  

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