保健品创造的概念 保健品策划如何发掘概念?



  尽管医药保健品策划的“概念时代”已经过去了,但如果真正理解透了“概念”在营销中的运用方式,理解了概念与其他营销手段的结合,产品还是会成功的。在这里就算笔者对过去的总结,希望我们能够正确地面对“概念”二字。

  通常一个保健品往往都有一个成功的概念在支持,比如脑白金的“脑白金体学说”、排毒养颜胶囊的“排毒理论”、赛尼克减肥药的“阻油机理” 等。在产品日益同质化的市场上,发掘产品“概念”是体现产品差异化的重要手段。它能创造记忆点,使传播变得更加有效;它能区隔市场,屏蔽竞争。

  总之,“概念”是很多保健品策划的灵魂,必须予以特别重视。然而,是不是有一个独特的“概念”就能笑傲江湖呢?答案不是肯定的。如果仅仅停留在“概念”的表面,就只能是昙花一现。比如“清肺”,其概念的独特性、诉求的新颖性都是很强的。但它之所以还是难逃昙花一现的命运,关键就在于它仅仅是停留在“概念”的表面上,而没有完全发挥出它作为产品策划“灵魂”的重要作用。 

  如何才能发掘出好的“概念”,使得它能被大众广泛接受,从而激起消费者的购买欲呢?我们认为关键是要把握好以下四点:

  一、症状作切入——找准症状切入点 

  说保健品是卖“概念”,不如说是在卖“症状”。“症状”才是保健品概念的根基所在。没有症状,“概念”肯定行之不远。尤其是在中国目前的消费环境下,消费者其实比厂家还急功近利,恨不得吃下去马上就见效,虽然这种急功近利与厂家急功近利式的夸大宣传不无关系,但这是所有保健品厂家必须要面对,且不容回避的问题。 

  保健品不像其他消费品。产品是整个市场策略的基础和前提,消费者买它就是冲着具体的问题和症状来的。只要有了症状的支持,保健品的概念才不至于成为无源之水,因为无源之水总有流干的时候。然而,对保健品真正有用的症状,不是消费者能够感觉到的症状,而是消费者真正担心的症状。许多产品也犯了这样的错误,找了一大堆消费者虽然明显感到但却毫不担心的症状。结果花了很大力气去进行诉求,却费力不讨好,白花花的银子扔出去了,市场却连个响声也没有。比如打“亚健康”、“清血脂”之类的产品等。选择这样的目标做靶子,就好像用耗资几十万、几百万美元的导弹去打成本仅有几美元的一顶帐篷一样。看上去轰轰烈烈,实际上却没有什么战果。 

  当然,随着市场的发展,消费者的认知水平会逐步提高,那些原来不被注意的症状或许也会引起消费者的担心。但这是将来的事情,如果现在诉求这样的点,投入的成本会非常高。尤其当厂家规模普遍偏小的时候,教育市场的风险就会更大。所以,不要好高骛远,找到消费者真正担心的症状才是正路。

  可能有人会说,有的产品它本身就很难找出明显的适应症状,更何况找出让消费者担心的症状了。要知道,你跟世界上任何人都有或远、或近的亲缘关系,都能跟他们攀上亲戚,关键是看你攀亲戚的水平如何。找症状就像攀亲戚,没有那么多现成的,都是要靠“攀”才能找出来的。 

  找对了消费者所担心的症状,还必须进行恰当好处的恐吓。其实,这里的恐吓跟广告中的“树敌原则”是一个意思,要让消费者对你的产品留有深刻的印象,必须为你的产品树立一个有价值的敌人,而你的产品正是专门对付这个敌人的。如果说前面的一切只是画了一条龙,那最后的恐吓就是“点睛”之笔了。只有点准这一笔,龙才能呼风唤雨。 

  二、科学理论做链接——用科学权威的学说把产品的症状和效果链接起来,提供理论支点

  症状要与效果挂钩,想让消费者信服,就离不开具有说服力的理论说辞支持。如果没有比较好的理论来支持这个链条,症状和效果这两个轮子就会各行其是,没法劲往一处使。只有在理论这个支点上,症状和效果才能互相推动,推动市场前进。 

  特别要提醒的一点是,这个理论支点是产品前期教育的重点,是老百姓接受这个产品的科学理论依据,是一个产品让消费者信服的购买理由,虽然它不直接引导购买,但它是一个产品后期行走市场的理论根基,所以在前期不能忽视。 

  三、翻译概念作引导——找准消费者的心理盲点,翻译“概念”,引导消费,使之对使用效果有真切的感受

  随着保健品各种营销方法被越来越多的人掌握,其结果是每一种营销方法的效果都开始递减,而且消费者对这些方法也产生了一定的免疫力。在这种情况下,找准消费者的心理盲点就尤为重要了。就像在战场上,找到敌人火力的盲区,突破敌人的防线就比较容易了。 

  但是,找准了消费者的心理盲点不等于突破了其心理防线。找到消费者的心理盲点只是一个开始,要想最终突破其心理防线还必须用适当的方法去推动。因为,找到消费者的心理盲点最多只能吸引消费者的首次使用。要想留住消费者,让其能够继续使用产品,就必须要让消费者对产品的效果有明显的感受。这种感受一定是让消费者可以在某些外力帮助下测知,或是仅凭自身就可以观察到的。

  对于保健品来说,科普是引导消费者认知并感受到产品效果的最好方法。因为,大多数消费者对于保健品的各种保健机理和术语都知之甚少,不用科普的方法,几乎没有多少人能明白。要消费者买不明不白的产品,肯定不能长久。如果不加以引导,当消费者初期的新鲜劲和热情一过,市场就会失去支撑的基础,产品肯定不会长久,最终很可能变成不温不火的“鸡肋市场”。事实上,很多这种让人欲罢不能的市场就是由于这个原因造成的。尽管症状明确,消费者也担心,同时也找准了消费者的心理盲点,但就是吃了保健品跟没吃并没有多大区别(至少消费的感觉是这样),尤其在消费者也是急功近利的年代,他们没有多少耐心等待,必须马上见到效果。

  如果产品本身就是显效的,那比较好办,只要有适当的引导就可以了。比如润肠通便类,减肥类,壮阳类产品。如果是隐效、长效的,就必须注意引导的技巧。比如脑白金,就煞费苦心的创造出效果循环理论,运用美国专家的研究结论,用浅显易懂的生活科普知识告诉消费者,脑白金的效果表现遵循“改善—>调整—>再改善—>再调整”的模式。同时,非常明确的指出:消费者服用2—7日效果比较明显,而接下来的人体会出现调整使得效果不如前面那么明显,但三个月后就会有意想不到的惊喜。这种说法很符合常理,让人感觉到很可信,增强了消费者的信心,鼓励他们坚持服用。试想,如果不做这种引导,任由消费者自由发挥,估计就没有“脑白金”后面的成功了。 

  引导不能随心所欲的引导,而是要用老百姓非常熟悉生活知识,翻译概念。要运用科学原理或百姓喜闻乐见现象去引导,而且必须是科普的,消费者都能读懂,不能是满篇术语,消费者云里雾里,不知所云,引导的目的也就实现不了。

  所以,效果明显是一方面,高明的科普引导是更重要的另一个方面。 

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  四、建立壁垒作保护——说服有力,提防对手跟进

  理论说辞除了链接症状和效果,担当说服消费者的重任外,还必须为自己提供概念壁垒保护。

  树立概念壁垒,可以有效保护自己的市场。一方面,可以阻止对手跟风拦截,另一方面,也能够打击对手,增强自身竞争能力。如果不从概念上为自己提供一定的保护,很多产品都难逃跟风以至失败的厄运。

  当然,有的产品很难或者不可能建立自己的概念保护壁垒,这时就必须利用好概念带来的契机,把这种优势转化到自己擅长的其它方面上来,重新确立竞争壁垒。比如“商务通”,由于先入为主,他把产品名称注册成自己的商标,其它的竞争对手就没法用这个名称,在技术等方面相对商务通的优势不是特别大的时候,几乎没有办法竞争。再比如“脑白金”,用这样的名称既提升了产品档次,又避免陷入“褪黑素”的重围中,有效的建立了自己的竞争壁垒,使得自己的竞争对手只有假货。但“可采”则不同,没有及时把产品的概念优势转化为竞争壁垒,让许多竞争对手纷纷跟进。在关键时刻,跟代理商的合作又出现了问题,等到调整的差不多时,市场环境早就不是原来那个样子,竞争对手早已成长起来了。由于与代理商之间存在矛盾,致使许多地方连续几个月断货,这更是给自己造成了不利影响。在很多地方,竞争对手已经与它旗鼓相当,使得“可采”很被动,只能以折扣、买赠来维持市场。再比如“肠清茶”,虽然找到了“清宿便”这个独特的概念,一炮走红。但由于没有树立概念壁垒,也没有及时把这种优势转化到别的方面。同样的产品,同样的广告,同样的诉求,始它在全国各地都面临着对手的围攻纠缠,前景不容乐观。

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